Kundenreise

Kundenerfahrung im digitalen Zeitalter

Die Kundenerfahrung in jeder dieser Phasen (Customer Experience Journey), das Management ihrer Zufriedenheit, der Umgang mit ihren Erwartungen, Bedürfnissen und Problemen sind wichtige Bestandteile des Customer Experience Management.

Und eines der effektivsten Werkzeuge, die diese Methode bietet, ist die Kundenreise, genauer gesagt die Kundenreise-Karte (Customer Journey Map).

Was ist eine Kundenreise-Karte? Sie wird in erster Linie zur Verbesserung des Absatzes eingesetzt.

Aus diesem Grund ist das Management der Kundenerfahrungen eine Aktivität, die derzeit im Vordergrund steht:

• Strategisch - Bestimmung der kurz- und langfristigen Wettbewerbsfähigkeit
• Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit, Rentabilität und Rentabilität
• Steigerung der Verkaufsmenge
• Stärkung der Kundentreue
• Verbesserung von Ruf und Image.

Zu sagen, dass die Kundenreise-Karte (auch Customer Journey B2B) eine strategische Rolle für eine Organisation spielt, ist keineswegs eine Übertreibung.

Die Kunden sind an Produkte gewöhnt, die weit über ihre Grundfunktionalität hinausgehen, und an Dienstleistungen, die mit einem Mehrwert versehen sind, sowie an kundenspezifische Unterstützung, die mindestens auf dem Niveau der Marktstandards oder darüber hinaus angeboten wird.

Im digitalen Zeitalter werden die Erfahrungen im Kontakt mit Unternehmen (hauptsächlich über Unternehmenswebsites, spezielle Anwendungen und mobile Anwendungen) zu einem Schlüsselelement, das für den Charakter und die Nachhaltigkeit von Kundenbeziehungen entscheidend ist.

Heutzutage ist eine positive Erfahrung (auch Benutzererfahrung oder UX genannt) einer der wichtigsten Kaufmotivatoren.

Gleichzeitig sind die Kunden, die im Kontakt mit einem Unternehmen negative Erfahrungen gemacht haben, viel entschlossener, die Angebote der Konkurrenz zu wählen.

Auch wenn sie preislich weniger attraktiv sind.

Definition der Kundenreise - was ist das?

Die weite Verbreitung des Kundenreise-Tools (Customer Journey Map) ist auf mehrere Gründe zurückzuführen.

Es ist eine Methode, die ist:

• Relativ preiswert
• Relativ einfach durchzuführen (obwohl nur wenige Unternehmen wissen, wie man eine Kundenreise-Karte professionell erstellt)
• Schnell
• Wiederholbar - kann in Zukunft wiederholt werden (Ergebnisvergleich)
• Schlüssig - ermöglicht es Ihnen, praktische Schlussfolgerungen zu ziehen
• Pragmatisch - zur Optimierung der Abläufe
• Diagnostik - ermöglicht es Ihnen, sehr spezifische Probleme im Zusammenhang mit Prozessen, Lösungen, Standards, Werkzeugen, Kommunikation und Mängeln anzugeben
• Bewusstseinsbildung - ermöglicht es Ihnen, die Kunden zu verstehen, ein Unternehmen, ein Angebot und einen Kaufprozess aus ihrer Perspektive und auf der Grundlage ihrer Werte zu sehen
• Prozesshaft - konzentriert sich nicht auf ausgewählte Elemente, sondern auf den gesamten Prozess, auf die gesamte Erfahrung und bietet damit eine tiefere Perspektive und ein größeres Bild.

Um genau zu sein, ist die Kundenreise-Karte (ähnlich wie die Kundenerfahrung) ein Modell, ein Diagramm, eine grafische Darstellung der Kundenkaufreise.

Er registriert seinen Kontakt mit einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung in den sogenannten Kontaktpunkte.

Die Kundenreise-Karte ist ein Instrument, das von Mitarbeitern mit unterschiedlichen Funktionen, Rollen und Verantwortlichkeiten innerhalb eines Unternehmens verwendet wird.

Dazu gehören insbesondere:

• Vermarkter (die sie zur Entwicklung von Strategien und Kommunikation nutzen)
• UX/UI Spezialisten (Optimierung digitaler Tools)
• Verkaufspersonal (Bedarfsermittlung)
• Management (Planung langfristiger Produktstrategien)
• Entwickler (Verbesserung digitaler Lösungen durch den Einsatz moderner Technologien)
• Content-Autoren (Verbesserung der Kommunikativität, Verständlichkeit und Überzeugungskraft der Sprache des Angebots)
• Kundenbetreuer (besseres Verständnis der Bedürfnisse von B2B- und B2C-Kunden)
• Berater im Customer Service Center (Beitrag zu besseren Servicestandards)

Wenn sie sich mit der Kundenreise-Karte (Customer Journey Map) und der Kundenerfahrung (Customer Experience) vertraut machen, kann jeder dieser Spezialisten den Kunden besser verstehen und die daraus resultierenden Änderungen und Optimierungen nachvollziehen.

Die Werkzeuge zur Erstellung von Kundenreise-Karten sind Kundeneinblicke und Personas.

Kundeneinblicke ermöglichen es Ihnen, eine emotionale Bindung zum Kunden durch Botschaften aufzubauen, die die stärksten Kaufmotivatoren nutzen.

Persona wird verwendet, um den Kunden besser und tiefer zu verstehen, seine Bedürfnisse, Ziele, Fähigkeiten, Grenzen, Vorlieben und Erwartungen (Customer Experience).

Wie man ein Kundenreise-Modell erstellt - Kundenreise-Karte

Die Kundenreise-Karte ist eine grafische Darstellung aller Interaktionen zwischen einem Kunden und einem Unternehmen.

Die Metapher der Reise ist hier sehr nützlich, da sie es Ihnen ermöglicht, die typischen und häufigsten Wege zum Kauf zu bestimmen.

Sie ermöglicht es Ihnen, Orte von besonderer Bedeutung in ihnen zu kennzeichnen. Beides, positiv und negativ.

Noch wichtiger ist, dass sich eine sorgfältig erstellte Kundenreise-Karte auf die Werte konzentriert, die den Kunden in jeder der Schlüsselphasen geboten werden.

Wert kann jedoch nicht im engeren Sinne als bloße Bedürfnisbefriedigung oder Problemlösung verstanden werden, sondern ist viel weiter gefasst.

Zum Beispiel: Inwieweit ist ein Kontakt mit einer Organisation, ihren Vertretern oder ihren Hilfsmitteln für einen Kunden zufriedenstellend?

Inwieweit ist sie wirksam?

Inwieweit ist eine Kundenreise eine Quelle für positive Emotionen? Inwieweit kann ein Kontakt als nützlich bezeichnet werden, der einen Kunden dazu veranlasst, ihn weiterzuempfehlen oder wieder zu nutzen?

Mit anderen Worten, eine Kundenreise-Karte zielt darauf ab, zu definieren:

• Was, wie und wann die Kunden tun
• Was sie dabei fühlen und denken
• Welche Kontaktkanäle sie bevorzugen und warum sie diese eher und häufiger wählen
• Wen sie kontaktieren können oder würden
• Auf welche typischen Probleme sie stoßen
• Was sind ihre Ziele
• Welche Reisepunkte fungieren als so genannter ZMOT (Zero Moment of Truth), also als Momente, in denen ein Kunde oder ein Nutzer entscheidet, ob er seinen Einkauf fortsetzt oder abbricht.

Obwohl es kein universelles Muster für die Erstellung von Kundenreise-Karten gibt, werden die Karten in den meisten Fällen unter Berücksichtigung einer Reihe von festen Elementen erstellt.

Horizontal sollte der Zeitplan drei Phasen umfassen:

• Phase "vor" dem Kauf
• Phase "während" dem Kauf
• Phase "nach" dem Kauf.

Die vertikale Achse sollte umfassen:

• Kontaktpunkte
• Gedanken
• Verhalten
• Schmerzpunkte
• Erfolgspunkte
• Emotionen
• Vorschläge zur Verbesserung negativer Gefühle.

Der Schnittpunkt der Achsen sollte die Informationen über das Kundenverhalten, emotionale Zustände, Einstellungen, Ziele und Gedanken enthalten, die aus verschiedenen Quellen stammen.

Das obige Schema stellt die allgemeinste Vorlage dar, der bei Bedarf weitere Details hinzugefügt werden können.

An jedem Kontaktpunkt können Sie zum Beispiel zusätzliche Fragen stellen:

• Bedenken im Zusammenhang mit dem Zugang zu den Informationen, die ein Kunde sucht, und der Frage, inwieweit die Informationen erschöpfend und ansprechend präsentiert sind
• Mit Nutzen und Erwartungen verbundene Hoffnungen
• Lösungen, die von den Kunden erwartet werden und die derzeit fehlen oder die optimiert werden können
• Indizes, Indikatoren für die Zahl der verlorenen Kunden, die Zahl der Beschwerden und den Zufriedenheitsgrad
• Anreize - neutral, negativ und positiv, in Bezug auf Normen, Enttäuschungen und Erwartungen.

Zu den wichtigsten Vorteilen der Erstellung einer Kundenreise-Karte gehören:

• Verringerung von Kundenproblemen (sowohl in Bezug auf Quantität als auch Qualität)
• Entdeckung und Definition von Schmerzpunkten
• Entdeckung von Erfolgspunkten
• Hierarchie und Rangfolge der Probleme
• Erstellung eines Optimierungsplans mit Problemprioritäten
• Identifizierung von Lücken in den Erwartungen und den Methoden zu ihrer Schließung sowie der Beziehungen zwischen Erwartungen und Lösungen (z. B. inwieweit sie als unterdurchschnittlich, überdurchschnittlich oder innerhalb des Standardspektrums angesehen werden)
• Betrachten Sie den Kaufprozess aus der Perspektive der Beziehungen, des Prozesses, der Interaktionen sowie der Emotionen und Gedanken, die dadurch hervorgerufen werden
• Kundenorientierte strategische Managementfähigkeit
• Lieferung des erwarteten Werts an den Kunden
• Rationalisierung der Auswahl-, Kauf- und Kundendienstprozesse
• Vergleich von Leistung, Effizienz, Vor- und Nachteilen der einzelnen Kundenzugangswege
• Testen neuer Kanäle (z.B. Service über Messenger, WhatsApp, ...) und Diagnose von Multikanal-Serviceproblemen
• Positive Optimierung der Erfahrungen
• Neudefinition der Ziele, Optimierung der Key Performance Indicators (KPI)
• Kundensegmentierung nach neuen Kriterien (Entdeckung von Mikrosegmenten)
• Stärkeres Engagement und mehr Verantwortung im Team
• Und nicht zuletzt die Steigerung der Einnahmen.

Eine Kundenreise-Karte sollte insbesondere dann verwendet werden, wenn ein Unternehmen folgende Ziele verfolgt:

• Verbesserung der Qualität von Service, Dienstleistungen und Verkaufsmethoden
• Mit den Wettbewerbern mithalten - Überprüfung der anerkannten Wettbewerbsstandards und -methoden
• Kundenbindung und Gewinnung neuer Kunden
• Verbesserung der Arbeitsproduktivität und Kostenoptimierung
• Erprobung neuer Methoden und Verkaufsstrategien
• Einführung einer neuen Organisationskultur
• Konsistente Kommunikation schaffen
• Verbesserung der Verfügbarkeit von Informationen
• Verbesserung der Kommunikationsqualität.

Während des Kundenreise-Mapping ist es besonders wichtig, wertvolle Materialien aus verschiedenen Quellen zu sammeln.

Typischerweise sind die Datenquellen:

• Forschung (Interviews, Beobachtungen)
• Umfragen (z. B. Umfragen zur Kundenzufriedenheit, die nach Kontaktaufnahme mit einem Kundendienstzentrum verschickt werden, als Popup-Fenster auf einer Website)
• Interviews mit Mitarbeitern, die in direktem Kontakt mit den Kunden stehen (per E-Mail, per Telefon oder im persönlichen Gespräch)
• Tiefeninterviews mit Kunden
• Geschichtenerzählen
• Analyse von Daten und vorhandenen Materialien (Meinungen, Bewertungen, Empfehlungen, Beschwerden, auch Social Listening).

UX Kundenreise - Digitale Kundenreise

Kundenreise-Karten (Customer Journey Maps) können auch unter Berücksichtigung von Fachwissen, Erfahrung, Standards und bewährten Verfahren im Bereich der Benutzererfahrung (UX) erstellt werden.

Dabei handelt es sich um eine Reihe von Gesetzen, die das Design von Websites, Webanwendungen und mobilen Anwendungen regeln (z. B. die beliebten 20 Laws of UX).

Diese Instrumente sollen benutzerfreundlicher, zufriedenstellender und beliebter werden.

Und das wirkt sich direkt auf ihre Verkaufseffizienz aus (sie werden häufig zur Optimierung der Kaufwege eingesetzt).

Darüber hinaus ermöglicht die Erstellung einer Kundenreise-Karte (Customer Path) unter Berücksichtigung der Benutzererfahrung ein besseres Verständnis der Beziehung zwischen der in einem digitalen Produkt eingesetzten Technologie, den Designstandards für die Benutzeroberfläche (UI), der Erfahrung (UX) und dem Kaufprozess, der Sicherstellung der Zufriedenheit und dem Aufbau von Beziehungen.

Die Kundenreise-Karte (Customer Journey Map UX) wird häufig von Online-Shops (Customer Journey E-Commerce) eingesetzt, um den Umsatz zu steigern.

Die Kundenreise hat auch im Bankwesen einen festen Platz als Forschungsmethode und als Bewertungs- und Optimierungsinstrument.