Interne Suchmaschinen sind bei Mehrmarken- und Mehrbranchen-Onlineshops nicht mehr wegzudenken.
Es ist sogar schwer vorstellbar, dass kleine Geschäfte, die "insgesamt drei Produkte verkaufen", ohne diese Funktion auskommen.
Der Grund dafür ist sehr einfach. Bei der Auswahl aus Tausenden von Produkten sind die Kunden auf die Suchmaschinen angewiesen. Das Fehlen dieses Instruments deutet darauf hin, dass der Laden irgendwie defekt ist.
Eine Suchmaschine ist ein Standard, eine selbstverständliche Funktionalität.
Und da es so offensichtlich und wichtig ist, muss die Suchmaschine eine wichtige Rolle im E-Commerce spielen. Die Menschen erwarten viel von ihr.
Wie kann sie optimiert werden? Was müssen Sie tun, damit die Suchmaschine im E-Commerce gut funktioniert?
Wir werden in Kürze antworten.
Wir prüfen und schaffen Wege zum Kauf.
Was ist der Unterschied zwischen Browsing und Suche?
Das Problem ist nicht semantischer Natur, obwohl beide Begriffe bis zu einem gewissen Grad Synonyme sind.
Die Menschen nutzen Online-Shops für zwei grundlegende Zwecke:
- Produkte kaufen
- Um sich über Produkte, Preise und Angebote zu informieren
Die Suche definiert das erste dieser Ziele, das zweite bezieht sich auf das Browsing. Beide Aktionen sind mit unterschiedlichen Erwartungen an die Funktionalität und die Benutzererfahrung eines Online-Shops verbunden. Werfen wir einen Blick auf ihre Merkmale.
Suche:
- Entsteht aus einem Bedürfnis, das konkret und bewusst ist und befriedigt werden will
- Sie ist viel stärker aufgabenorientiert; sie zielt auf die Erreichung bestimmter Ziele ab.
- Erfordert minimale Kenntnisse über das Produkt (z. B. seinen Namen oder die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Kategorie, z. B. Gaming-Laptops)
- Basiert auf der Aktivität des Kunden im Geschäft, die sich z. B. in der Eingabe eines Schlüsselworts ausdrückt
- Eine stärkere Eingrenzung des Auswahlpools, der Suchergebnisse
- Vermeidung von Koinzidenzen, Attraktoren
- Berücksichtigt die Zeit — der Einkauf sollte so kurz wie möglich sein
- Erzeugt Druck, um Ziele zu erreichen
Browsen:
- Erfordert keine Aktivität des Benutzers
- Basiert auf Offenheit und Neugierde
- Entsteht aus dem Wunsch, Wissen zu erlangen, informiert zu werden, inspiriert zu werden
- Das Ziel und die Aufgaben sind nicht genau definiert
- Erfordert keine Kenntnis von Namen oder Details
- Sie wird größtenteils durch die Aktivität des Geschäfts in Form von Empfehlungen, Hinweisen, sozialen Beweisen oder Gelegenheiten ausgelöst
- Versucht, sich über die meisten Möglichkeiten zu informieren
- Erwartet, dass er den Umfang des Angebots angibt, um sich mit möglichst vielen Optionen vertraut zu machen
- Berücksichtigt nicht die Zeit — das Browsen kann lange dauern
- Ist manchmal eine Quelle der Freude und Entspannung; sie erzeugt keinen Druck, sondern weckt Bedürfnisse
Es sei gleich zu Beginn darauf hingewiesen, dass diese beiden Ansätze nicht starr sind.
Kunden von Online-Shops können leicht zwischen Browsing und Suche wechseln.
Die Gestaltung des Online-Shops muss daher für jede dieser Tätigkeiten geeignete Funktionen enthalten.
Was sollten Sie also den Benutzern anbieten, die in der Stimmung sind, zu browsen?
Zu den Funktionen, die das Browsing unterstützen, gehören folgende:
- Klare Unterscheidung von Kategorien und Produkten
- Attraktive, ins Auge fallende Fotos anbieten
- Einprägsame Schlagzeilen verwenden
- Automatische Vorschläge
- Vorschlagen von Suchergebnissen auf der Grundlage des Suchverlaufs
- Wunschzettel
Zu den Funktionen, die die Suche unterstützen, gehören die folgenden:
- Produktvergleichsmaschinen
- Filter- und Sortierfunktionen
- Leicht zugängliche Meinungen und Bewertungen
- Leicht zugängliche Spezifikationen
- Empfehlungen von kompatiblen, peripheren Produkten
- Quick-Shop-Tasten
Unter dem Gesichtspunkt der Konversionsrate, des Umsatzes und der Benutzererfahrung werden die besten Ergebnisse erzielt, wenn man sich um die suchenden Kunden genauso kümmert wie um die browsenden Kunden.
E-Commerce-Suchmaschine, warum lohnt es sich, sie zu optimieren?
Eine Suchmaschine in einem Geschäft ist so wichtig wie die Räder in einem Auto.
Diese Antwort ist ziemlich offensichtlich und unmissverständlich. Das ist wahr. Lassen Sie uns darüber hinausgehen. Der Artikel von Huy Troung, "Insights of effective on-site search on an ecommerce website", wird Sie zu Lösungen inspirieren.
Der Autor führt zahlreiche Statistiken an, die die einzigartige Rolle der Suchmaschine belegen. Die interessantesten Daten betreffen den Einfluss der Optimierung der Suchmaschine auf die Höhe der Verkäufe.
Schlecht gestaltete Suchmaschine bedeutet:
- Eine erhöhte Absprungrate
- Niedrigere Konversionsrate
- Schlechte UX (sie wird u. a. durch die Logik hinter der Suchmaschine, aber auch durch ihren Standort, ihre Größe und ihr Aussehen beeinflusst)
Benutzer von Geschäften, die die Suchmaschine für nutzlos halten, die sich weigern, mit ihr zusammenzuarbeiten, und die Ergebnisse liefern, die nicht der Anfrage entsprechen, werden selten Kunden eines solchen Geschäfts werden.
Wir werden später mehr über Design, visuelle und ästhetische Aspekte schreiben. Beginnen wir mit der Funktionsweise der Suchmaschine, denn sie ist aus Sicht der Nutzbarkeit von herausragender Bedeutung.
Determinanten der Suche in Online-Shops
Raluca Budiu weist in ihrem Artikel "Search Is Not Enough: Synergy Between Navigation and Search" auf einige wesentliche Probleme bei der Produktsuche in Geschäften hin.
Nämlich:
- Das Suchergebnis ist immer ein Produkt aus der Form der Frage und der Logik der Funktionalität.
- Die von der Suchmaschine und dem Benutzer verwendeten Schlüsselwörter stimmen nicht immer überein. Der Grad der Überschneidung, die Fehlertoleranz und die Synonyme sind ebenfalls sehr wichtig.
Außerdem:
- Die Suche beansprucht das Arbeitsgedächtnis und erfordert ein "Gefühl für die Logik des Werkzeugs".
- Die Eingabe von Schlüsselwörtern birgt das Risiko, einen Fehler zu machen, der zu falschen Ergebnissen führen kann (die Ergebnisse suggerieren, dass das Produkt nicht im Geschäft ist, obwohl es verfügbar ist).
- Die Kosten für die Interaktion bei der Suche sind höher als beim Browsing.
Dies sind jedoch nicht die einzigen Probleme, auf die Sie bei der Gestaltung und Optimierung der Suchmaschine eines Online-Shops stoßen werden.
Forscher des Baymard Institute haben in einer umfassenden Studie, die sich mit den Problemen von Suchmaschinen befasst, 8 verschiedene Arten von Suchanfragen diagnostiziert, die von Kunden in Geschäften verwendet werden.
Eine ausführliche Diskussion darüber finden Sie in dem Artikel "Deconstructing E-Commerce Search: The 8 Most Common Query Types".
Durch die Unterscheidung der Abfragetypen werden 3 Gruppen gebildet, die es den Kunden des Geschäfts ermöglichen, ihre Erwartungen hinsichtlich der zu erwartenden Ergebnisse zu bestimmen.
Bei der Erstellung von Abfragen legen die Kunden von Online-Shops Folgendes fest:
- Abfrage des Spektrums (dessen Umfang)
- Abfragequalifikatoren (ihre Grenzen)
- Struktur der Abfrage (ihre Syntax und ihr Kontext)
Das Spektrum ermöglicht es ihnen, den Bereich der Sammlung zu bestimmen (z. B. Laptops), die Qualifier geben den Umfang der Sammlung an (z. B. Gaming-Laptops), und die Struktur soll es der Suchmaschine erleichtern, die Anfrage zu "verstehen".
Die Benutzer verwenden häufig Abfragen, die es ihnen ermöglichen, Folgendes zu ermitteln und anzugeben:
- Genauer Name und Modell des Produkts, z. B. Xiaomi Redmi Note 10 (Exakte Suche)
- Kategorie, der Typ des Produkts, z. B. Laptops (Suche nach Produkttyp)
- Verknüpfung der Produktkategorie mit dem Problem, z. B. Tabletten gegen Kopfschmerzen (Symptomsuche)
Manchmal stellen sie Anfragen, die sich nicht auf das Sortiment, sondern auf den Betrieb des Geschäfts beziehen (Non-Product Search).
Die Abgrenzung des Geltungsbereichs erfolgt häufig durch Angabe der folgenden Punkte:
- Das höchste Merkmal oder die höchste Funktion, z. B. Spiele-Laptops (Merkmalssuche)
- Kontext, Verwendungsmöglichkeiten, Rolle, z. B. Gardinen für das Wohnzimmer (Thematische Suche)
- Eine Verbindung zwischen der Marke, dem Hersteller und einer Funktion, einer Rolle und einem Kontext, z. B. Speicherkarten für HP-Laptops (Kompatibilitätssuchen)
- Beziehungen, Verbindungen, z. B. Bücher von Oscar Wilde (Relationale Suche)
- Subjektive, signifikante Merkmale, z. B. die besten Laptops (Subjektive Suche)
Die Suchmaschine sollte in der Lage sein, mit all diesen Varianten umzugehen.
Die Suchergebnisse sollten so gut wie möglich der Absicht und dem Zweck des Kunden entsprechen.
Als ob das noch nicht genug wäre, sollte die Suchmaschine auch Fehler, Jargon, Slang und informelle Begriffe vorschlagen und tolerieren.
Zum Schluss noch eine Erinnerung oder besser gesagt eine Bemerkung von Kate Moran, die in ihrem Artikel "The State of Ecommerce Search" davor warnt, eine erfolgreiche Suche mit der Erledigung einer Aufgabe gleichzusetzen.
Gestaltung eines Suchfeldes im E-Commerce
Beginnen wir mit einer weiteren sehr wichtigen Bemerkung ;-) Diesmal aus dem Artikel "Mental Models For Search Are Getting Firmer". Es geht auch um die Erwartungen der Kunden von Online-Shops.
Nach den Erkenntnissen der Forscher der Nielsen Norman Group müssen sich die Suchfelder auf die mentalen Modelle der Kunden beziehen. Und diese wurden, was die Suchanfragen betrifft, von populären Suchmaschinen (z. B. Google, Yahoo) geprägt.
Das Erscheinungsbild und die Komponenten von Suchmaschinen wurden konventionalisiert.
Sie muss standardmäßig Folgendes umfassen:
- Feld zur Eingabe eines Schlüsselworts
- Schaltfläche "Suchen"
- Dropdown-Liste mit Hinweisen, Vorschlägen und automatischer Vervollständigung
- Liste mit den genauesten Suchergebnissen für die Anfrage
Obwohl eine Abkehr von dieser Konvention zu beobachten ist (ein Lupensymbol ersetzt das Kästchen), ist es immer noch die am weitesten verbreitete, verständlichste, akzeptabelste, gewünschteste und beliebteste Form.
Ein Suchfeld ist oft vorhanden:
- Ein "Nachbar" der globalen Navigation
- Platzierung oben auf der Seite, in der Mitte oder auf der rechten Seite der Website
- Visuell hervorgehoben durch eine Kombination aus einem Rechteck und einer Schaltfläche, die leicht zu erkennen ist
- Lang genug, um Schlüsselwörter, die aus einigen Wörtern und Dutzenden von Zeichen bestehen, unterzubringen.
Außerdem:
- Es hat ein Etikett "Suche" (das nicht gelöscht werden muss!)
- Sie ist ständig verfügbar und verschwindet nicht beim Scrollen
- Es bietet Ihnen an, eine Suche zu starten, indem Sie auf die Schaltfläche Suchen klicken oder die Eingabetaste auf der Tastatur drücken
Leider sind die Kunden im E-Commerce sehr anspruchsvoll. Und die Liste der Erwartungen endet hier noch nicht.
Suchmaschinen sollten auch Folgendes bieten:
- Möglichkeit, personalisierte Ergebnisse auf der Grundlage früherer Suchen zu erhalten
- Toleranz gegenüber Tippfehlern
- Ein umfassendes System von Empfehlungen
- Multisuche — die Möglichkeit, mit Text und Bildern zu suchen
- Suche nach einem Kriterium, z. B. nach der Marke
- Kombination von Suche und Filterung (kategoriespezifische Filter)
- Hervorhebung (z. B. in Fettdruck) der genauesten Ergebnisse
- Strukturierung der Antworten (Vorschläge, Kategorien, Ratschläge, Empfehlungen, Ideen)
Hervorzuheben ist auch, dass die Position des Suchfeldes den gängigen Konventionen entsprechen und auf einen Blick erkennbar sein sollte.
Die Farbe der Schachtel spielt dabei eine wichtige Rolle.
Eine leichte Erkennbarkeit des Suchfeldes lässt sich am besten durch folgende Maßnahmen erreichen:
- Hervorhebung des Rahmens mit Farbe und Fettdruck
- Platzierung des Kastens auf einem kontrastierenden Hintergrund
Seit einiger Zeit ist ein Trend zu beobachten, das Suchfeld unauffälliger und transparenter zu gestalten; unter dem Gesichtspunkt der Wiedererkennbarkeit ist dies jedoch eine fragwürdige Praxis.
Die Suchmaschine eines Online-Shops ist der größte Verbündete des Kunden, und sie sollte leicht zu finden sein.
Die Gestaltung von Suchvorschlägen
Manche mögen sie, andere ignorieren sie. Ich persönlich habe ziemlich gute und sehr gute Erfahrungen mit dem Vorschlagswesen gemacht. Die automatische Vervollständigung stört mich selten.
Es ist ziemlich offensichtlich, dass das menschliche Arbeitsgedächtnis bei der Benutzererfahrungsorientiertes Gestaltung begrenzt ist. Wir können uns bis zu 7 Informationen merken.
Darüber hinaus ist die Langlebigkeit des Arbeitsgedächtnisses ebenso begrenzt wie seine Widerstandsfähigkeit gegenüber Ablenkungsreizen (Distraktoren). Bei komplexen, anspruchsvollen, spezialisierten und jargonartigen Schlüsselwörtern hat dies eine große Bedeutung.
Aber auch bei der Eingabe einer gewöhnlichen Phrase (z. B. "Frühlingsjacken") sind Vorschläge hilfreich. Es hilft Ihnen zum Beispiel, sich an den Schnitt, die Farbe und die Marke zu erinnern, die Sie völlig vergessen haben.
Mithilfe von Vorschlägen lassen sich auch Fehler bei der Eingabe von Stichwörtern vermeiden. Durch die Vermeidung von Tippfehlern vermeiden die Benutzer Stress und Frustration und sparen Zeit und Energie. Dadurch werden die Kosten der Interaktion erheblich gesenkt.
Aus der Sicht des Geschäfts ermöglicht dieses Tool, den Benutzer zu lenken und das Einkaufserlebnis zu einer Kombination aus den Bedürfnissen des Kunden und den aktuellen Anforderungen des Geschäfts zu machen. Zum Beispiel in Bezug auf die Notwendigkeit, "Lagerhäuser zu räumen".
Kate Moran, die oben zitiert wurde, stellt in einem anderen Artikel, "Site Search Suggestions", fest, dass es im Allgemeinen zwei Arten von Vorschlägen gibt:
- Hinzufügen von Zeichen zu bereits vom Kunden eingegebenen Zeichen
- Angabe von ganzen Sätzen
Bei den erstgenannten Verfahren empfiehlt es sich, die von den Benutzern eingegebenen und die von der Suchmaschine hinzugefügten Zeichen visuell hervorzuheben.
Bei der zweiten Variante sollten die Phrasen hervorgehoben werden, damit der Kunde eine klare, leicht verständliche Information darüber erhält, welcher Teil das Ergebnis seiner Tätigkeit und welcher Teil das Ergebnis des Systems ist.
Suchmaschine in einem Online-Shop. Zusammenfassung
- Suchmaschinen in Online-Shops sind Standard, ohne die es schwierig ist, Produkte effektiv zu kaufen und zu verkaufen.
- Die Benutzer nutzen Online-Shops zum Einkaufen und zum Browsen von Produkten, Preisen und Angeboten.
- Die Suche und das Browsen sind mit unterschiedlichen Erwartungen an die Funktionen und die Benutzererfahrung verbunden.
- Kunden von Online-Shops können leicht zwischen Browsing und Suche wechseln.
- Die Kosten für die Interaktion bei der Suche sind höher als beim Browsing.
- Das Design des Online-Shops muss für jede dieser Aktivitäten geeignete Funktionalitäten berücksichtigen.
- Die Betreuung von suchenden und stöbernden Kunden unterstützt die Konversionsrate, den Verkauf und die Benutzererfahrung.
- Eine schlecht gestaltete Suchmaschine bedeutet eine höhere Absprungrate, eine niedrigere Konversionsrate und eine schlechte UX.
- Benutzer, die die Suchmaschine für nutzlos halten, weil sie Ergebnisse liefert, die nicht der Anfrage entsprechen, werden kaum bereit sein, weiter einzukaufen.
- Suchergebnisse sind immer ein Produkt aus der Form der Frage und der Logik der Suchmaschine.
- Die Suche beansprucht das Arbeitsgedächtnis und erfordert ein "Gefühl für die Logik des Werkzeugs".
- Beim Erstellen von Abfragen legen die Benutzer von Online-Shops das Abfragespektrum, die Abfragequalifizierer und die Abfragestruktur fest.
- Es werden Abfragen gebildet, die es den Benutzern ermöglichen, den Namen, die Kategorie und den Typ des Produkts zu bestimmen und anzugeben und die Produktkategorie mit dem Problem zu verknüpfen.
- Die Suchmaschine sollte auch Vorschläge anbieten und Fehler, Jargon, Slang und informelle Begriffe tolerieren.
- Die Gestaltung des Suchfeldes muss sich an den mentalen Modellen der Kunden orientieren.
- Die Suchmaschine muss ein Suchfeld zur Eingabe von Schlüsselwörtern, eine Schaltfläche "Suchen" und eine Dropdown-Liste mit Vorschlägen enthalten.
- Das Suchfeld muss auf einen Blick zu erkennen sein.
- Wir können uns bis zu 7 Informationen merken.
- Die Langlebigkeit des Arbeitsgedächtnisses ist begrenzt, ebenso wie seine Widerstandsfähigkeit gegenüber ablenkenden Reizen.
- Bei komplexen, anspruchsvollen, spezialisierten und jargonartigen Schlüsselwörtern hat dies eine große Bedeutung.
- Mithilfe von Vorschlägen lassen sich Fehler bei der Eingabe von Stichwörtern vermeiden.
- Durch die Vermeidung von Tippfehlern vermeiden die Benutzer Stress und Frustration und sparen Zeit und Energie. Dadurch werden die Kosten der Interaktion erheblich gesenkt.
