Wunschzettel und Produktvergleiche sind meine Lieblingsfunktionen in Online-Shops.
Ich will nicht übertreiben, aber etwa 40 % meiner Einkäufe würden ohne sie nicht zustande kommen.
Warum? Weil ich nicht in der Lage wäre, mich zu entscheiden. Ich wüsste nicht mehr, welcher Laptop einen besseren Prozessor, eine bessere Grafikkarte oder einen günstigeren Preis hat.
Gott segne die Vergleichsfunktion!
Glücklicherweise ist der Produktvergleich, genau wie der Preisvergleich, zu einer Standardfunktion geworden, und dank dieser Funktionen ist das Online-Shopping viel einfacher.
Allerdings ist die Gestaltung dieser Funktion nicht so einfach. Warum? Das werden Sie noch früh genug herausfinden.
Wir laden Sie ein, weiterzulesen!
Wir prüfen und schaffen Wege zum Kauf.
Vergleiche im E-Commerce und Kaufentscheidungen
Im Internet kann man fast alles kaufen, vielleicht sogar alles, wenn wir das Dark Web mit einbeziehen. Sie können alles in vielen Varianten kaufen.
Online-Shopping ist immer/gelegentlich (Unzutreffendes streichen) eine anstrengende Aufgabe.
Sie müssen suchen, auswählen, vergleichen, bewerten, durchdenken, analysieren, versuchen, Ihre Bedürfnisse zu verstehen, und das Risiko abschätzen.
Allein der Gedanke an die Komplexität dieses Prozesses kann einem Kopfschmerz bereiten.
Eine Zeit lang war der Vergleich von Produkten die schwierigste Aufgabe in Online-Shops (wahrscheinlich für viele Kunden).
Die Nichtverfügbarkeit dieser Funktion veranlasste viele Kunden (mich eingeschlossen), Produktseiten in separaten Browser-Tabs zu öffnen.
Mit mehr oder weniger Erfolg versuchten die Kunden, sich zu merken, welches Attribut welches Produkts besser war.
Der Vergleich von zwei Produkten ist ein natürliches Bedürfnis des Menschen. Es ist ein fester Bestandteil des Einkaufs. Sie gewinnt mit der Komplexität des Produkts selbst, seiner Beschaffenheit und seiner Anpassungsfähigkeit an Bedeutung.
Angesichts der wachsenden Zahl ähnlicher Produkte derselben Kategorie und Preisklasse ist dies fast unverzichtbar.
Leider wurden durch die Erweiterung der Vergleichsfunktion um die Funktion "Vergleichen/Hinzufügen" nicht alle Probleme gelöst, aber der Vergleich von zwei Produkten wurde dadurch wesentlich angenehmer.
Wo liegt also das Problem?
Nicht alle Produkte im Internet können verglichen werden. Und um genau zu sein, sind nicht alle Produkte einen Vergleich wert.
Es geht nicht um das Internet selbst, sondern um die Art und die Eigenschaften der Produkte.
Können Sie zwei Laptops vergleichen? Ja, natürlich. Können Sie zwei Hemden vergleichen? Das können Sie, aber ein solcher Vergleich wird Ihnen nicht viel nützen.
Es sollte also niemanden überraschen, dass die Verfügbarkeit der Vergleichsfunktion in Bekleidungsgeschäften gegen null tendiert. Im Gegenzug erreicht die Verfügbarkeit der Vergleichsfunktion in Geschäften mit Laptops fast 100 %.
Woher kommt dieser Unterschied? Wir können die Waren aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten. In diesem Artikel befassen wir uns mit zwei Bereichen, die für die Gestaltung der Produktvergleichsfunktion in einem Online-Shop nützlich sind.
Vergleich von Shopping-Goods im E-Commerce
Beginnen wir mit einer Definition. Was sind Shopping-Goods? Beim Einkauf von Waren müssen die Kunden analysieren, vergleichen und lernen.
Mit anderen Worten: Sie erfordern von den Käufern Engagement, Arbeit, Anstrengung und ein gewisses Maß an Eigenständigkeit. Zum Beispiel durch das Bedürfnis, glaubwürdige Informationsquellen zu erreichen.
Diese Quellen sind in der Regel technische Spezifikationen, Expertenberichte, Meinungen anderer Kunden, Diskussionen, Übersichten und Vergleiche in der Fachpresse.
Shopping-Goods können auch in homogene und heterogene unterteilt werden. Die ersten werden als identisch, die zweiten als unterschiedlich angesehen.
Es geht jedoch nicht um ihre objektiven Unterschiede/Ähnlichkeiten, sondern um ihre subjektive Wahrnehmung und Einstufung durch die Kunden von Online-Shops.
Shopping-Goods (z. B. elektronische Geräte, Autos) sind schwer zu verkaufen, ohne dass die Kunden Informationen über ihre Eigenschaften erhalten.
Sie sollten klar und in einer Sprache präsentiert werden, die den Nutzen betont, und nicht in einem Fachjargon.
Da nur Experten die Qualität, die Eigenschaften, die funktionalen Merkmale, die verwendeten Technologien und die Arbeitsweise der Produkte verstehen und bewerten können, ist es unerlässlich, Äquivalente für sie zu finden.
Und genau dabei sollte ein Online-Shop helfen, indem er Vergleichstabellen, Lehrmaterial und Kommunikationskanäle anbietet, über die die Kunden um Rat fragen können.
Bei der Erstellung einer Produktvergleichsfunktion sollte man noch einen weiteren Unterschied beachten. Sie ermöglicht es Ihnen, ein Produkt nicht nur unter dem Aspekt der Auswahlbedingungen, sondern auch unter dem Aspekt der Präsentation zu betrachten.
Vergleich von Experience Goods im E-Commerce
Nach der SEC-Klassifikation von Waren und Dienstleistungen können Konsumgüter in die folgenden Kategorien unterteilt werden:
- Search Goods — Suche Waren
- Experience Goods — Erfahrung Waren
- Credence Claims/Post-Experience Goods — Vertrauensattribute/Waren nach der Erfahrung
Im Falle von Search Goods können ihre Qualität, ihr Nutzen und ihre Bedarfsgerechtigkeit bewertet werden, ohne dass man sie ausprobieren, anprobieren oder testen muss.
Ihre Eigenschaften können aus der Ferne anhand der folgenden Kriterien beurteilt werden:
- Erfahrungen
- Kenntnisse, die durch die Teilnahme am Markt als Käufer erworben wurden
- Vom Verkäufer zur Verfügung gestelltes Wissen, dessen Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit und Konkretheit der Kunde selbst beurteilen kann
- Objektive Vergleichsmaßnahmen (in Bezug auf die Klasse, die Zertifikate und die Leistungstests)
Experience Goods lässt sich nicht so einfach und sicher bewerten und auswählen. Ihr Nutzen, ihre Qualität und ihr Wert können nur nach direktem Kontakt und Gebrauch beurteilt werden.
Bei Produkten aus einem Online-Shop (auch wenn es sich dabei häufiger um Dienstleistungen handelt), die zur dritten Kategorie gehören, ist die Fähigkeit, ihre Qualität und ihren Nutzen zu beurteilen, selbst nach der Erfahrung mit ihnen weitgehend eingeschränkt.
Bei den Experience Goods ist die Nützlichkeit von Spezifikationen, Produktvergleichen und Vergleichstabellen viel geringer als bei den Search Goods.
Die Bewertung der Qualität bei Experience Goods hängt zu fast 100 % von den individuellen, sehr subjektiven Erwartungen und Vorlieben eines Käufers ab. Die Search Goods können mit objektiven Maßnahmen bewertet werden.
Beim Vergleich von Prozessoren beispielsweise beziehen sich die Kunden auf Parameter numerischer Ergebnisse, auf die sich persönliche Präferenzen überhaupt nicht auswirken.
Es lohnt sich auch, an eine weitere Bemerkung zu erinnern, die Sie in dem Artikel finden können "Branding: Search, Experience, and Credencet". Der Aufbau einer Marke für Experience Goods hängt hauptsächlich vom Ruf und der Mundpropaganda ab.
Personen, die das Produkt bereits verwendet (erlebt) haben, können denjenigen, die über den Kauf nachdenken, hilfreiche Erfahrungsberichte liefern. Die Stärke ihres Einflusses wird proportional zu ihrer Glaubwürdigkeit sein.
Es ist einfacher, Experience Goods an Marken zu verkaufen, die schon lange auf dem Markt sind und sich gut etabliert haben.
Da Sie nun den Unterschied zwischen Produkten verstehen, müssen Sie analysieren, wie dies die Kaufmethode im E-Commerce beeinflusst.
Zwei Arten von Käufen im E-Commerce
In dem Artikel "3 High-Impact Tips for Designing an Ecommerce Site That Conversts" unterscheidet Levin Mejia zwei Arten von Käufen im E-Commerce. Der erste ist "Considered Purchases", der zweite "Non-Considered Purchases".
Der erste erfordert den Einsatz von Vergleichen. Der Kunde muss Informationen, Meinungen und Bewertungen einholen, bevor er sich entscheidet. Der zweite Typ ähnelt den Impulskäufen. Sie werden durch eine aktuelle Stimmung, ein spontan auftretendes Bedürfnis motiviert.
Diese Einstellung zum Einkaufen wird in hohem Maße nicht nur durch den Preis, die Regelmäßigkeit und die Notwendigkeit des Produkts, sondern auch durch seine Komplexität bestimmt.
Das Interessanteste an diesem Artikel sind jedoch nicht die Einteilungen, sondern die praktischen Schlussfolgerungen daraus. Die Kunden werden verschiedene Instrumente zur Bewertung der Produkte einsetzen.
Considered Goods werden immer häufiger über Omnichannel (mit Desktop-Computer, Tablet oder Smartphone) angesehen, analysiert und gekauft.
Non-Considered Goods werden häufig über ein Mobiltelefon gekauft.
Noch interessanter ist, dass die Zeit, die für die Entscheidung benötigt wird, in beiden Fällen unterschiedlich ist. Genauso wie die Anzahl der Interaktionen mit einer Produktseite, bevor ein Kauf getätigt wird.
Die Produktseiten von Considered Goods werden im Durchschnitt doppelt so oft aufgerufen. Mit anderen Worten: Die Kunden verspüren ein größeres Bedürfnis, eine Notwendigkeit, sie zu analysieren, zu scannen, zu lesen und zu vergleichen.
UX im E-Commerce — Funktionen der Produktvergleichsfunktion
Ein typischer Grund für die Verwendung der Produktvergleichsfunktion in Online-Shops ist der Wunsch nach einem Vergleich:
- Ein besseres, attraktiveres Angebot finden (z. B. Preis, Eigenschaften)
- Beschleunigen Sie den Kauf
- Das Risiko minimieren
- Erhöhung des Sicherheitsgefühls
- Bestimmen Sie Ihre eigenen Vorlieben
Aber auch die Notwendigkeit dazu:
- Vermeiden Sie einen Fehler
- Treffen Sie eine fundierte Entscheidung
- Übernehmen Sie die Kontrolle über den Auswahl- und Kaufprozess
- Verwerfen Sie potenziell falsche Eindrücke, Wahrnehmungen und Überzeugungen
Die Produktvergleichsfunktion (genau wie eine Preisvergleichsfunktion) in einem Online-Shop bietet oft Zugang zu:
- Bewertungen
- Stellungnahmen
- Empfehlungen
- Rezensionen
- Vergleiche
Es ist eine wertvolle und wünschenswerte Wissensquelle und eine Möglichkeit, den Kunden auf der Grundlage von sozialen Beweisen zu überzeugen.
Damit ein Tool wie der Produktvergleich in einem Online-Shop funktioniert, ist es jedoch notwendig, dass er funktioniert:
- Unterscheidung und Hervorhebung von "wesentlichen" und "lediglich nützlichen" Informationen im Vergleichsprozess.
- Erstellen Sie eine Liste der wichtigsten Attribute.
- Die gleichen Informationen und Daten für alle verglichenen Produkte anbieten.
- Geben Sie den Daten eine klare, logische Struktur und definieren Sie eine Hierarchie der Wichtigkeit.
- Daten in zugänglicher und verständlicher Form anbieten.
- Gewährleistung der visuellen Lesbarkeit der Daten (bei der Darstellung von Daten in Tabellen sollte die Lesbarkeit im Vordergrund stehen).
Die Vollständigkeit dieser Daten ist von entscheidender Bedeutung. Das Produktvergleichstool sollte ständig aktualisiert werden.
Produkte in einem Online-Shop sollten mit dem Wissen verglichen werden, das sie haben:
- Vollständig
- Zuverlässig
- Spezifische
- Bedeutsam
- Glaubwürdig
- Zielsetzung
- Unabhängig von den Interessen eines Online-Shops.
Ein Kunde, der Produkte nicht auf der Grundlage solcher Informationen vergleichen kann, hat eine geringere Kaufbereitschaft.
Wenn aus ihrer Sicht wichtige Informationen fehlen, fühlen sie sich entmutigt.
Welche Methoden gibt es für den Vergleich von Produkten im E-Commerce?
In der Regel können Sie Produkte auf zwei Arten vergleichen, indem Sie ihre Unterschiede hervorheben oder ihre Ähnlichkeiten betonen.
Die zweite Option erscheint unlogisch und kontraproduktiv. Wir werden uns gleich überlegen, wozu das gut sein soll. In der Zwischenzeit sollten wir uns auf die Unterschiede konzentrieren.
Das Ziel eines Vergleichs ist es, einen Unterschied aufzuzeigen. Je einfacher, schneller und problemloser der Kunde es entdeckt, desto leichter wird er sich entscheiden.
Warum also brauchen die Kunden eine Funktion zur Hervorhebung von Ähnlichkeiten? Aus einem einfachen Grund. Damit sie nicht das Gefühl haben, etwas verloren zu haben. Es ist auch nützlich, wenn der Kunde sicherstellen will, dass die Produkte einander ähnlich sind.
Ein weiterer Punkt ist jedoch die Anzahl der Unterschiede und Gemeinsamkeiten.
Ihre Skala ist ein wichtiger Vorschlag, der einen Kontext für die Attribute liefert, die die Auswahlkriterien darstellen.
Wenn Sie zwei fast identische Produkte haben, die sich im Preis unterscheiden, und wenn der Preis für Sie ein entscheidendes Kriterium ist, wird er durch einen solchen Zusammenhang noch wichtiger.
Das Ausmaß der Unterschiede und Gemeinsamkeiten bestimmt auch den einfachen Zugang zu diesen Informationen.
Die Suche nach einem Merkmal, das bei beiden Produkten unterschiedlich ist, gleicht der Suche nach der Nadel im Heuhaufen. Das Zählen und Überprüfen gemeinsamer Merkmale wiederum ist so ermüdend wie das Zählen von Schafen vor dem Schlafengehen.
Es ist leicht, hier einen Fehler zu machen. Die Funktion Produktvergleich soll den Kunden diese Arbeit abnehmen.
Die Aufmachung der verglichenen Produkte sollte zusätzlich Folgendes enthalten:
- Anpassung der Vergleichstabelle an einen einzigen Bildschirm oder Minimierung der Notwendigkeit des Scrollens.
- Möglichkeit der einfachen Interaktion mit einer Vergleichstabelle.
- Kennzeichnung identischer, ähnlicher Daten mit der gleichen Farbe.
- Mindestens zwei Elemente zum Vergleich und nicht mehr als fünf.
Auch:
- Informationen über die maximale Anzahl von Produkten, die verglichen werden können.
- Lesbarkeit der Schaltflächen der Vergleichsfunktion.
- Einhaltung der Konvention zur Erstellung von Vergleichstabellen — Spalten werden zur Darstellung der einzelnen Produkte verwendet, Zeilen zur Darstellung ihrer Eigenschaften.
- Wahlmöglichkeit zwischen einer statischen Tabelle (deren Inhalt feststeht) und einer dynamischen Tabelle (deren Inhalt sich aus den Entscheidungen des Kunden ergibt).
- Größe des Bildschirms und der verfügbare Platz auf einem bestimmten Gerät.
Sowie:
- Ständige Sichtbarkeit von Überschriften, Namen und Produktbezeichnungen beim Blättern in der Tabelle.
- Anbieten von Fotos in Vergleichstabellen.
- Möglichkeit, Produkte aus dem Vergleich zu entfernen.
- Option zum Hinzufügen von Produkten zum Einkaufswagen.
- Einfaches Hinzufügen von Produkten zum Vergleich.
- Und nicht zuletzt — die Integrität und Zuverlässigkeit des Vergleichs.
Schließlich sollte man sich auch an die Bemerkung der Forscher der Nielsen Norman Group erinnern, die feststellten:
Das größte Problem beim Vergleichen von Produkten in Online-Shops ist nicht die Produktvergleichsfunktion, sondern ihr Inhalt.
Inkonsistente Daten in Vergleichstabellen sind immer eine Quelle der Verwirrung und Frustration. Die Funktion Produktvergleich soll es den Benutzern ermöglichen, schnell die Unterschiede und Ähnlichkeiten zwischen Produkten zu erkennen.
Produktvergleich. Zusammenfassung
- Gott segne die Vergleichsfunktion! Die Funktion Produktvergleich ist eine sehr praktische Erfindung.
- Der Online-Einkauf umfasst in vielen Fällen die Suche, die Auswahl, den Vergleich und die Risikoabschätzung.
- Das Vergleichen ist ein fester Bestandteil des Einkaufens.
- Sie gewinnt mit der Komplexität des Produkts selbst, seiner Beschaffenheit und seiner Anpassungsfähigkeit an Bedeutung.
- Nicht alle Produkte im Internet können verglichen werden. Und da hilft auch der beste Produktvergleich nichts.
- Wir können die Waren aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten.
- Beim Einkauf von Waren müssen die Kunden analysieren, vergleichen und lernen.
- Shopping-Goods sind schwer zu verkaufen, ohne dass die Kunden Informationen über ihre Eigenschaften erhalten.
- Online-Shops sollten Vergleichstabellen, Informationsmaterial und Kommunikationskanäle anbieten, über die sich die Kunden beraten lassen können.
- Im Falle von Search Goods können ihre Qualität, ihr Nutzen und ihre Bedarfsgerechtigkeit bewertet werden, ohne dass man sie ausprobieren, anprobieren oder testen muss.
- Gebrauchstauglichkeit, Qualität und Wert von Experience Goods können nur durch direkten Kontakt und Gebrauch festgestellt werden.
- Kunden bewerten Experience Goods nach individuellen und sehr subjektiven Kriterien.
- Die Search Goods können mit objektiven Maßnahmen bewertet werden.
- Considered Goods werden häufiger über Omnichannel (mit einem Desktop-Computer, Tablet oder Smartphone) gekauft.
- Non-Considered Goods werden häufiger über ein Mobiltelefon gekauft.
- Die für die Entscheidung benötigte Zeit ist in beiden Fällen unterschiedlich lang. Genauso wie die Anzahl der Interaktionen mit einer Produktseite, bevor ein Kauf getätigt wird.
- Ein typischer Grund für die Nutzung der Produktvergleichsfunktion in einem Online-Shop ist der Wunsch, ein besseres Angebot zu finden und den Kauf zu beschleunigen.
- Die Funktion Produktvergleich sollte einen Vergleich auf der Grundlage vollständiger, zuverlässiger, glaubwürdiger und objektiver Kenntnisse bieten.
- Ein Kunde, der Produkte nicht auf der Grundlage solcher Informationen vergleichen kann, hat eine geringere Kaufbereitschaft.
- Die Funktion Produktvergleich ermöglicht es Kunden, Produkte nach den Kriterien Ähnlichkeiten und Unterschiede zu vergleichen.
- Das größte Problem beim Vergleich von Produkten in Online-Shops ist der Inhalt der Vergleichstabellen.
