Was ist der Weg zum Kauf im E-Commerce? Einfach ausgedrückt handelt es sich um einen Prozess, einen Weg, den der Kunde eines Online-Shops von dem Moment, in dem er sein Bedürfnis erkennt, bis zur Erfüllung dieses Bedürfnisses mit einem bestimmten Produkt zurücklegen muss.
Die Bequemlichkeit, die sie in den einzelnen Phasen dieses Prozesses erfahren, seine Verständlichkeit, Intuitivität und Unkompliziertheit werden ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Die Fehlerfreiheit, die Effektivität und die Kundenfreundlichkeit des Weges zum Kauf sind auch für das Online-Shop entscheidend.
Diese Werte unterstützen die Aktivitäten im Zusammenhang mit der Auswahl und dem Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb und dem Abschluss der Transaktion.
Worauf sollten Sie bei der Gestaltung und Optimierung der Wege zum Kauf im E-Commerce noch achten? Wir werden diese Frage in diesem Artikel beantworten.
Wir prüfen und schaffen Wege zum Kauf.
Der Weg des E-Commerce zum Kauf, oder wie kaufen Benutzer in Online-Shops?
Aus der Sicht des Kunden sollte der Kaufprozess (der Weg des Konsumenten zum Kauf) eine Quelle von unterstützenden Erfahrungen sein, die die Kaufentscheidung stärken.
Und Sie sollten bedenken, dass die Erfahrungen, die die Kunden des Geschäfts machen, die Quelle des größten und wichtigsten Wettbewerbsvorteils sind.
Die Gestaltung und Optimierung des Weges zum Kauf im Online-Shop ermöglicht es Ihnen:
- Steigern Sie das Verkaufsvolumen.
- Verbesserung der finanziellen Ergebnisse.
- Stärkung und Vertiefung der Loyalität der Kunden (Retention).
Das Problem mit dem Weg zum Kauf ist leicht zu diagnostizieren. Alles, was Sie tun müssen, ist, zwei Indikatoren zu analysieren: die Absprungrate und die Konversionsrate.
Shops mit hohen Absprungraten und niedrigen Konversionsraten müssen ihren Weg zum Kauf überprüfen.
In der Fachliteratur ist viel über Kunden, ihre Bedürfnisse und ihre Typen geschrieben worden. Wir können hier unsere Artikel empfehlen: "Wer kauft online? Arten von E-Commerce-Kunden" und "Was mögen E-Commerce-Kunden nicht an Online-Shops?"
Aus den verfügbaren Studien und Berichten können Sie etwas über typische Verhaltensweisen, Handlungen, Ziele, Frustrationen und Bedenken erfahren.
Die Kaufentscheidung ist keine spontane Reaktion auf ein Angebot (sie kommt selten vor und gilt z. B. für sogenannte Impulswaren).
Vielmehr handelt es sich um einen Prozess, der Zeit, Engagement und viel Arbeit beim Sammeln und Analysieren von Informationen, Eindrücken und Emotionen erfordert.
Natürlich ist das nicht immer ein bewusster Prozess, aber zweifellos ist man beim Kauf von Produkten in Online-Shops viel weniger rational, als man denkt.
Obwohl Sie sich dessen nicht immer bewusst sind, messen Sie Ihren Erfahrungen und Gefühlsreaktionen große Bedeutung bei.
Dieses Wissen ist für den Weg zum Kauf-Gestaltungsprozess unerlässlich, denn es macht deutlich, wie komplex und mehrdimensional er ist.
So hängen der Zeitpunkt und der Erfolg des Kaufs u. a. von folgenden Faktoren ab:
- Preis des Produkts und verfügbares Budget
- Art und Besonderheiten des Produkts
- Stärke und Art des Bedarfs des Kunden
- Glaubwürdigkeit und Vertrauen durch den Laden
- Bedingungen für den Kauf und die Lieferung
- Zusätzliche Kosten
- Alter, Geschlecht und soziale Gruppe
Die obige Liste erschöpft natürlich nicht alle Gründe, Bedingungen und Determinanten.
Sie sollten jedoch bedenken, dass die Methode des Kaufs im Online-Shop individuell und kollektiv wiederholend ist und eine relativ stabile Struktur aufweist.
Die Kenntnis der Einkaufsbedingungen des Kunden in jeder Phase auf dem Weg zum Kauf ermöglicht es Ihnen, seine Ziele zu verstehen, die Mittel, die er zum Erreichen dieser Ziele einsetzen will, und die Erwartungen, die er an den Online-Shop stellt.
Eine eingehende Analyse dieser Fragen sollte zur Umsetzung geeigneter Designlösungen führen, die den Kunden bei der Bewältigung der nachfolgenden Phasen auf dem Weg zum Kauf so unterstützen, dass sie seinen Erwartungen am besten entsprechen.
Wie gestaltet man den Weg zum Kauf des Kunden im Online-Shop?
Damit ein Kunde einen Kauf tätigen möchte, muss er zunächst ein Bedürfnis haben, das das Produkt erfüllen kann. Außerdem müssen sie zumindest im Allgemeinen wissen, welche Art von Produkt und von welchen Herstellern dieses Bedürfnis erfüllt werden kann.
Dieser Moment wird in der Fachliteratur als ein Erwachen des Bewusstseins definiert.
Das Bedürfnis drückt sich in der Regel in Form von Sätzen aus, die mit einem Ausdruck seiner Stärke, dem Grund und der Rechtfertigung des Kaufs beginnen.
Der Satz "Ich hätte gerne eine bessere Grafikkarte, um das neueste Spiel spielen zu können" drückt beispielsweise den Wunsch aus, etwas zu besitzen, und die Bedingung, dieses Bedürfnis zu erfüllen.
Wenn Sie jedoch denselben Satz mit "Ich muss..." beginnen, erhalten Sie auch Informationen über die Stärke des Bedürfnisses und die Gefühle, die es hervorruft.
Die Bestimmung der Stärke dieses Bedürfnisses — Möglichkeit oder Notwendigkeit — ist eine Frage der Forschung und eines tieferen Verständnisses der Kunden — ihrer funktionalen und emotionalen Bedürfnisse.
Aus der Perspektive der E-Commerce Benutzerführung und der Kundenerfahrung im Online-Shop bestimmt die Formulierung der Bedürfnisse die Gründe, Ziele und Emotionen, die bei der Gestaltung des Weges zum Kauf berücksichtigt werden sollten.
Dabei geht es nicht nur um Argumente und die Überzeugung der Benutzer, durch Vorteile zu kaufen, sondern auch um Lösungen für den Betrieb des Shops (z. B. Navigation oder Funktionalitäten).
Bekanntheit führt zu Interesse und Überlegungen, die sich in aktiver Wissenserweiterung ausdrücken und zu einer ersten Kaufbereitschaft führen sollten.
Ein untrennbarer Bestandteil des Einkaufens ist die Auswahl, die es dem Kunden ermöglicht, sich mit dem Marktangebot vertraut zu machen und zu beurteilen, welches Produkt aus der Sammlung ähnlicher Produkte unter dem Gesichtspunkt der Bedürfnisse des E-Commerce-Kunden das Beste sein wird.
Die Auswahl ist ein Prozess, der in direktem Verhältnis zur Komplexität des Produkts (in Bezug auf Nutzung und Betrieb) und dem mit dem Kauf verbundenen Risiko steht.
Je billiger das Produkt und je häufiger es gekauft wird, desto weniger Anhaltspunkte, Messungen, Vergleiche, Dilemmata und Meinungen muss der Kunde heranziehen, bevor er eine Kaufentscheidung trifft.
Ein Hightech-Gaming-Laptop beispielsweise erfordert eine viel längere und kompliziertere Bewertungsmethode als der Kauf einer Computermaus.
Dem "überzeugten" Kunden bleibt nichts anderes übrig, als das Produkt zu kaufen (Akquisition) und seine Meinung in spontanen Gesprächen oder in Form einer Bewertung auf der Produktkarte mitzuteilen.
Die Rolle der Benutzererfahrung im Kaufprozess eines Online-Shops
Ein häufiger Fehler, der bei der Gestaltung des Weges zum Kauf gemacht wird, ist die Überzeugung, dass die Kundenerfahrung erst dann von Bedeutung ist, wenn das Produkt in den E-Commerce-Warenkorb gelegt wird. Nichts könnte weiter von der Wahrheit entfernt sein.
Erlebnisse treten in jedem Moment der Interaktion des Kunden mit dem Online-Shop auf. Die Ästhetik des Designs, die Funktionalität und die Nutzbarkeit des Ladens erzeugen bestimmte Einstellungen, Emotionen, Bewertungen und Verhaltensweisen.
Bei der Analyse der Kundenerfahrung im Online-Shop sollten Sie besonderes Augenmerk auf den Kaufprozess und den Weg zum Kauf aus Sicht des Kunden legen.
Sie sollten vor allem darauf achten, ob der Kunde:
- Sie haben ihr Ziel erreicht
- Der Weg zum Kauf war einfach, schnell und problemlos
- Sie haben während des Kaufprozesses negative Emotionen erlebt
Aus diesem Grund sollten Sie die Erfahrungen Ihrer Kunden in jeder Phase des Kaufprozesses berücksichtigen.
Die Suche nach Meinungen ist weit verbreitet, und die Bewertungssysteme auf den Produktkarten liefern sie in der Regel.
Eine gute Präsentation wichtiger Informationen verbessert den Eindruck, den die Kunden vom Online-Shop haben, erheblich.
Das Angebot an Tools, Informationen, Meinungen (von Experten und Käufern des betreffenden Produkts), Bewertungen, Empfehlungen, Benchmarks und Tests sollte sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren.
Die neueste Grafikkarte ist nicht deshalb die beste Wahl, weil sie die besten Parameter hat, sondern weil sie es den Kunden ermöglicht, die anspruchsvollsten Spiele hinsichtlich der Systemanforderungen zu spielen.
Und was noch wichtiger ist, es lässt sie problemlos spielen und bietet die besten Erfahrungen in Bezug auf die Glätte des Gameplays, die Qualität der Grafiken oder Spezialeffekte.
Worauf sollten Sie bei der Gestaltung des E-Commerce Weg zum Kauf besonders achten?
Da es beim Weg zum Kauf um Handlungen geht und es sich im strengen Sinne des Wortes um einen Prozess handelt, sollten Sie ihn im Hinblick auf das Verhalten der Kunden des Online-Shops analysieren.
Dem Entwurf muss eine gründliche Untersuchung und Analyse vorausgehen, die folgende Fragen beantworten sollte:
- Wie sieht der typische Kunde des Ladens aus?
- Welche Arten von Handlungen führen die Kunden durch?
- Warum tun sie das?
- Welche Aktionen werden nicht ausgeführt, obwohl sie in den Szenarien vorgesehen waren?
- Warum werden bestimmte Maßnahmen nicht durchgeführt?
Jede Handlung ist mit Gefühlen, Emotionen, Einstellungen und Bewertungen verbunden; daher ist der Einblick in die Reaktionen der E-Commerce-Kunden entscheidend.
Insbesondere ist es wichtig, die Probleme zu erkennen, die sie auf dem Weg zum Kauf begleiten.
Inwieweit war zum Beispiel der Kaufprozess für sie verständlich? Inwieweit erschien sie ihnen als durchdacht und logisch, mit einem klar definierten Ziel?
Bei der Optimierung des Weges zum Kauf im Online-Shop sollten Sie einige allgemeine Probleme beachten. Sie sollten insbesondere auf Folgendes achten:
- Technologische Fragen
- Informationelle Fragen
- Fragen der Benutzererfahrung.
Die Funktionsweise des Shops wird zunächst danach bewertet, wie schnell die einzelnen Unterseiten geladen werden.
Die sofortige Anzeige und Darstellung des gesamten Inhalts einer bestimmten Unterseite ist eine gängige Erwartung, weshalb Sie diesem Punkt besondere Aufmerksamkeit widmen sollten.
Ein langsamer Shop (die Ladezeit der Seite sollte 3 Sekunden nicht überschreiten), der keine einwandfreie und reibungslose Interaktion garantiert, gilt als nutzlos und unzuverlässig. Er weckt negative Emotionen und regt nicht zum Kauf an.
Der Effekt des ersten Eindrucks in Bezug auf die Geschwindigkeit führt dazu, dass automatisch ungünstige Vorhersagen gemacht werden.
Der Kunde könnte denken, dass, da die Startseite eine Ewigkeit lädt, auch der Kauf ewig dauern wird. In diesem Fall lohnt es sich nicht, in einem solchen Laden einzukaufen. Der Kunde wird das Gefühl haben, dass er im Recht ist und mit diesem Gefühl nicht allein dasteht.
Informationen — Produktbeschreibungen und Spezifikationen — spielen ebenfalls eine wichtige Rolle im Entscheidungsprozess. Insbesondere eine zuverlässige, vollständige und verständliche Darstellung der Produkteigenschaften, -varianten, -konfigurationen und -anforderungen (z. B. die Notwendigkeit, zusätzliche Produkte zu kaufen).
Erwünscht und wertvoll sind aus Sicht der Kunden des Geschäfts auch Meinungen und Bewertungen. Mehr zur Gestaltung von Bewertungssystemen haben wir im Artikel "Meinungen und Bewertungen im Online-Shop" geschrieben.
Wir wollen Sie nur daran erinnern, dass sie unerlässlich sind, um das Bewusstsein zu wecken und die Notwendigkeit und die Überlegungen zu entdecken. Darüber hinaus erwartet die Mehrheit der E-Commerce-Kunden solche Funktionalitäten.
Sie sind ein wichtiger Indikator für die Glaubwürdigkeit des Geschäfts. Bedenken Sie jedoch, dass einseitig positive oder einseitig negative Stellungnahmen als unzuverlässig angesehen werden.
Bewertungssysteme, Empfehlungssysteme und Meinungen anderer Kunden (auf der Grundlage von sozialem Beweis) sind nicht nur wertvolle Wissensquellen, sondern verstärken oder entdecken auch Bedürfnisse, die noch nicht realisiert wurden.
Die Kunden sind nicht immer gründlich mit den Funktionen, Qualitäten, Eigenschaften, Merkmalen und Verwendungszwecken der Produkte vertraut.
Die Verfügbarkeit dieser Informationen spielt eine wichtige Rolle. Es erweitert das Bewusstsein des Kunden und ist ein wertvolles Argument, das ihn zum Kauf bewegt.
Eine ähnliche Funktion erfüllt eine Hotline, bei der sich der Kunde umfassend über das Produkt und das Angebot informieren können soll.
Optimierung des Weges zum Kauf — wie geht das?
Die Optimierung des Weges zum Kauf zielt nicht nur darauf ab, den Kunden zu informieren, sondern ihn auch zum Kauf zu bewegen.
Das Geschäft kann nicht nur eine Quelle wertvoller Informationen sein, sondern sollte auch ein einfaches, unkompliziertes und bequemes Einkaufen ermöglichen.
Und der Kauf im E-Commerce kann heute in verschiedenen Konfigurationen erfolgen:
- Vertrautmachen mit dem Angebot und Online-Kauf
- Einarbeitung in das Angebot online und Einkauf im stationären Geschäft
- Vertrautmachen mit dem Angebot im stationären Geschäft und Online-Kauf
Das Angebot verschiedener Kanäle (mobil, Desktop) ist heute Standard, und die Kunden sehen sich das Angebot des Geschäfts oft auf einem Desktop-Gerät an und schließen den Kauf auf einem mobilen Gerät ab.
Daher sollten Sie den Weg zum Kauf auf die Bedürfnisse und Aktionen zuschneiden, aber gleichzeitig einen konsistenten und kontinuierlichen Prozess anbieten.
Bei der Gestaltung des Weges zum Kauf sollten Sie die Bedürfnisse der Kunden in Bezug auf Multichannel berücksichtigen.
Bei der Integration geht es nicht nur um die Art der Geräte, sondern auch um die Kombination von Online- und Offline-Kanälen in einem konsistenten System, das zu Harmonie führt.
Multichannel-Shopping erfordert eine tiefe und effiziente Integration der Kanäle, um die Verkaufsergebnisse zu verbessern. Es bedeutet auch, sich auf die Kundenerfahrung zu konzentrieren.
Im Allgemeinen sollte der Kunde während des Kaufvorgangs so wenig wie möglich tun, sodass er nur ein Minimum an Engagement und Arbeit aufbringen muss. Auch die Kosten für die Interaktion mit dem Geschäft sollten so gering wie möglich sein.
Genaue Informationen und die Tolerierung typischer Fehler tragen zur Erreichung dieses Ziels bei.
Das Vertrauen in das Geschäft ist ein Produkt der Sicherheit und des Verständnisses für Fehler.
Die Loyalität hängt zu einem großen Teil davon ab, wie das Geschäft funktioniert und wie gut der Service ist, und nicht nur vom Preis oder den Bedingungen für die Auftragsabwicklung. Das sollten Sie sich merken.
Typische Fehler, die bei der Gestaltung des Weges zum Kauf gemacht werden
Es ist sehr entmutigend, die Kunden eines Ladens zu zwingen, beim Kauf ein Konto anzulegen.
Es ist empfehlenswert, die Möglichkeit des Kaufs ohne Registrierung anzubieten, und dies ist ein wichtiges Argument, das Sie entsprechend hervorheben sollten.
Wie wir bereits erwähnt haben, sollte der Kaufprozess so einfach wie möglich sein und den Erwartungen und Gewohnheiten der Kunden entsprechen.
Zum Beispiel sollte die Menge der in ein Formular eingegebenen Daten so gering wie möglich sein, und die Validierung sollte den Kunden nicht dazu zwingen, sie zu wiederholen, wenn er einen Fehler macht.
Die Anzahl der erforderlichen Felder und die Fehlertoleranz sind vielleicht die häufigsten Gründe dafür, den Warenkorb zu verlassen und das Produkt in einem anderen Geschäft zu suchen.
Auch die Einfachheit und Intuitivität der Schnittstelle des Online-Shops sind von Bedeutung.
Die Schnittstelle sollte so gestaltet sein, dass der Weg zum Kauf verkürzt wird und sie so intuitiv und verständlich wie möglich ist.
Die Leichtigkeit des Durchgangs bedeutet, dass der Kunde schnell zum Artikel gelangt, seinen Einkauf fortsetzen und die Zahlung schnell und problemlos vornehmen kann.
Häufig falsch gestaltete Links (z. B. "Kauf fortsetzen"), Schaltflächen (Zurück-Button) und das Fehlen einer Breadcrumb-Navigation lassen den Weg zum Kauf unlogisch, verwirrend und frustrierend erscheinen.
Wie gestaltet man den Weg zum Kauf im E-Commerce? Zusammenfassung
- Der Weg zum Kauf ist ein Prozess, ein Weg, den der Kunde eines Online-Shops von dem Moment, in dem er sein Bedürfnis erkennt, bis zur Erfüllung dieses Bedürfnisses mit einem bestimmten Produkt zurücklegen muss.
- Der Kaufprozess sollte die Quelle von Erfahrungen sein, die die Kaufentscheidung stärken.
- Erlebnisse treten in jedem Moment der Interaktion des Kunden mit dem Online-Shop auf.
- Die Überprüfung und Optimierung der Weg zum Kauf erhöht das Umsatzvolumen im Online-Shop und verbessert die Kundenbindung.
- Die Kaufentscheidung ist ein Prozess, der Zeit, Engagement und Arbeit erfordert.
- Die Kenntnis der Einkaufsbedingungen des Kunden in jeder Phase auf dem Weg zum Kauf ermöglicht es Ihnen, seine Ziele zu verstehen, die Mittel, die er zum Erreichen dieser Ziele einsetzen will, und die Erwartungen, die er an den Online-Shop stellt.
- Daher sollten Sie den Weg zum Kauf in Bezug auf den Multichannel-Bereich anpassen.
- Bei der Optimierung und Gestaltung ist es wichtig, eine maximale Konsistenz des Weges zum Kauf zu gewährleisten.
