Die Zeit des Filterns ist gekommen. Wir werden demnächst über die Produktsortierung schreiben.
Zusammen mit der Suchfunktion bilden sie die drei großen Funktionalitäten, ohne die kein Online-Shop effektiv und erfolgreich konkurrieren kann.
Das Suchen, Sortieren und Filtern von Produkten im E-Commerce ist wie die Suche nach einer Nadel im Heuhaufen mit einem Metalldetektor und einem Magneten.
Filtern, Sortieren und Suchen sind anstrengende, arbeits- und zeitaufwändige und potenziell frustrierende Aufgaben.
Aber sie können manchmal eine Quelle großer Zufriedenheit sein, wenn wir dank dieser Werkzeuge schnell finden, was wir suchen. Der Weg zur Produktkarte ist schließlich der Weg zum Ziel. Na ja, fast; wir müssen leider immer noch an der Kasse bezahlen :)
Dazu muss die Filterung jedoch angemessen gestaltet sein. Wie können wir es zu einem nützlichen Werkzeug machen, das eine positive Benutzererfahrung unterstützt?
Lesen Sie weiter. Heute schreiben wir über genau diese Themen. Über die Filterung von Design im E-Commerce.
Wir prüfen und schaffen Wege zum Kauf.
Filtern von Produkten im E-Commerce. Warum sollten wir diese Funktion anbieten?
Wir leben in einer Welt, in der wir zwischen Dutzenden, Hunderten, oft sogar Tausenden von Produkten wählen müssen.
Das Filtern von Produkten ermöglicht es uns, die Auswahl einzugrenzen und eine Kollektion zu finden, die unseren Erwartungen in wichtigen Aspekten entspricht.
Bei einer so großen Anzahl von Produkten wäre das Einkaufen ohne Filterung ein Alptraum und würde in vielen Fällen mit dem Abbruch des Einkaufs enden. Warum?
Ein Übermaß an Optionen kann zu einer Entscheidungslähmung führen, der u. a. durch Filterung entgegengewirkt wird. Außerdem kann der Benutzer des Online-Shops die Kontrolle über den Auswahl- und Kaufprozess übernehmen.
Die Produktfilterung ist unser Verbündeter im "Kampf gegen Menge und Vielfalt".
Sie hat auch eine erzieherische Funktion. Bitte, seien Sie nicht überrascht. Ich habe mich schon mehrmals dabei ertappt, dass ich nicht alles über das Produkt weiß, das ich kaufen möchte. Glaubst du mir nicht? Hier ist der Beweis!
Wie viele Arten von Kragen kann ein Herrenhemd haben? Ich gebe Ihnen einen Tipp. Das Herrenhemd hat 15 Arten von Kragen! Wissen Sie, wie ein Reverskragen aussieht? Ich persönlich habe noch nie von so etwas gehört! Wenn Sie es immer noch nicht glauben, werfen Sie einen Blick auf Zalando.
Das habe ich dank ihrer Filter gelernt.
Daher kann das Filtern von Produkten uns vor einem Fehlkauf bewahren. Indem wir das Bewusstsein für Produktmerkmale und -eigenschaften schärfen, fördern wir einen rationaleren und überlegteren Kauf.
Wenn Sie die psychologischen Argumente nicht überzeugen, empfehle ich Ihnen einen Blick auf die Ergebnisse von Buyakilt.com, die in dem Artikel "Buyakilt.com Improved Customer Experience To Improve Multiple Metrics" beschrieben wurden.
Sie zeigen deutlich, dass die Verwendung von Filtern die Benutzererfahrung beeinträchtigt und sich auf Umsatz und Konversion auswirkt. In diesem speziellen Fall konnte der Umsatz des Geschäfts um 76 % und die Konversion um 26 % gesteigert werden.
Das sind sehr große Werte, mit denen gerechnet werden muss. Es handelt sich hier sicherlich nicht um einen kosmetischen oder zufälligen Einfluss.
Nun gut, wir wissen bereits, warum Filterung wichtig ist, aber was ist Filterung eigentlich? Diese Frage ist nicht unsinnig, da diese Funktion oft mit dem Sortieren verwechselt wird, einer völlig anderen Tätigkeit zur Strukturierung einer Ergebnismenge.
Was ist Filtern, und warum sollte man es nicht mit Sortieren verwechseln?
Die Filterung ist ein Werkzeug zum Auffinden von Produkten anhand bestimmter Kriterien. Die Sortierung hingegen ist die Organisation einer solchen Sammlung nach einem bestimmten Parameter, z. B. alphabetische Reihenfolge oder Preis.
Mit anderen Worten: Die Filterung dient dazu, die Anzahl der Ergebnisse zu reduzieren, während die Sortierung der Produkte nur die Reihenfolge bestimmt, in der sie angezeigt werden.
Eine ausführlichere und präzisere Diskussion der Filterfunktion finden Sie in dem Artikel "Defining Helpful Filter Categories and Values for Better UX" von Kate Moran. Ein mit der Nielsen Norman Group verbundener Forscher.
Genau genommen haben Filter zwei Komponenten — Kategorie und Wert. Eine Kategorie bezeichnet einen Aspekt oder ein Attribut eines Produkts, während ein Wert entweder die Ausprägung eines Attributs oder seine Variante angibt.
Gleichzeitig sollte die Kategorie nicht mit dem Wert verwechselt werden. Auch die Kunden von Online-Shops sollten die Unterschiede zwischen den Kategorien problemlos verstehen. Die entsprechende Kennzeichnung von Filtern spielt dabei eine wichtige Rolle.
Die Kennzeichnung sollte frei von Fachjargon und so leicht verständlich wie möglich sein.
Wenn das Etikett aus verschiedenen Gründen Fachbegriffe und Symbole enthalten muss, sollte der Online-Shop Erklärungen zu deren Bedeutung anbieten.
Erklärungen sollten ebenso wie Beschriftungen in einfacher, verständlicher Sprache verfasst sein (sogenannte Real World Language). In einer beschreibenden und vorzugsweise kontextbezogenen Weise.
Die Erläuterungen sollten den Kunden des Geschäfts die Bedeutung, den Wert eines bestimmten Attributs und die Vorteile, die sie erhalten, auf verständliche Art und Weise verdeutlichen.
Wie erstellt man Filter?
Beginnen wir mit einer Bemerkung von Christian Holst, einem der Gründer des Baymard Institute. In seinem Artikel "The Current State Of E-Commerce Filtering" stellt er fest, dass die Effizienz des Filterns häufig durch die Filterung verringert wird:
- Mangel an wichtigen Kategorien für den Kunden
- Filter, die nicht in die Kategorie passen (vom Angebot universeller Filter wird dringend abgeraten)
- Verwirrende Logik der angewandten Filterung
- Der Standort dieser Funktion
- Die Art und Weise, wie Filter angeboten und präsentiert werden
- Übersehener Nutzungskontext, Kompatibilität mit anderen Produkten
- Das Fehlen von thematischen Filtern (z. B. für saisonale Produkte)
Die Unzulänglichkeit von Filtern ist ein häufiges Problem in Online-Shops. Aus Sicht des Kunden ist nur eine genau definierte Produktfilterung sinnvoll.
Eine wiederholte, universelle Filterung, die auf so unterschiedliche Produkte wie Waschmaschinen und Kleidung angewendet wird, ist wenig sinnvoll.
Kate Moran von der Nielsen Norman Group weist (in dem oben zitierten Artikel) darauf hin, dass das Angebot spezieller Filter für jede Produktkategorie ebenfalls eine Maßnahme zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit ist.
Es empfiehlt sich vor allem für kleinere Geschäfte, die durch eine bessere Benutzererfahrung des Online-Shops Kunden gewinnen wollen.
Es lohnt sich auch, das Ergebnis einer vergleichenden Studie des Baymard Institute zur Kenntnis zu nehmen, wonach nur 16 % der größten US-amerikanischen Online-Shops ihren Kunden ein angemessenes Filtererlebnis bieten.
Christian Holst schreibt, dass es für einen guten Eindruck, den die Filterung hervorruft, notwendig ist, diese Funktionalität auf eine Weise zu präsentieren, die leicht zu verstehen ist und mit der man interagieren kann. Außerdem muss sichergestellt werden, dass die Filterlogik mit den Erwartungen der Benutzer übereinstimmt.
Und hier kommen wir zu dem Problem der Erstellung von Filtern, das sich auf zwei Dimensionen reduzieren lässt — die visuelle und die funktionale.
Der erste bezieht sich auf die Position und die visuelle Darstellung des Filterwerkzeugs. Die zweite befasst sich mit dem Problem der Kategorisierung, Kennzeichnung und Auswahl von Produkten.
In dem Artikel "Best Practices for Designing Faceted Search Filters" finden wir einige sehr gute Ratschläge für den Umgang mit dem zweiten Problem. Ihr Autor, Greg Nudelman, weist darauf hin, dass es im Allgemeinen zwei Möglichkeiten gibt, den Wert für eine bestimmte Kategorie anzugeben:
- Drill-Down
- Parallel Selection
Obwohl es rätselhaft klingt, geht es um etwas ganz Einfaches: ob der Filter in Form eines Links oder einer Checkbox sein wird.
Sie unterscheiden sich hauptsächlich in der Nutzbarkeit. Verknüpfungen ermöglichen es uns, einem einzelnen Filter einen einzigen Wert zuzuordnen. Checkboxen haben solche Beschränkungen nicht.
Die Links in den Filtern funktionieren gut, wenn wir eine allgemeine Kategorie (z. B. Kameras) auswählen wollen. Durch die Verwendung von Checkboxen können Kunden im Geschäft mehrere Werte gleichzeitig angeben.
Greg Nudelman weist zu Recht darauf hin, dass sich die beiden Formen sehr gut ergänzen und es keinen Grund gibt, die eine der anderen vorzuziehen.
Die Priorisierung von Kategorien und Filterwerten ist ebenfalls ein wichtiges Thema bei der Gestaltung der funktionalen Dimension.
Die Forscher der Nielsen Norman Group schlagen vor, allgemeine Kategorien an den Anfang der Liste zu stellen und dann schrittweise zu spezifischeren Kategorien überzugehen.
Wir sollten dasselbe mit den Werten tun und eine Hierarchie nach dem Kriterium der Bedeutung und Beliebtheit erstellen.
Im Allgemeinen sollte die Filterung sein:
- Organisiert
- Logisch
- Im Einklang mit den Modellen und kognitiven Mustern von Produktkäufern
Die Grundlage für die Erstellung von Filtern muss die Forschung sein, die Antworten auf wichtige Fragen liefert.
Nämlich:
- Welche Merkmale sind für die Kunden bei der Auswahl eines Produkts am wichtigsten?
- Welche Bedeutung messen die Kunden den Eigenschaften und Merkmalen eines Produkts bei?
- Welche Wörter verwenden sie, um ein bestimmtes Merkmal oder eine bestimmte Eigenschaft zu beschreiben?
- Welche Etiketten bevorzugen Sie, verstehen Sie?
- Welche Werte für Filter verwenden sie am häufigsten?
Danach können wir uns mit dem visuellen Aspekt des Filterns befassen.
Wie können Filter präsentiert werden?
Die Filterung wird in den Online-Shops in der Regel in Form von Balken dargestellt. Gruppierte Filter haben ihre Vorteile, vor allem wenn sie ständig sichtbar sind, auch beim Scrollen der Seite.
Die Produktfilterung muss ständig verfügbar sein und klar und unmissverständlich hervorgehoben werden.
Halb im Scherz, halb im Ernst: Filter sollen wie Filter aussehen.
Es ist wichtig, die Möglichkeit zu bieten, den Wert des Filters über ein Kontrollkästchen auszuwählen. Dies ist eine besser lesbare Methode als die Visualisierung der Auswahl durch eine fette Beschriftung.
Genauso wichtig ist die Möglichkeit, mehrere Filter gleichzeitig auszuwählen. Hier stellt sich die Frage nach der Anzahl der Werte und wie sie dargestellt werden sollen. Wir werden sie gleich beantworten.
Beziehen wir uns wieder auf Christian Holst und seinen nachfolgenden Artikel "7 Product Filtering Implementations That Make Macy's Best-in-Class".
Auf der Grundlage von Untersuchungen, die seine Alma Mater durchgeführt hat, schlägt Holst vor, dass wir lange Listen von Werten aufteilen sollten. Und bieten Sie bis zu 10 Werte auf einmal an. Gleichzeitig sollte deutlich gemacht werden, dass der Kunde nach dem Anklicken des Etiketts Mehr/Erweitern mehr Auswahlmöglichkeiten hat.
Die Auswahl von Filtern sollte durch eine wechselnde Liste von Produkten und durch eine lesbare Angabe der Anzahl von Produkten, die die Kriterien erfüllen, mitgeteilt werden.
Die Anzeige der Anzahl der Produkte ist eine wichtige Information für den Kunden, da sie einen Hinweis auf den Umfang der Kollektion gibt. Und das zeigt indirekt an, wie viel Zeit und Arbeit der Kunde noch vor sich hat, um endlich sein Ziel zu erreichen.
Ein sehr nützliches Muster ist die Anzeige der Anzahl der Produkte neben dem Auswahlfeld eines bestimmten Filterwertes. Die Daten sollten jedoch dem aktuellen Bestand entsprechen.
Die Anzeige nicht verfügbarer Produkte ist aus Sicht des Kunden kontraproduktiv. Es überlastet ihr Arbeitsgedächtnis, frustriert und stört ihren Kaufentscheidungsprozess.
Nicht vorrätige Bestände sind nützlich, wenn wir anbieten, ein Produkt auf Anfrage zu kaufen oder eine Option, um über seine Verfügbarkeit zu informieren.
Sind das alle Projektempfehlungen? Definitiv nicht. Bei der Entwicklung von Filtern für den Online-Shop sollten wir auch die Möglichkeit in Betracht ziehen, den Benutzern die Möglichkeit zu bieten:
- Ergebnisse automatisch aktualisieren, nachdem eine Auswahl getroffen wurde
- Auswahlen auch mit der Schaltfläche Zurück rückgängig machen
- Auswahlen in einzelnen Filtern zurücksetzen
- Verwenden Sie thematische Filter
Wohin mit der Funktion Produktfilterung?
Die Platzierung der Filterung hat zwei Designkonventionen erlebt. Es kann sich am oberen Rand der Seite befinden, direkt über der Liste oder dem Produktgitter. Sie nimmt dann die gesamte oder fast die gesamte Breite der Seite ein. Man findet sie auch auf der linken Seite des Ladens.
Beide Varianten haben ihre Befürworter und Gegner. Beide sind aus guten Gründen nützlich und haben ihre Grenzen.
Die Produktfilterung auf der linken Seite des Bildschirms ist zum Beispiel ein viel älteres Muster. Sie sind etablierter, vertrauter und sicherer. Leicht zu finden und zu benutzen. Es handelt sich um eine diskrete Lösung, die mit einem Werkzeugkasten verbunden ist.
Die Platzierung von Filtern an der Spitze, in zentraler Position, deutet dagegen auf ihre größere Bedeutung hin. In dieser Position sind sie sicherlich hervorgehoben und leichter zugänglich.
Obwohl es nicht an Stimmen mangelt, die sagen, dass man die Filterung leicht übersehen kann, wenn sie nicht auch beim Scrollen der Seite oben sichtbar ist.
Nur sehr wenige Online-Shops entscheiden sich für die gleichzeitige Verwendung beider Gestaltungsmuster.
Bei einer solchen Variante sind die Filter auf der linken Seite oft allgemeiner gehalten, während die Filter am oberen Rand für weniger beliebte Kategorien vorgesehen sind.
Wir sollten jedoch bedenken, dass die beiden Optionen miteinander verknüpft werden sollten, wenn wir uns entscheiden, sie zu nutzen.
Die visuelle Gestaltung sollte den Eindruck erwecken, dass es sich um ein einziges Instrument handelt, das demselben Zweck dient — der Suche nach Produkten im Geschäft.
Bei beiden Optionen ist es außerdem wichtig, dass sie jederzeit voll verfügbar sind. Unabhängig von den am Standort durchgeführten Tätigkeiten.
Wie man die Filterung in einem Online-Shop gestaltet. Zusammenfassung
- Das Filtern, Suchen und Sortieren von Produkten in Online-Shops ist eine anstrengende, arbeits- und zeitaufwändige, potenziell frustrierende Aufgabe.
- Mithilfe von Filtern können wir die Palette der Möglichkeiten eingrenzen, um zu einer Kollektion zu gelangen, die unseren Erwartungen in wichtigen Aspekten entspricht.
- Zu viele Auswahlmöglichkeiten können zu einer Entscheidungslähmung führen, der die Filterung entgegenwirkt.
- Die Filterung ermöglicht es dem Kunden des Online-Shops, die Kontrolle über den Auswahl- und Kaufprozess zu übernehmen.
- Der Einsatz von Produktfiltern im Geschäft fördert einen rationalen und informierten Einkauf.
- Die Filterung ist ein Werkzeug zum Auffinden von Produkten anhand bestimmter Kriterien.
- Die Sortierung wird verwendet, um die Sammlung nach einem bestimmten Parameter zu organisieren und die Reihenfolge festzulegen, in der die Ergebnisse der Filterung angezeigt werden.
- Filter haben zwei Komponenten — Kategorie und Wert.
- Das Fehlen wichtiger Kategorien für den Kunden, die Unzulänglichkeit, die unklare Logik und der Standort des Filterwerkzeugs verringern häufig die Effizienz der Filterung.
- Eine spezielle Filterung für jede Produktkategorie ist eine Maßnahme, die die Wettbewerbsfähigkeit erhöht.
- Die Filterung sollte auf organisierte Weise und in Übereinstimmung mit den Modellen und kognitiven Mustern der Produktkäufer erstellt werden.
- Produktfilter im E-Commerce müssen jederzeit zugänglich sein und sollten klar und deutlich hervorgehoben werden.
- Lange Listen von Werten sollten aufgeteilt werden.
- Die Anzeige der Anzahl der Produkte neben dem Auswahlfeld eines bestimmten Filterwerts gibt Aufschluss über den Umfang der Sammlung und indirekt auch über den Zeit- und Arbeitsaufwand zur Erreichung des Ziels.
- Die Platzierung der Filterung hat zwei Designkonventionen erlebt.
- Sie befindet sich in der Regel am oberen oder linken Rand der Seite.
