Sterne, Daumen hoch, Emojis, klatschende Hände und wahrscheinlich noch ein paar andere Symbole und Icons, an die ich mich jetzt nicht mehr erinnern kann, bilden das Universum der Bewertungssysteme. Was sind sie? Sie sind eine Möglichkeit, Gefühle, Erfahrungen, Einschätzungen, Gedanken, Ratschläge, Kommentare und Warnungen auszudrücken.
Sie sind ein Werkzeug, eine Funktion, die häufig in Online-Shops verwendet wird. Wir finden sie auch in Blogs, unter Posts, in mobilen Anwendungen und praktisch überall.
Ihre Rolle bei der Gestaltung einer positiven Benutzererfahrung eines Online-Shops kann kaum überschätzt werden. Außerdem sind Bewertungssysteme im elektronischen Handel zur Norm geworden.
Die Bewertung des Kaufs in einem Online-Shop war schon immer wichtig, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen.
Schauen wir uns also an, wie man ein Bewertungssystem in einem Online-Shop gestaltet.
Wir prüfen und schaffen Wege zum Kauf.
Die gängigsten Arten von Bewertungssystemen im E-Commerce
Die menschliche Neigung, Bewertungen vorzunehmen, fällt im E-Commerce auf fruchtbaren Boden. Wir bewerten gerne, äußern Meinungen, tauschen uns aus und lernen dazu. Wir möchten die Entscheidungen anderer Menschen beeinflussen. Wir drücken unsere Zufriedenheit (selten) und unsere Unzufriedenheit (häufiger) aus.
Meinungen in Online-Shops sind entscheidende Informationen über die Qualität eines Produkts und die Arbeitsweise des Online-Shops. Es ist auch eine Information darüber, wie andere Menschen sie wahrnehmen.
Insbesondere schätzen wir die Bewertungen von Menschen, die in irgendeiner Form mit uns in Beziehung stehen (z. B. Bekannte), und halten sie für wichtig.
Wir achten auf die Meinungen von Personen, die sich in Bezug auf soziodemografische Variablen (z. B. Geschlecht, Alter) leicht von uns unterscheiden.
Bewertungssysteme sind ein Bezugspunkt. Sie liefern Informationen und sind eine aussagekräftige Botschaft, die es in sich hat:
- Emotional (drückt Gefühle aus)
- Rational (äußert Meinungen und Überzeugungen)
- Sozial wichtig (ermöglicht es den Kunden, das Bedürfnis zu befriedigen, gebraucht zu werden, wichtig zu sein sowie das Bedürfnis, sicher zu sein und die Kontrolle zu haben).
In modernen Online-Shops gibt es mindestens mehrere Arten von Bewertungssystemen.
Anhand eines Datenkriteriums können wir Folgendes unterscheiden:
- Qualitätssysteme
- Quantitätssysteme
- Gemischte Systeme — eine Kombination aus den beiden vorgenannten
Wenn wir sie aus der Perspektive des Komplexitätskriteriums, einer Ausdrucksform einer Bewertung, betrachten, können wir unterscheiden:
- Passiv (einfache, schwarz-weiße Aufteilung "gefällt mir/ gefällt mir nicht", "gefällt mir/ gefällt mir nicht", "ich empfehle es/ empfehle es nicht")
- Skalierbar (Nuancierung der Einstellung zum Produkt, Angebot)
- Auf der Grundlage der Auswahl von vorgefertigten Antworten auf Fragen
- Auf der Grundlage der freien und offenen Bewertung, ohne den Umfang zu bestimmen, die Art und Weise, wie sie ausgedrückt wird
- Gemischt — verschiedene Konfigurationen der oben genannten Typen
In Online-Shops sind die sogenannten Sternesysteme wohl die beliebteste Form (in der Regel mit einem 5-Sterne-Bereich). In der Regel bieten die Geschäfte jedoch nicht nur Bewertungen in Form von Sternen an, sondern auch die Möglichkeit, diese zu erweitern.
Zum Beispiel bei Fragen mit geschlossenen Antworten. Oder die Möglichkeit, die Meinung anderer Kunden des Online-Shops anhand einer binären Angabe über Nützlichkeit, Relevanz und Zuverlässigkeit zu bewerten.
Sterne-Bewertungen wurden populär, weil Kunden ihre Einstellung zu einem Produkt, einem Geschäft oder einem Angebot auf einfache, unkomplizierte und verständliche Weise bestimmen können.
Die 5-Sterne-Skala ist breit genug, um die Komplexität auszudrücken, und gleichzeitig eng genug, um keine unnötigen Dilemmata zu schaffen.
Als gut begründete Konvention ist sie noch aus einem anderen Grund hilfreich. Die Kunden von Online-Shops verstehen seine Bedeutung sehr gut. Es ist für sie nachvollziehbar (sie können das Risiko abschätzen und das Ergebnis des Kaufs vorhersagen).
In der gemischten Variante liefert sie quantitative und qualitative Erkenntnisse. Häufig in Form einer grafischen Aufschlüsselung der vorgenommenen Bewertungen.
Wir haben bereits erwähnt, dass in letzter Zeit Fragen mit geschlossenen Antworten immer beliebter werden. Der Vorteil von Fragen mit geschlossenen Antworten ist die Bequemlichkeit und die Ausrichtung der Bewertung, die die wichtigsten Dimensionen angibt. Die Kunden können ihre Einstellung auf einfache, schnelle und vor allem kognitiv unbelastete Weise zum Ausdruck bringen.
Doch das hat seinen Preis. Der Block der geschlossenen Fragen drückt spontane Reaktionen aus, die individuell sind und mit den tatsächlichen Vorlieben, Gefühlen und Einschätzungen übereinstimmen. Sie zwingen den Benutzer mehr oder weniger dazu, sich an ein Muster anzupassen.
Ihre Verwendung sollte sorgfältig durchdacht und an das Ziel, das wir mit den Bewertungssystemen erreichen wollen, angepasst sein.
Die binäre Methode ist die einfachste, aber auch die unbeholfenste und unzuverlässigste. Sie erfordert eine geradlinige Haltung, die in der Realität nur selten anzutreffen ist.
Extreme Bewertungen (vollständige Zufriedenheit/vollständige Unzufriedenheit) sind selten. In den meisten Fällen handelt es sich um eine gemittelte Bewertung.
Daher empfiehlt sich für die Auswertung von Meinungen auf der Metaebene die binäre Methode, die nicht die Einstellung zu einem Produkt, einem Angebot oder der Funktionsweise eines Geschäfts angibt, sondern die Beurteilung anderer Bewertungen.
Die Meinung der Kunden ist wichtig. Psychologische Grundlagen von Bewertungssystemen
Eigentlich sollten wir mit Fragen beginnen: Warum brauchen wir überhaupt Bewertungssysteme? Warum stützen wir unsere Kaufentscheidung auf das, was wir am unteren Ende der Produktseite, der Kategorieseite, der Startseite und der Rubrik mit den am besten bewerteten Produkten lesen?
Sind wir so abhängig? Sind positive Stellungnahmen für unsere Entscheidungsfindung unerlässlich?
Nun, dafür gibt es zumindest einige Gründe. Hier sind einige von ihnen.
Wir brauchen Rezensionen, Meinungen und Bewertungen, denn wenn wir in einem Online-Shop einkaufen, müssen wir uns mit Folgendem auseinandersetzen:
- Erfahrungs- und Informationsdefizit (wir können das Produkt nicht sehen, prüfen und seine Verwendung sehen)
- Höheres Risiko (z. B. Fehlkauf, Betrug)
- Die Notwendigkeit, "die andere Seite der Medaille" zu sehen — die Geschäfte heben die Mängel ihrer Produkte selten oder gar nicht hervor, und die Kunden wollen sich unbedingt darauf konzentrieren
- Die Fähigkeit, eine breitere Perspektive zu sehen
- Option zur Vorhersage und Einschätzung des Risikos
- Begrenztes Vertrauen in das Geschäft und viel mehr Vertrauen in die Meinungen anderer Kunden
Natürlich leben wir in einer Welt der gefälschten Bewertungen, die das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit eines Geschäfts und anderer Kunden erheblich beeinträchtigen.
Die Kunden sind sich dessen bewusst, aber wenn sich ein Online-Shop konsequent um die Qualität der Produktbewertungen kümmert, kritische Kommentare zulässt und auf sie reagiert, erhöht dies definitiv das Gefühl der Authentizität, Wahrhaftigkeit und Nützlichkeit solcher Bewertungen und Meinungen.
Hier möchten wir Ihnen einen großartigen Artikel empfehlen: "You Just Got Attacked By Fake 1-Star Reviews. Now What?". Wie sich herausstellt, ist das Problem viel komplexer, aber das ist ein Thema für einen separaten Artikel.
Darüber hinaus erfüllen Rezensionen, Bewertungen und Meinungen zu Produkten die Rolle des sozialen Nachweises, der unsere Einstellung zu einem Angebot stark beeinflusst. Ihre Glaubwürdigkeit ist viel höher als die von Anzeigen.
Darüber hinaus sind sie auch ein nicht zu unterschätzender Beweis.
Sie suggerieren und beweisen, dass der Online-Shop:
- Werke
- Hat Kunden
- Ist beliebt
In Analogie dazu können Bewertungssysteme mit einer Schlange verglichen werden, die vor dem Eingang eines stationären Geschäfts gebildet wird. Natürlich weckt ein solches Bild unsere Neugierde. Sie weckt das Bedürfnis zu entdecken, was wir gewinnen und was uns entgehen kann.
Aber es geht nicht nur um unsere Neigung, andere zu imitieren. Es geht auch nicht nur um unsere Tendenz zum Konformismus.
Es geht um die Ökonomisierung der kognitiven Prozesse. Bewertungen sind besonders wichtig in Geschäften, in denen das Sortiment in einer bestimmten Kategorie Hunderte oder Tausende ähnlicher Produkte umfasst. Niemand von uns hat wirklich Lust, stundenlang darin zu stöbern.
Sie zu sichten, auch mithilfe einer Suchmaschine, zu filtern und zu sortieren ist einfach sehr aufwendig. Es geht um kognitiven Aufwand, Zeit, Energie und Unsicherheit.
Andere zu imitieren, ist bequem. Es vereinfacht definitiv das Handeln, die Orientierung und das Treffen von Entscheidungen. In einer zunehmend komplexen sozialen und kommerziellen Realität ist sie ein unschätzbares Instrument.
Die Verwendung eines Bewertungssystems erleichtert die Auswahl und schafft Vertrauen in die getroffene Wahl. Auch die Tätigkeit des Geschäfts in dieser Dimension ist von Bedeutung.
Wenn ein potenzieller Kunde sieht, wie die Mitarbeiter des Geschäfts auf eine negative Bemerkung oder ein Problem reagieren (vor allem, wenn sie eine Lösung anbieten), gewinnt er das Vertrauen, dass das Geschäft Verantwortung übernimmt und freundlich, hilfsbereit und sensibel für Probleme ist.
Warum lohnt es sich, Bewertungssysteme zu verwenden?
Sagen wir es unverblümt: Bewertungssysteme sind kostenloses Forschungsmaterial. Sie sind eine Quelle für Feedback (z. B. zu Produkten), das aus vielen Blickwinkeln analysiert werden kann.
Zum Beispiel in Bezug auf die folgenden Punkte:
- Grad der Zufriedenheit mit dem Umfang des Sortiments, der Qualität der Produkte, der Qualität des Service, der Attraktivität des Angebots
- Struktur, Kundensegmente
- Wahrnehmung und Reaktion auf die Marke — ihre Missionen und Werte
- Position des Geschäfts im Vergleich zur Konkurrenz
Sowie:
- Optimierung der Benutzererfahrung (User Experience) und der Kundenerfahrung (Customer Experience)
- Optimierung der Wege zum Kauf
- Entwicklung eines Geschäfts und strategische Entscheidungen
- Neue Produkte einführen
- Das Engagement der Kunden
Sofia Quintero, die Autorin des Artikels "Which Rating System Is Best for Your Users?", hält von den oben genannten drei für die wichtigsten.
Nämlich:
- Algorithmische Personalisierung
- Aggregation der Entscheidungsfindung
- Identifizierbarer Wert
Bewertungssysteme ermöglichen es uns, ein Angebot genauer zuzuschneiden und zu personalisieren. Die Automatisierung und Algorithmisierung dieser Prozesse ermöglicht es uns, die Erwartungen der Kunden genauer und zufriedenstellender zu erfüllen. Für viele Geschäfte wird dies ein Kardinalargument sein.
Aggregierte Bewertungen, die numerisch in Form von Durchschnittswerten ausgedrückt werden, oft durch Diagramme, visuelle Darstellungen von Proportionen sind ein wirksames Instrument zur Unterstützung der Kaufentscheidung.
Wie Sofia Quintero anmerkt, sind aggregierte Bewertungen besonders nützlich, wenn es um den Kauf von Produkten geht, die eine längere Überlegung erfordern. So ist es nicht verwunderlich, dass Bewertungssysteme von Online-Shops verwendet werden, die Luxusgüter anbieten.
Bewertungssysteme ermöglichen es den Benutzern, Präferenzen auszudrücken, eine Hierarchie der Wichtigkeit anzugeben und Lösungen vorzuschlagen.
Was das Problem der Verteilung von Bewertungen angeht, sollte man sich die Ergebnisse einer Studie des Baymard Institute vor Augen halten, die in dem Artikel vorgestellt wurde "UX Research: 5 Requirements for the 'Ratings Distribution Summary' on the Product Page (65% Get it Wrong)".
Demnach brauchen die Benutzer die Verteilung der Bewertungen, um sich eine Meinung zu bilden. Daher ist es wichtig, sie in grafischer Form, z. B. als Balkendiagramm, anzubieten.
Trockene Daten können noch so aufschlussreich sein, sie haben nicht die gleiche Wirkung wie ihre visuelle Darstellung. Wie der Autor scharfsinnig anmerkt, ist der bloße Durchschnitt der Bewertungen und ihre Anzahl unzureichend, da er "die Realität verzerren" kann. Dies gilt umso mehr, als die Geschäfte nicht immer gewichtete Durchschnittswerte verwenden (die weniger anfällig für extreme Bewertungen sind).
Aus der Verteilung der Bewertungen geht genau hervor, aus welchen Bewertungen sich der Durchschnitt zusammensetzt, und diese können sehr unterschiedlich sein. Sie können auch unterschiedlich interpretiert werden. Bei der Darstellung der Verteilung lohnt es sich, Filter anzubieten. Allerdings sollten die Filter nicht miteinander kombiniert werden.
Anhand der Verteilung der Bewertungen können Sie Folgendes erkennen:
- Anzahl der Bewertungen
- Proportionen
- Trends
Bewertungen und Meinungen zu einem Produkt
Es ist keine besondere Entdeckung, dass das Lesen von Rezensionen beliebter ist als das Schreiben von Rezensionen. Leider führt dies zu Situationen, in denen voreingenommene Meinungen auftauchen oder vorherrschen — oft in böser Absicht und im Widerspruch zu den Tatsachen geschrieben.
Als Kunden neigen wir dazu, uns negativ zu äußern. Positive Produktbewertungen motivieren weniger dazu, sie auf der Produktseite zu veröffentlichen.
Aus der Sicht des Kunden des Ladens ist es nie offensichtlich, ob das Produkt wirklich so schlecht ist oder nicht gut genug für ein paar rechtschaffene Menschen, um seine Würde zu verteidigen.
Glücklicherweise ist dies kein häufiges Phänomen, aber es lohnt sich, diese Regelmäßigkeit bei der Moderation von Bewertungen und Stellungnahmen im Auge zu behalten.
Ein weiteres Problem neben der Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit der Stellungnahmen ist ihre Länge. Das Problem liegt in zwei extremen Tendenzen: zu kurze Meinungen (Schlagworte, die fast nichts aussagen) und zu lange (langatmig, voller Abschweifungen, Geschichten und unnötiger Informationen).
Diese beiden Varianten frustrieren die Kunden. Daher ist es wertvoll:
- Erwägung einer Zeichenbegrenzung (die Bewertung des Kunden sollte in erster Linie hilfreich sein).
- Fragen zu den wichtigsten Aspekten stellen (dabei ist zu beachten, dass die Bewertung kein F.A.Q.-Abschnitt sein sollte, sondern einen Mehrwert in Bezug auf die Qualität bieten sollte).
- Ermöglicht das Hinzufügen von Fotos, die die Glaubwürdigkeit der Bewertung erhöhen.
- Bietet Sortierung und Filterung.
- Hervorhebung und Prämierung der besten und hilfreichsten Bewertungen.
Bewertungssysteme in Online-Shops. Zusammenfassung
- Bewertungssysteme ermöglichen es den Kunden, Gefühle, Erfahrungen, Einschätzungen, Ratschläge, Kommentare und Warnungen auszudrücken.
- Sie sind eine Funktion, die häufig in Online-Shops verwendet wird.
- Sie sind entscheidende Informationen über die Qualität eines Produkts und die Funktionsweise des Online-Shops.
- Bewertungen, Meinungen und Rezensionen sind wichtige Bezugspunkte. Sie liefern wichtige Informationen aus der Sicht des Einkaufs.
- In Online-Shops sind 5-Sterne-Bewertungssysteme sehr beliebt.
- Die 5-Sterne-Skala ist breit genug, um die Komplexität auszudrücken, und gleichzeitig eng genug, um keine unnötigen Dilemmata zu schaffen.
- Extreme Bewertungen sind selten. In den meisten Fällen handelt es sich um gemittelte Bewertungen.
- Beim Kauf in Online-Shops haben wir unter anderem ein Informationsdefizit und ein höheres Risiko.
- Bewertungssysteme erfüllen das Bedürfnis, "die andere Seite der Medaille zu entdecken".
- Es ist eine bewährte Verfahrensweise, kritische Meinungen zuzulassen und auf sie zu reagieren. Dies verstärkt das Gefühl ihrer Authentizität, Wahrhaftigkeit und Nützlichkeit.
- Rezensionen, Bewertungen und Meinungen sind ein sozialer Beweis.
- Sie sind unverzichtbar in Geschäften, in denen das Sortiment in einer bestimmten Kategorie Hunderte oder Tausende von ähnlichen Produkten umfasst.
- Bewertungssysteme helfen, Vertrauen in die getroffene Wahl zu gewinnen.
- Dank ihnen können wir ein Angebot genauer zuschneiden und personalisieren.
- Sie ermöglichen es den Benutzern, Präferenzen zu äußern, eine Rangfolge der Wichtigkeit anzugeben und Lösungen vorzuschlagen.
- Die Kunden von Online-Shops brauchen die Verteilung der Bewertungen in Form von Balkendiagrammen, um sich eine Meinung zu bilden.
- Trockene Daten können noch so aufschlussreich sein, sie haben nicht die gleiche Wirkung wie ihre grafische Darstellung.
