Wenn Sie das Journal lesen, wissen Sie bereits "Warum kaufen wir online" und sind mit den "Arten von E-Commerce-Kunden" vertraut.
Heute werden wir uns mit dem Problem der Bereitschaft zum Online-Kauf befassen. Wir werden auch die Frage des E-Commerce-Verkaufs im Hinblick auf Produkte, die als schwer online zu verkaufen gelten, genau untersuchen.
Aber gibt es diese noch? Natürlich!
Denken Sie daran: Sie können alles online kaufen, aber nicht alles lässt sich leicht verkaufen.
Es gibt Produktgruppen, deren Verkauf im E-Commerce einfach problematisch ist und einen anderen Ansatz für die Benutzererfahrung erfordert.
Deshalb werden wir heute über solche Produkte sprechen und darüber, wie man sie in einem Online-Shop verkaufen kann.
Wir werden auch über die Kunden selbst sprechen — ihre Art, ihre Beziehung zu Produkten, E-Commerce-Trends und ihre Einstellung zum Online-Einkauf.
Wir Auditieren. Wir Forschen. Wir Gestalten.
Schwer verkäufliche Produkte
Wir können wetten, dass Sie wahrscheinlich sofort an ein sehr teures Sammlerauto, eine Yacht oder ein Kilogramm Kartoffeln denken.
Kartoffeln gibt es im Laden nebenan, sodass es einfacher und billiger ist, sie bei einem Spaziergang zu kaufen. Etwas anders sieht es aus, wenn Sie eine Tonne Kartoffeln kaufen wollen. Dann ist es auf jeden Fall besser, sie online zu bestellen und auf eine Lieferung zu warten.
Produkte, die derzeit beliebt sind, sind auch schwer zu verkaufen. Eine hohe Nachfrage geht oft mit einem hohen Angebot einher, und die große Konkurrenz macht den Online-Verkauf nie einfach.
Anhand dieser einfachen Beispiele können Sie deutlich erkennen, dass die Leichtigkeit bzw. Schwierigkeit des Online-Verkaufs von folgenden Faktoren abhängt:
- Art des Produkts (z. B. Masse/Einzelstück)
- Die Notwendigkeit ihrer Überprüfung, Erprobung und Erprobung
- Physikalische Eigenschaften des Produkts (z. B. Abmessungen, Farbgenauigkeit)
- Funktionelle Merkmale (z. B. Schärfe des Messers)
- Umfang und Volumen des Kaufs
- Verfügbarkeit des Produkts (z. B. Lagerbestände und allgemeine Verfügbarkeit auf dem Markt)
- Einkaufsgewohnheiten
Sowie:
- Verfallsdatum des Produkts
- Besondere Transportbedingungen
- Frühere Erfahrungen mit Online-Einkäufen
- Gründe für den Kauf
- Die Anzahl der Sinne, die notwendig sind, um die Qualität, die Eignung und die Nützlichkeit des Produkts zu beurteilen
- Und nicht zuletzt die Art und Weise, wie das Produkt im Online-Shop präsentiert wird.
Effektive Online-Verkäufe sind ein Produkt der oben genannten Faktoren und vieler anderer, die wir in diesem Artikel nicht erwähnen werden. Diese Probleme erfordern eine separate Lösung.
Kundenbeziehungen zu Produkten
Es genügt zu sagen, dass der Online-Verkauf im E-Commerce die Kunst ist, Erlebnisse zu schaffen und Bedürfnisse nach Informationen, Emotionen und Sinnen zu befriedigen. Glauben Sie uns nicht?
Dann hören Sie sich an, was Dr. Liraz Margalit in ihrem Artikel "Sensory Marketing; The Smell of Cinnamon That Made Me Buy" in Psychology Today zu sagen hat.
In der digitalen Welt gibt es eine offensichtliche Grenze der sinnlichen Erfahrung. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, mit den verfügbaren Sinnen, d. h. dem Sehen und Hören, so viel kognitives Engagement wie möglich zu wecken.
In der physischen Welt erzeugt die Möglichkeit, einen Gegenstand zu berühren, einen Reiz, der die Berührungsrezeptoren des Käufers auslöst. Beim Einkauf in Online-Shops können die Kunden die Produkte nicht anfassen oder sich durch direkte Interaktion mit ihnen vertraut machen.
Trotz dieser Einschränkungen, so Dr. Margalit, aktiviert die Interaktion mit einer digitalen Darstellung des Produkts die gleichen Pfade im Gehirn. Die Schaffung von Erlebnissen, die viele Sinne ansprechen, ist daher eine der effektivsten Methoden, um unvergessliche Kundeneindrücke zu schaffen.
Es lohnt sich, diese Ausführungen durch die Beobachtungen von Dr. Ian Zimmerman zu ergänzen, die in dem Artikel "What Motivates Impulse Buying?" veröffentlicht wurden. Bei der Analyse des Problems der Interaktion, der Beziehungsemotionen und der Distanz zwischen Käufer und Produkt kam er zu folgenden Schlussfolgerungen:
- Eine physische Verbindung mit dem Produkt entsteht, wenn die Menschen in seiner Nähe sind und es anfassen können.
- Eine zeitliche Bindung an das Produkt entsteht, wenn man es sofort kaufen kann.
- Eine soziale Verbindung mit dem Produkt entsteht, wenn die Menschen sehen, wie jemand anderes es benutzt und sich mit dieser Person vergleichen.
Beachten Sie, dass es möglich ist, diese drei Dimensionen im Online-Shop zu aktivieren. Wir werden später mehr darüber schreiben.
Einstellung der Kunden von Online-Shops zum Online-Einkauf
Sie mögen das, was sie am besten kennen. Das liegt auf der Hand. Das ist beim Online-Einkauf nicht anders.
Die Kunden finden es am bequemsten, die folgenden Arten von Produkten zu kaufen:
- Produkte, die sie gut kennen
- Produkte von Marken oder Herstellern, die ihnen bekannt sind
- Einkäufe bei ihnen bekannten Online-Shops
- Produkte mit geringem Risiko (in Bezug auf Finanzen, Situation oder Zeit)
- Bequeme Produkte oder Produkte mit guten Vorteilen, die für sie von Bedeutung sind (z. B. Rabatt, kostenlose Lieferung, kostenlose Rücksendung)
Sind dies die einzigen möglichen Reaktionen und Einstellungen, die Kunden gegenüber dem Online-Einkauf haben können? Eindeutig nein!
Marcin Gąsior unterscheidet in seinem Artikel "Consumers' attitude towards Internet-based transactions - segmentation attempt" 6 Arten von Einstellungen zum Online-Einkauf. Diese Einstellungen sind die grundlegenden Kriterien für die Unterscheidung von 5 Arten von Kunden, nämlich:
- Skeptiker
- Kritiker
- Unsicher
- Vorsichtig
- Enthusiasten
Skeptiker sind Menschen, die:
- Extrem ungern online einkaufen
- Konzentration auf die negativen Aspekte des E-Commerce
- Schätzen und unterschätzen Sie die positiven Eigenschaften des E-Commerce nicht
- Sie brauchen den Kontakt zu einem Verkäufer; sie schätzen die Möglichkeit, das Produkt zu sehen
- Ich habe wenig Erfahrung mit Online-Einkäufen
Kritiker sind Kunden, die:
- Ständig die Vorteile des E-Commerce kritisieren und ihren Wert anzweifeln
- Sind weder Befürworter noch prominente Gegner des Online-Kaufs
- Nur Wert auf niedrige Preise, die Bequemlichkeit der Lieferung, und die Reichweite des Angebots
- Sie haben Erfahrung mit Online-Einkäufen
Unsichere Menschen:
- Haben eine ambivalente Einstellung zum Online-Kauf
- Sehen Sie die Vorteile des E-Commerce und seine Nachteile
- Achten Sie auf die Zahlungs- und Liefermodalitäten
- Bei der Wahl zwischen zwei gleich attraktiven Alternativen — stationärer oder Online-Kauf — werden sie sich für die erste entscheiden.
Vorsichtige Kunden:
- Sind gleichzeitig skeptisch und sehr offen für Online-Einkäufe
- Attraktive Preise, bequemes Einkaufen und Lieferung nach Hause
- Halten Sie Abstand und seien Sie vorsichtig, wenn es um die Bezahlung im Voraus und über Online-Zahlungsmethoden geht
- Sie haben Erfahrung mit dem Online-Einkauf, bevorzugen aber immer noch den Kauf in stationären Geschäften
Enthusiasten:
- Wie Online-Einkauf
- Attraktive Preise in Online-Shops
- Nutzung von Preisvergleichs-Websites
- Zeitersparnis zu schätzen wissen
- Akzeptieren Sie Lieferkosten, Wartezeiten und die Notwendigkeit, mit Karte zu bezahlen
Erinnern wir uns an die Ergebnisse einer anderen Studie, die andere Aspekte dieses Problems beleuchten wird.
In dem Artikel "Psychological predictors of online shopping behavior" erstellen die Autoren auf der Grundlage ihrer eigenen Forschung und der anderer Wissenschaftler eine faszinierende Charakteristik der Kunden von Online-Shops.
Die Kunden des E-Commerce-Marktes sind:
- Mehr Vertrauen in andere Menschen
- Sie sind offener — sie nutzen häufiger neue Technologien im Alltag
- Impulsiv in Bezug auf Konsumentscheidungen
- Innovativ
- Mutig — sie haben eine höhere Risikotoleranzschwelle
- Neugierig — sie brauchen mehr Vielfalt beim Konsum
- Sie sind offener für Neuheiten — sie akzeptieren neue Produkte, die auf dem Markt erscheinen, schneller.
Wie kann man diese Eigenschaften für den Betrieb eines Online-Shops, für das Marketing und für die Gestaltung der E-Commerce Benutzererfahrung nutzen? In erster Linie sollten Sie sie als Wissen darüber betrachten, wer kauft, wie sie kaufen, warum sie kaufen und was sie erwarten.
Die Erwartungen der Kunden von Online-Shops und der E-Commerce-Branche ändern sich mit dem Alter.
Je jünger der Kunde ist, desto komplexer sind diese Erwartungen und desto weiter ist er von dem einfachen Bedürfnis entfernt, ein Konsumgut zu kaufen.
In der Accenture-Studie "How does generation Z buy in the covid era?" finden Sie ein faszinierendes Profil der Kunden von Online-Shops, deren Erwartungen und Bedürfnisse bald zur Norm werden. Vertreter der Generation Z erwarten, dass der Besuch eines Online-Shops ein soziales Erlebnis ist, eine Form der Freizeitgestaltung.
Ein Erlebnis, das nicht nur zum Kauf führt, sondern vor allem die Möglichkeit bietet, Zeit auf attraktive Weise zu verbringen. Dieser Mehrwert unterstützt immer häufiger den E-Commerce-Verkauf.
Nun gut, kommen wir zu unserer Kernfrage: Wie kann man schwer verkäufliche Produkte online verkaufen?
UX-Optimierung im E-Commerce. Wie kann man verderbliche Waren online verkaufen?
Sicherlich kennen Sie die beliebten Memes wie Werbung vs. Realität, in denen Bilder von Produkten aus der Werbung und ihr tatsächliches Aussehen verglichen werden. Diese Unterschiede können manchmal amüsant sein, zumindest so lange, bis man sie selbst erfährt.
Das ist bei den verderblichen Waren in den Online-Shops nicht anders. Bevor wir ins Detail gehen, wollen wir die Frage beantworten: Was sind diese Art von Produkten?
Zu den verderblichen Waren gehören folgende:
- Lebensmittel (frische, gefrorene und fertige Produkte)
- Pflanzen
Die Kunden sind in der Regel besorgt über die Qualität des Produkts nach seiner Auslieferung. Niemand möchte zerbrochene Blumen, verdorbene Äpfel oder verdorbenes Fleisch erhalten.
Aus der Sicht der UX bedeutet Überzeugungsarbeit auch für den mutigsten Online-Shop-Kunden ein Angebot:
- Illustrativ
- Ausführlich
- Spezifische
- Ausgedrückt in Zahlen
Informationen und Garantien in Bezug auf die Lieferbedingungen, die Lieferfristen, die Lieferstandards und die Sicherheitsmaßnahmen.
In erster Linie wollen die Käufer verderblicher Waren Folgendes wissen:
- Auf welche Weise werden die Produkte verpackt?
- Wie sollen sie transportiert werden?
- Wie lange werden die Produkte unter den gegebenen Bedingungen transportiert?
- Wann werden die Produkte geliefert?
- Wie ist sie nach dem Erhalt zu behandeln?
- Wie kann man die Verpackung recyceln?
- Welche Vorsichtsmaßnahmen sind zu treffen?
Zu den wesentlichen Elementen einer Produktkarte für ein verderbliches Produkt gehören daher die folgenden Informationen:
- Zu Transport und Logistik
- Zum Hersteller oder Herkunftsland
- Über Möglichkeiten der Speicherung
- Über Gegenanzeigen für die Verwendung oder den Verbrauch
- Infografiken (z. B. zur Erläuterung des gesamten Prozesses)
- Zeichen und Symbole (z. B. zur Kennzeichnung von Zertifizierungen oder implementierten Standards)
- Klare Beschreibungen der Anfälligkeit des Produkts sowie der Transport- und Verpackungsmethoden
- Daten (Lieferdatum, Herstellungsdatum und Verfallsdatum)
Wie steigert man den Absatz von teuren Produkten im E-Commerce?
Die Echtheit, der tatsächliche Wert, die Qualität, der Zustand und das realistische Aussehen sind einige der wichtigsten Bedenken und Risiken, denen ein Kunde eines Online-Shops ausgesetzt ist, der z. B. Schmuck, Autos oder Antiquitäten verkauft.
Teure Produkte wecken in erster Linie das Bedürfnis nach direktem Kontakt, den Wunsch, sie zu benutzen, auszuprobieren, anzuprobieren, ihren Zustand zu prüfen oder sich Details genauer anzusehen.
Die Art und Weise, wie sie auf der Produktkarte präsentiert werden und wie ihre wichtigsten Merkmale (aus der Sicht des Käufers) wiedergegeben werden, ist der entscheidende Punkt, um eine positive Benutzererfahrung zu gewährleisten.
Die Echtheit, der Wert und die Qualität sollten mit externen Mitteln in einer für ein bestimmtes Produkt angemessenen Form nachgewiesen werden. Dazu können folgende Punkte gehören:
- Bescheinigungen
- Auswertungen
- Berichte
- Bestätigungen
- Beurteilungen
Qualität, Zustand und Aussehen sollten mit den folgenden Angaben dargestellt werden:
- Hochwertige und anschauliche Fotos (Makro und Mikro)
- Videos
Der Kontakt mit einem hoch qualifizierten Kundendienst, der Neugierde befriedigen, Zweifel ausräumen und Wissen und Ratschläge vermitteln kann, ist von entscheidender Bedeutung.
Ebenso wichtig ist die Möglichkeit, Treffen in Ausstellungsräumen zu buchen.
Man sollte auch nicht vergessen, dass teure und luxuriöse Waren oft dazu dienen, Status und Prestige zu signalisieren.
Daher ist es wichtig, Informationen über Aspekte hervorzuheben, die auf diesen Status hinweisen, nämlich:
- Marke
- Name des Erstellers/Designers
- Quantität (deutet indirekt auf Exklusivität, Einzigartigkeit und Originalität hin)
- Materialien
- Technologie, Techniken (bestimmt auch die Einzigartigkeit)
- Größe, Abmessungen
- Beschreibungen der Funktionen
UX-Lösungen für den E-Commerce zur Unterstützung des Verkaufs von taktilen Produkten
Das Internet ist ein Medium, das sich auf das Sehen und Hören stützt. Natürlich können Online-Shops ihren Kunden keine haptischen Eindrücke vermitteln.
Die Möglichkeit, Produkte anzufassen, zu benutzen, anzuprobieren, zu testen und zu vergleichen, wird sich immer zugunsten des stationären Handels auswirken.
Die Menschen sind jedoch sehr anfällig für Vorschläge; das haben wir oben bewiesen. Sie können durch Fotos, Videos, Animationen, Grafiken und 3D-Objekte (360°-Visualisierungen), einschließlich der Meinungen anderer Käufer, eine Beziehung zu einem Produkt aufbauen.
Der soziale Beweis ist manchmal ein stärkerer Motivator als die Möglichkeit, das Produkt zu berühren.
Es ist zu bedenken, dass die Chance, viele Meinungen über das Produkt zu finden, in stationären Geschäften gegen null geht.
Wie lässt sich die Benutzererfahrung in Geschäften verbessern, die Produkte anbieten, deren Qualität, Wert und Nutzen erst nach dem Kauf gesehen, gefühlt und erkannt werden können?
Wie kann man Produkte verkaufen, deren Preis so sehr vom Kontakt mit ihnen abhängt?
Auf jeden Fall durch die folgenden:
- Angemessene Sprache zur Wiedergabe von Eindrücken und Emotionen, die das Produkt hervorruft.
- Hochwertige Fotos aus verschiedenen Blickwinkeln, die das Produkt und typische Verwendungsmöglichkeiten zeigen.
- 2D- und 3D-Animationen und Präsentationen.
- Details und Nahaufnahmen, die es den Kunden ermöglichen, ihre wesentlichen Merkmale zu erkennen.
- Präsentieren im Kontext, um Größe, Proportionen, Maßstab und Funktionalität zu verdeutlichen.
- Anbieten von Mustern (z. B. Stoff).
- Kostenlose Lieferungen und Rücksendungen als Standard.
- Angebot virtueller Anproberäume (die immer häufiger und mit wachsendem Erfolg von Online-Shops für Bekleidung und Korrektionsbrillen genutzt werden).
Wie kann man schwer verkäufliche Produkte online verkaufen? Zusammenfassung
- Man kann alles online kaufen, aber nicht alles ist leicht zu verkaufen.
- Es gibt drei Gruppen von Produkten, deren Verkauf besonders problematisch ist und einen besonderen Ansatz für die Benutzererfahrung erfordert.
- Es ist billiger, ein Kilogramm Kartoffeln bei einem Spaziergang zu kaufen. Wenn Sie jedoch eine große Menge Kartoffeln kaufen wollen, ist es einfacher, dies online zu tun.
- Die Leichtigkeit/Schwierigkeit des Online-Verkaufs hängt unter anderem von der Anzahl der Sinne ab, die erforderlich sind, um die Qualität, Nützlichkeit und Eignung des Produkts und seine Präsentation im Online-Shop zu bewerten.
- In der digitalen Welt gibt es eine offensichtliche Grenze der sinnlichen Erfahrung. Es ist wichtig, so viel kognitives Engagement wie möglich durch die Sinne des Sehens und Hörens zu wecken.
- Eine physische Verbindung mit dem Produkt entsteht, wenn die Menschen es anfassen können.
- Eine zeitliche Bindung an das Produkt entsteht, wenn man es sofort kaufen kann.
- Eine soziale Verbindung mit dem Produkt entsteht, wenn die Menschen sehen, wie jemand anderes es benutzt und sich mit dieser Person vergleichen.
- Es gibt 5 Arten von Kunden: Skeptiker, Kritiker, Unsichere, Vorsichtige und Enthusiasten.
- Die Kunden sind in der Regel besorgt über die Qualität der verderblichen Produkte, nachdem sie geliefert wurden.
- Die Käufer verderblicher Waren wollen wissen, wie und worin die Produkte verpackt werden, wie die Produkte transportiert werden und wie lange die Produkte unter den gegebenen Bedingungen transportiert werden können.
- Teure Produkte werden häufig verwendet, um Status und Prestige zu erhöhen oder zu signalisieren.
- Taktile Produkte sollten mit Fotos, Nahaufnahmen, Anproberäumen, Videos, Animationen, Grafiken und 3D-Objekten (360°-Visualisierungen) präsentiert werden.
- Der soziale Beweis ist manchmal ein stärkerer Motivator als die Möglichkeit, das Produkt zu berühren.
- Es ist unmöglich, in stationären Geschäften viele Meinungen über das Produkt zu finden.
