A/B-Tests

Warum sollten Sie A/B-Tests durchführen?

Mit Hilfe von A/B-Tests können UX-Forscher testen, wie sich bestimmte Änderungen auf das Benutzerverhalten und die Benutzererfahrung auf einer Website auswirken. Obwohl es bei A/B-Tests nicht immer um die Untersuchung von Websites geht, ist dies der häufigste Anwendungsfall für diese Art der Forschung. Forscher können testen, wie sich eine einzelne Variable auf das Verhalten der Benutzer auf einer Website auswirkt. So können sie zum Beispiel prüfen, ob eine andere Call-to-Action-Schaltfläche zu mehr Newsletter-Anmeldungen oder Abonnements für einen digitalen Dienst führt.

Dank A/B-Tests können UX-Teams datengestützte Entscheidungen treffen, um die Benutzererfahrung insgesamt zu verbessern, die Konversionsraten zu erhöhen und sogar die Absprungraten zu senken.

Die meisten Vorteile von A/B-Tests lassen sich in Branchen wie z. B. der Automobilindustrie feststellen:

• E-Commerce
• E-Mail-Marketing
• Software-as-a-service
• Soziale Medien
• Unterhaltung (z. B. Streaming)

A/B-Tests helfen UX-Designern, fundierte Entscheidungen auf der Grundlage statistisch signifikanter Ergebnisse zu treffen. Wenn eine Webseitenvariante besser abschneidet als die andere, sollten Sie sie einsetzen.

Arten von A/B-Tests

UX-Forscher ermitteln, welche Verbesserungen für eine Website von Vorteil sind, indem sie Elemente wie z. B. die folgenden testen:

• CTA-Schaltflächen
• Checkout-Seiten
• Schlagzeilen
• Seitenvarianten
• Formulare

Um zu überprüfen, wie das Aussehen dieser Elemente das Benutzerverhalten beeinflusst, verwenden Forscher verschiedene Arten von A/B-Tests.

Split-URL-Tests

Split-URL-Tests unterscheiden sich ein wenig von normalen A/B-Tests, da es sich nicht um eine einzige Änderung handelt. Das Ziel von Split-URL-Tests ist es, zwei Varianten derselben Website zu testen.

Angenommen, Sie möchten mehr als nur ein paar Änderungen an Ihrer Webseite vornehmen, aber die bestehende URL nicht verändern, dann erstellen Sie eine separate URL. Das Ergebnis sind zwei Versionen der Website — die Kontrollversion und die Variante. Anschließend wird Ihr Website-Traffic auf diese beiden Versionen aufgeteilt, und Ihr Team berechnet die Konversionsrate beider Webseiten. Die Testergebnisse werden Ihnen zeigen, welche Version besser abschneidet.

Diese Art von A/B-Tests kann hilfreich sein, wenn Sie Änderungen am Layout oder am Arbeitsablauf testen möchten.

Multivariate Tests

Multivariate Tests ähneln der Methode des Split-URL-Tests, erfordern jedoch nicht die Erstellung einer separaten Webseite. Multivariate Tests konzentrieren sich auf das Testen mehrerer Elemente einer Website. So können Sie beispielsweise ein neues Design für die Checkout-Schaltfläche, das Heldenbild und eine der Überschriften gleichzeitig testen.

Multivariate Tests sind eine gute Lösung, wenn Sie mehrere Varianten von Designelementen testen möchten, ohne eine separate Website zu erstellen. Außerdem ist es schneller, da Sie keine aufeinanderfolgenden A/B-Tests erstellen müssen.

Mehrseitige Tests

Mehrseitige Tests werden in der Regel verwendet, um die in einem Verkaufstrichter vorgenommenen Änderungen zu testen. Dabei werden auf mehreren aufeinanderfolgenden Seiten ähnliche Änderungen vorgenommen, um zu zeigen, wie bestimmte Änderungen die Konversions- oder Absprungrate beeinflussen.

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass bei dieser Methode zwar mehrere Änderungen getestet werden, diese jedoch auf ein Minimum beschränkt werden sollten, da die Testergebnisse nicht eindeutig sein könnten.

Durchführung von A/B-Tests: Schritt für Schritt

Es ist gut, einen Plan zu haben, um Ihre Bemühungen zu organisieren, bevor Sie mit der Durchführung von A/B-Tests beginnen.

Recherchieren und die Hypothese finden

Bevor Sie mit der Durchführung von A/B-Tests beginnen, müssen Sie feststellen, wie Ihre Website derzeit abschneidet, und potenzielle Verbesserungsbereiche ermitteln. Tools wie Google Analytics können Sie bei dieser Aufgabe unterstützen.

Nehmen wir an, Sie stellen bei dieser Untersuchung fest, dass das Kontaktformular der Website nicht so gut konvertiert, wie es sollte. Sie werden die Hypothese aufstellen, dass eine Änderung des Designs die Konversionsrate erhöhen sollte. Dann geht es darum, geeignete hochwertige Varianten zu erstellen, um zuverlässige Ergebnisse zu erzielen.

Vorzunehmende Änderungen auswählen

Sobald Sie die Leistung Ihrer Website untersucht und festgestellt haben, welche Elemente unterdurchschnittlich abschneiden, sollten Sie entscheiden, wie viele davon Sie testen wollen. Dadurch wird die Anzahl der A/B-Tests bestimmt. Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Designelemente, wenn Sie die Tests einfach und nicht zeitaufwändig halten wollen.

Außerdem sollten Sie entscheiden, welche Änderungen Sie vornehmen werden, um eine Variation des Kontrolldesigns zu erstellen. Wenn Sie zum Beispiel das Kontaktformular als Beispiel nehmen, können Sie die Anzahl der Textfelder ändern, damit die Benutzer es schnell ausfüllen können.

A/B-Tests durchführen

Nachdem Sie Ihre Hypothese definiert und die zu testenden Designelemente ausgewählt haben, sollten Sie auch entscheiden, welche Art von A/B-Test für Ihre Zwecke am besten geeignet ist.

Außerdem sollten Sie überlegen, wie lange Sie den Test durchführen wollen. So müssen Sie beispielsweise festlegen können, nach welcher Zeit Sie eine statistische Signifikanz und einen spürbaren Effekt erreichen können. Im Falle des Kontaktformulars wäre ein spürbarer Effekt die negative oder positive Veränderung der Konversionsrate des Formulars.

Analysieren Sie die Ergebnisse und setzen Sie Änderungen um

Der letzte Schritt besteht darin, die Ergebnisse der A/B-Tests zu analysieren und Änderungen vorzunehmen. In diesem Schritt wird analysiert, wie sich das Benutzerverhalten verändert hat, und die Ergebnisse der angenommenen Metriken werden ausgewertet.

Im Fall unseres Kontaktformulars wäre dies die Konversionsrate und ihr Prozentsatz. Wenn die Konversionsrate mit dem neuen Design besser ist, sollten Sie es einsetzen. Andernfalls müssen Sie keine Änderungen vornehmen, obwohl Sie vielleicht ein neues und besseres Design entwickeln und testen sollten, wie es abschneidet, d. h. eine weitere Runde von A/B-Tests durchführen.

Denken Sie auch daran, dass A/B-Tests nicht nur eine einmalige Sache sind; die Ergebnisse, die Sie jetzt erzielen, werden bei zukünftigen Tests hilfreich sein.

Welche Tools sollten Sie für A/B-Tests wählen?

Für die Durchführung von A/B-Tests gibt es eine Vielzahl von Tools. Um quantitative Daten zu sammeln, können Sie Google Analytics, Omniture, Optimizely, Kissmetrics usw. verwenden. Dank dieser Tools können Sie Daten darüber sammeln, wie viel Zeit die Benutzer auf Ihrer Webseite verbringen, wie hoch die Absprungrate ist und so weiter. Mit Tools wie Heatmaps können Sie feststellen, wo genau die Benutzer die meiste Zeit auf Ihrer Website verbringen.

Umfragen und Feedback-Tools ermöglichen es Ihnen, Erkenntnisse direkt von Benutzern und Kunden zu gewinnen. Mit ihnen können Sie Verbesserungspotenziale ermitteln, die mit quantitativen Forschungsmethoden möglicherweise nicht entdeckt werden.

Sie können auch qualitative Forschungsdaten sammeln, indem Sie Tools für die Aufzeichnung von Sitzungen bei Benutzertests verwenden. Während solcher Tests können Sie das Benutzerverhalten genauer beobachten und Probleme entlang der Benutzerreise aufdecken.

Beschränkungen von A/B-Tests

A/B-Tests haben viele wertvolle Vorteile für ein Unternehmen, aber wie bei allem gibt es auch hier Grenzen, die Sie beachten sollten.

Nicht genug Verkehr

Ihre Website muss genügend Besucher haben, um zuverlässige A/B-Tests durchführen zu können; andernfalls werden die Ergebnisse nicht aussagekräftig sein. Die Anzahl der Website-Besucher ist besonders wichtig, um statistische Signifikanz zu erreichen. Bei kleinen Websites kann das Ergebnis eines A/B-Tests zu einer falschen Schlussfolgerung führen, und die Änderungen können die Leistung der Website weiter beeinträchtigen.

Verstehen von Veränderungen im Benutzerverhalten

A/B-Tests geben Aufschluss darüber, wie sich die Benutzer auf einer Website verhalten und welche Aktionen sie ausführen; sie liefern jedoch nicht den nötigen Kontext, um zu erklären, warum sie sich auf eine bestimmte Weise verhalten. Aus diesem Grund können Sie das Benutzerverhalten besser verstehen, wenn Sie neben A/B-Tests auch qualitative Forschungsmethoden einsetzen.

Konzentration auf kurzfristige Ergebnisse

Um A/B-Tests erfolgreich durchführen zu können, müssen Sie sie über einen ausreichenden Zeitraum laufen lassen. Ein vorzeitiger Abbruch des Tests, weil er entweder günstige oder ungünstige Ergebnisse zeigt, führt zu falschen Schlussfolgerungen. Manchmal brauchen die Benutzer Zeit, um sich an ein neues Design zu gewöhnen, und die anfänglichen Ergebnisse sind vielleicht nicht sehr optimistisch. Die Situation kann sich mit der Zeit verbessern, daher müssen Sie ausreichend Zeit für A/B-Tests einplanen.

Es wird empfohlen, einen A/B-Test über einen Zeitraum von 1 bis 2 Wochen laufen zu lassen, in dem sich das Benutzerverhalten stabilisiert und zuverlässigere Ergebnisse liefert.

Zusammenfassung

Nachdem Sie diesen Artikel gelesen haben, sollten Sie wissen, was A/B-Tests beinhalten und für welche Art von Projekten sie sich am besten eignen. Digitale Produkte zu testen, bevor sie auf den Markt kommen, ist entscheidend für die Erfüllung der Unternehmensziele und der Bedürfnisse der Benutzer. Sie sollten nicht versuchen, die Ziele und Wünsche der Benutzer zu erraten. A/B-Tests machen dieses Rätselraten überflüssig und ermöglichen es Ihnen, Produkte zu entwickeln, die die Benutzer kaufen und verwenden möchten.