Die Registrierung in einem Online-Shop ist so praktisch wie unnötig.
Ebenso vorteilhaft, wie unbeliebt und von E-Commerce-Kunden gemieden. Woher kommen all diese Ressentiments?
Dafür gibt es natürlich viele Gründe. Jeder, der sich schon einmal in einem Online-Shop registrieren musste, der keine positive Benutzererfahrung des Online-Shops gewährleistet hat, weiß, wie entmutigend dieses Verfahren ist.
Aber wir wollen nicht übertreiben, der Teufel ist nicht so schwarz, wie er dargestellt wird. Und er könnte ein viel freundlicheres Gesicht haben.
Werfen wir also einen Blick auf die typischen Probleme bei der Registrierung. Es ist ein faszinierendes Gebiet, sowohl aus der Sicht der UX Forschung als auch aus der Sicht des Designs und der Optimierung. In dieser Hinsicht kann immer etwas verbessert werden, und man muss sehr sensibel auf die Bedürfnisse und Erwartungen der E-Commerce-Kunden eingehen.
Sind Sie bereit? Dann lasst uns beginnen!
Wir prüfen und schaffen Wege zum Kauf.
Warum verachten E-Commerce-Kunden die Registrierung so sehr?
Die Antwort scheint offensichtlich. Die Notwendigkeit einer Registrierung ist eine Art Hindernis im Kaufprozess, das E-Commerce-Kunden gerne vermeiden würden.
Der Grund für den Abbruch von Warenkörben ist zu einem großen Teil der Zwang zur Registrierung, der insbesondere vom Geschäft ausgeht.
Die Registrierung für E-Commerce-Kunden ist problematisch, weil sie keinen direkten Nutzen sehen, sondern sie mit dem Gewinn verbinden, den der Online-Shop daraus zieht, zum Beispiel durch die Zusendung von Informationen über einen Verkauf.
Die Registrierung im E-Commerce wird gemeinhin als undankbare, ermüdende und unnötige Aufgabe angesehen.
Leider ist sie nur selten mit Vorteilen verbunden, dank derer die Kunden die Möglichkeit dazu haben:
- Verfolgen Sie die Bestellung
- Künftige Käufe beschleunigen
- Beschwerden vorbringen und mit dem Personal der Filiale kommunizieren
- Profitieren Sie von Sonderangeboten
- Nutzung der angebotenen Funktionalitäten (z. B. Wunschzettel)
Dass die Registrierung als problematisch empfunden wird, liegt auch an der Möglichkeit, ohne sie einzukaufen. Vor allem, wenn ein konkurrierendes Geschäft, das ebenfalls als potenzieller Kaufort gilt, Einkäufe ohne Registrierung anbietet.
Der Widerstand der E-Commerce-Kunden gegen eine Registrierung ist auch auf den einmaligen Charakter der Käufe zurückzuführen.
Kunden wollen sich nicht immer an ein bestimmtes Geschäft binden, vor allem dann nicht, wenn sie wissen, dass es sich um einen zufälligen Kauf handelt, den sie in der Zukunft wahrscheinlich nicht wiederholen werden.
Ihre andere Sorge gilt der Datensicherheit. Die Kunden von Online-Shops begegnen der Notwendigkeit, ihre persönlichen Daten an eine wachsende Zahl von Shops/Plattformen weiterzugeben, mit großer Skepsis.
Ebenso wichtig sind die Anforderungen des Online-Shops bei der Registrierung. Dies betrifft vor allem die Menge und Komplexität der Daten, die für die erfolgreiche Erstellung eines Kontos erforderlich sind. Dies ist eine zeitaufwändige und fehleranfällige Aufgabe mit hohen Interaktionskosten.
Insbesondere geht es um die Notwendigkeit, ein Passwort zu erstellen, das nicht unbedingt dem Format der Passwörter entspricht, die E-Commerce-Kunden in anderen Geschäften und auf anderen Plattformen verwenden.
In diesem Zusammenhang sei daran erinnert, dass die Verwendung derselben Passwörter auf verschiedenen Portalen eine gängige Praxis ist.
Die Notwendigkeit, ein neues Passwort zu erstellen und es sich zu merken, ist so belastend und unbequem, dass die Kunden diese Aufgabe nur ungern angehen.
Das Problem der Registrierung ist auch ein Problem bei der Erstellung eines Logins, das wie ein Passwort mit ähnlichen Kosten und Risiken verbunden ist (z. B. Vergessen und Wiedererlangen des Passworts; dieses Verfahren ist nicht immer schnell, einfach und angenehm).
Sie sollten auch bedenken, dass die Kunden von Online-Shops häufig Postfächer für den Einkauf anlegen, was zu dem häufigen Problem führt, dass die Zugangsdaten zu diesen Postfächern verloren gehen und somit auch die Zugangsdaten zum Online-Shop nicht wiederhergestellt werden können.
Sie tätigen auch Einkäufe auf verschiedenen Geräten. Dabei denken wir nicht an die klassische Aufteilung in mobile und Desktop-Geräte, sondern an eine Aufteilung nach Besitzkriterien.
Online-Einkäufe werden sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Umfeld, zu Hause und unterwegs getätigt. Das bedeutet, dass die Kunden die Daten auf jedem dieser Geräte speichern müssten, was nicht immer möglich oder wünschenswert ist.
All diese Probleme führen dazu, dass die Kunden des E-Commerce die Notwendigkeit einer Registrierung mit großem Unmut betrachten.
Bei der Konfrontation von zwei Reizen — einem positiven, der zum Kauf anregt (z. B. ein attraktiver Preis) und einem potenziell negativen, der vom Kauf abhält (die Notwendigkeit einer Registrierung) — ist leider sehr oft der potenziell negative Reiz stärker.
Aus diesem Grund wird häufig die Empfehlung ausgesprochen, die Benutzererfahrung im E-Commerce zu verbessern, indem man die Kunden nicht mehr zwingt, ein Konto anzulegen.
Natürlich beschränkt sich die Verbesserung des Kundenerlebnisses nicht nur auf die Möglichkeit, ohne Registrierung einzukaufen. Außerdem sollte der Prozess kontinuierlich optimiert und so bequem wie möglich gestaltet werden.
Und das ist der Zweck von forschungsbasierten Designempfehlungen und bewährten Verfahren, die zyklisch von Forschungsunternehmen wie dem Baymard Institute oder der Nielsen Norman Group veröffentlicht werden.
Registrierung in einem Online-Shop — bewährte Verfahren
Es liegt auf der Hand, dass Sie Ihre E-Commerce-Kunden einfach davon überzeugen müssen, sich zu registrieren.
Vorzugsweise mit spezifischen und attraktiven Leistungen.
Außerdem sollten Sie nicht nur auf die Vorteile oder spezifischen Argumente achten, sondern auch auf die Sprache und den Ton der präsentierten Botschaft.
Leichtigkeit, Humor und ein bestimmtes Konzept sind auf jeden Fall zu empfehlen. Eine zu technische, trockene und emotionslose Botschaft wird weniger wirksam sein. Deshalb lohnt es sich, verschiedene Formen von Anreizen zu testen.
Wie wir bereits erwähnt haben, wollen einige Kunden kein Konto anlegen, weil sie den Kauf als nebensächlich betrachten. Deshalb sollten Sie dieser Benutzergruppe die Möglichkeit bieten, als Gast zu kaufen.
Allerdings sollten die Informationen über diese Option auf jeder Unterseite des Shops klar kommuniziert werden.
Die Möglichkeit der Registrierung sollte ausdrücklich erwähnt und mit Informationen und der Möglichkeit der Registrierung in jeder Phase des Einkaufs verbunden werden.
Abgesehen von dem offensichtlichen Nutzen, verlieren Sie den Kunden dadurch nicht, und außerdem vermitteln Sie ihm ein Gefühl der Sicherheit:
- Kontrolle über den Prozess
- Freiheit
- Fluidität des Kaufprozesses
- Einkaufskomfort, frei von Hindernissen, Anforderungen, Erwartungen und Schwierigkeiten
Eine weitere empfehlenswerte Lösung besteht darin, den Kunden des Online-Shops die Möglichkeit zu geben, den Registrierungsprozess in weitere Schritte zu unterteilen, in denen sie weitere Daten eingeben.
Die Anzahl der Schritte und die Komplexität sollten von Selbstbeschränkung und Begrenzung geleitet sein. Mit anderen Worten, es wird nicht empfohlen, alle Daten zu erfassen, sondern nur diejenigen, die aus Sicht der Auftragsabwicklung notwendig sind.
Die Möglichkeit, sich über soziale Medien anzumelden, ist sehr beliebt, da die Benutzer so die Erstellung neuer Passwörter und Logins oder die Anpassung bereits vorhandener Passwörter vermeiden können.
Allerdings sollte das Angebot einer schnellen Registrierung kein Vorwand sein, um zusätzliche Daten (z. B. über die Bevölkerungsstruktur) zu sammeln.
Einer der häufigsten Designfehler ist die Notwendigkeit, einige Informationen zu wiederholen — in der Regel ein Passwort und ein Login.
Aus der Sicht des Geschäfts ist dies eine Maßnahme, um mögliche Fehler (z. B. Tippfehler) zu vermeiden. Aus Sicht des Kunden ist dies jedoch eine unnötige Maßnahme, ebenso wie die Notwendigkeit, das Konto über einen Link zu verifizieren.
Die Überprüfung des Kontos sollte in Form einer "aufgeschobenen Notwendigkeit" angeboten werden, deren Ausführung aufgeschoben werden kann.
Die Verifizierung des Kontos sollte nicht zwingend erforderlich sein, um eine Bestellung aufgeben und ausführen zu können.
Denken Sie daran, dass eine zeitliche Streckung bestimmter Aktivitäten auch die Erfahrung der Kunden des Online-Shops verbessert.
Wie kann man eine gute Benutzererfahrung in Bezug auf Anmeldung und Passwort sicherstellen?
Es ist immer mühsam, sich ein neues Passwort auszudenken oder das bestehende in verschiedenen Geschäften und Plattformen anzupassen. Es ist auch extrem frustrierend!
Eine beträchtliche Anzahl von Kunden hat Probleme, sich die neuen Zugangsdaten zu merken.
Dies geschieht vor allem dann, wenn das Geschäft sehr restriktive Erwartungen an die Anmeldung und vor allem an die Passwörter stellt. Vom Standpunkt der Sicherheit aus gesehen sind diese Praktiken zwar wünschenswert, aber die Kunden mögen sie nicht.
Je sicherer und damit komplizierter ein Passwort ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass man es gleich nach der Eingabe vergisst.
Dies gilt umso mehr, wenn das Passwort maskiert ist. Die Maskierung von Passwörtern ist eine Praxis, die zu zahlreichen Fehlern führen kann, vor allem, wenn der Shop keine Möglichkeit zur Demaskierung bietet, d. h. eine Funktion, die das Passwort während der Eingabe sichtbar macht.
Es ist schwierig, die Sicherheit und den Schutz der Kunden mit ihrer Bequemlichkeit in Einklang zu bringen, aber es ist möglich.
Es genügt, wenn Sie nicht mehr als zwei der üblichen Bestandteile eines Passworts (Zahlen, Groß- und Kleinbuchstaben, Symbole, Länge größer als 8 Zeichen, keine Wiederholungen) anfordern.
Verwenden Sie Indikatoren für die Qualität und Stärke von Passwörtern, um einen Kompromiss zwischen Sicherheit und Kundenerwartungen zu finden.
Dank dieser einfachen Lösung sind die Kunden sensibilisiert und in gewissem Sinne für ihre Sicherheit verantwortlich. Sie können auch den Zusammenhang zwischen der Form des Kennworts und dem Grad der Sicherheit, den es bietet, verstehen.
Es ist auch wichtig, dass ein Kunde das Einrichtungspasswort nicht wiederholen muss. Es ist kundenfreundlicher, eine einfache Methode zur Wiederherstellung des Passworts anzubieten, wenn der Kunde einen Fehler macht.
Während Passwörter unverzichtbar zu sein scheinen, sind die einzelnen, getrennten, nicht miteinander verbundenen und einzigartigen Logins ein wenig anachronistisch.
Ein Passwort an eine E-Mail-Adresse zu binden, ist eine einzigartige Kombination, zumindest aus der Sicht der statistischen E-Commerce-Kunden.
Und es ist schwer, gegen diesen Ansatz zu argumentieren.
Eine optimale Anzahl von Feldern in einem Anmeldeformular
Die bewährte Verfahren, die von UX-Forschern und UI-Designern empfohlen wird, besteht darin, die Anzahl der Felder im Anmeldeformular zu minimieren.
Die schlechten alten Zeiten, in denen man bei der Registrierung mehr als ein Dutzend Felder ausfüllen musste, gehören glücklicherweise der Vergangenheit an.
Derzeit wird empfohlen, dass die Kunden nicht mehr als drei Felder ausfüllen müssen, darunter Vor- und Nachname, E-Mail-Adresse und Passwort.
Die Einfachheit des Formulars, die Schnelligkeit des Ausfüllens und die minimalen Erwartungen sind Standards, die Kunden von Online-Shops erwarten.
Im Gegensatz zu dem, was Sie vielleicht denken, wirkt sich die Anzahl der Felder erheblich auf die Konversionsrate aus. Sie beeinflusst den Umsatz, das Gefühl der Zufriedenheit und die Bereitschaft, den Kauf zu wiederholen. Sie ist direkt verantwortlich für eine positive Benutzererfahrung und Kundenerfahrung.
Wenn Sie diese Behauptungen für übertrieben halten, empfehlen wir Ihnen die Lektüre des Artikels "Expedia on how one extra data field can cost $12m", der ein recht anschauliches Beispiel für die Auswirkungen der Anzahl der Felder in einem Formular auf die finanzielle Leistung liefert. Und es gibt noch viele weitere solche Beispiele, wenn auch vielleicht weniger spektakulär.
Ein entscheidender Punkt bei der Gestaltung von Anmeldeformularen ist es, den Benutzer klar und eindeutig über die Anforderungen zu informieren, bevor er beginnt, Daten in die Felder einzugeben.
Dies gilt insbesondere für die folgenden Punkte:
- Diakritische Zeichen
- Minimale und maximale Passwortlänge
- Passwort-Format
- Adresse
- Kontaktdaten (obligatorisch und fakultativ)
Sie sollten auch an die richtige Validierung denken und Fehler melden, die bei der Dateneingabe auftreten können.
Der Artikel "How to Report Errors in Forms: 10 Design Guidelines" von Rachel Krause, einer Forscherin der Nielsen Norman Group, enthält diesbezüglich praktische Empfehlungen.
Sie weist zu Recht darauf hin, dass bei der Gestaltung eines Anmeldeformulars unbedingt darauf geachtet werden muss, dass es korrekt ist:
- Meldungen über Fehler hervorheben; sie sollten leicht zu erkennen sein
- Kennzeichnen Sie Fehler; sie sollten leicht zu verstehen sein
- Bieten Sie Lösungen für Fehler an; die Hinweise sollten auf praktische Weise verfügbar sein, damit man sie nicht auswendig lernen muss.
Außerdem empfiehlt Rachel Krause zu:
- Verwenden Sie die Inline-Validierung konsequent und so oft wie möglich
- Verwendung von Farben zur Anzeige von Fehlern und der Korrektheit der eingegebenen Daten
- Verwendung von Animationen und Symbolen
- Mehrere Arten von Fehlermeldungen anbieten
Registrierung in einem Online-Shop. Zusammenfassung
- Die Registrierung ist ein Hindernis für einen reibungslosen und problemlosen Kaufprozess. Sie steht ihm organisch entgegen.
- E-Commerce-Kunden sollten häufiger und auf attraktivere Art und Weise über die Vorteile einer Registrierung im Online-Shop informiert werden. Ein Geschäft mit Stammkunden ist viel effektiver.
- Die Abneigung gegen die Registrierung eines neuen Kontos hat zumindest mehrere Ursachen, von denen einige bei der Gestaltung berücksichtigt werden sollten.
- Einer der problematischsten Gründe ist vielleicht die Notwendigkeit, eine große Menge an Daten einzugeben und ein Passwort und ein Login mit sehr restriktiven Anforderungen einzurichten.
- Die Notwendigkeit, sich viele Passwörter und Logins (im Speicher des Benutzers und auf verschiedenen Geräten) zu merken, ist aus Sicht der E-Commerce-Kunden sehr problematisch.
- Die Optimierung des Kaufprozesses und das Angebot, als Gast zu kaufen, sollte nicht die einzige Lösung für das Problem der Zurückhaltung bei der Registrierung sein.
- Das Anmeldeverfahren sollte so kurz und einfach wie möglich sein und in mehrere Schritte unterteilt oder über die Konten in den sozialen Medien abgewickelt werden.
- Die Notwendigkeit, eingegebene Informationen zu wiederholen, ist ein häufiger Designfehler.
- Die Minimierung der Felder im Anmeldeformular führt direkt zu einer verbesserten Konversionsrate und wirkt sich auf die finanziellen Ergebnisse aus.
- Besonderes Augenmerk sollten Sie auf die Kundenerfahrung bei der Einrichtung eines Passworts und der Anmeldung legen.
- Das Gleichgewicht zwischen der Sicherheit der Kunden und der Bequemlichkeit des Geschäfts ist eine machbare und empfehlenswerte Aufgabe.
- Die Minimierung der Anzahl der Felder in einem Formular und die Gewährleistung einer ordnungsgemäßen Meldung von Fehlern, die beim Ausfüllen des Formulars auftreten, beeinflussen die positive Benutzererfahrung der Benutzer des Online-Shops.
