Heute werden wir erneut über UX Forschung sprechen. UX Forschung ist die Essenz von Benutzererfahrung.
Ohne Forschung ist es unmöglich, die Indikatoren rational und strategisch zu verbessern. Zum Beispiel Konversions- oder Kundenbindungsraten.
Was also ist Kundenforschung? Wie kann man die Kunden von Online-Shops untersuchen? Wie lässt sich die Konversionsrate durch Forschung verbessern?
Das war's! Dies sind alles ausgezeichnete Fragen, die in diesem Artikel beantwortet werden.
Wir laden Sie herzlich ein, den Artikel zu lesen.
Wir Auditieren. Wir Forschen. Wir Gestalten.
Konversionsrate — schauen wir uns die Optimierung der Konversion in einem Online-Shop an
Die Konversionsrate beschreibt das Verhältnis zwischen abgeschlossenen Transaktionen (oder anderen erwünschten Aktionen) und Besuchen multipliziert mit 100 %.
Mit der Konversionsrate können Sie herausfinden, wie viele Besucher Ihres Online-Shops sich entsprechend Ihren Erwartungen verhalten.
Sie können z. B. die Anzahl der verkauften Waren messen, aber auch Folgendes zählen:
- Anzahl der zu einer Wunschliste hinzugefügten Produkte
- Kommentare
- Verwendung von Rabattcodes
- Heruntergeladene Materialien
- Anmeldungen
- Anzahl der Chats
- Gemeinsame Inhalte
- Ausgefüllte Umfragen
- Newsletter-Abonnements, usw.
Anhand der Konversionsrate können Sie feststellen, wie viele Kunden Sie verlieren und aus welchen Gründen.
Bedenken Sie, dass die durchschnittliche Konversionsrate zwischen 1,5 und 2 % schwankt. Man sollte auch bedenken, dass eine Steigerung der Konversionsrate auch nur um einen Bruchteil eines Prozents zu einem höheren Umsatz im Geschäft führt.
Verschiedene Faktoren beeinflussen die Konversionsrate. Im Einzelnen handelt es sich um folgende Punkte:
- Preis
- Ladezeit der Seite
- Bearbeitungszeit der Bestellung
- Verfügbare Zahlungsarten
- Saisonale Trends
- Liefermethoden
- Profilierung der Geschäfte
- Angebot an Produkten
- Quellen des Verkehrs
- Anpassung von Funktionalität, Schnittstelle und Design an die Bedürfnisse einer bestimmten Kundengruppe.
Natürlich ist eine Konversionsratenoptimierung des Online-Shops nicht nur möglich, sondern auch empfehlenswert.
Die Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess. Einmalige Maßnahmen (z. B. im Bereich der Benutzerfreundlichkeit) sind keine Antwort auf die täglichen Herausforderungen, denen sich Online-Shops stellen müssen.
Der Prozess der Aggregation von Daten und deren Analyse sowie die Eingabe von Änderungen nach der Analyse ist ein Prozess, der regelmäßig, zyklisch und methodisch koordiniert werden sollte. Dieser Prozess stützt sich natürlich auf die Forschung, bei der in der Regel Folgendes untersucht wird:
- Funktionalitäten
- Schnittstellen
- Benutzerfreundlichkeit der Formulare
- Verschiedene Aspekte der Gestaltung des Online-Shops
- Suchmaschine
- Wege zum Kauf
- Textebenen (Mikrokopie)
- Die Effizienz von Produktseiten und Startseiten
- Fotos.
Und viele weitere Aspekte. Gleichzeitig ist die Kundenforschung der wichtigste Schlüssel zur Verbesserung der Konversionsrate.
Wie kann man die Konversion in einem Online-Shop steigern?
Der Ausgangspunkt für die Beantwortung dieser Frage ist immer der Wunsch, herauszufinden, was die Benutzer auf einer Website tun. Aber denken Sie daran.
Die Konzentration auf den Benutzerfluss, die Interaktion mit Schnittstellenelementen und die Kundenerfahrung ist nicht dasselbe wie die Analyse von Daten aus Analysesystemen.
HotJar und Google Analytics sind zwar sehr nützlich, liefern aber keine konkreten Antworten auf Gründe, Emotionen, Reaktionen, Widerstände oder kognitive Reibungen.
Quantitative Daten ermöglichen es natürlich, das Ausmaß des Problems zu erkennen, aber leider sagen sie nichts über die Ursachen des Problems aus.
Sie sind von unschätzbarem Wert, wenn es um Folgendes geht:
- Die Quellen des Verkehrs aufdecken
- Dauer einer Sitzung
- Loyalität
- Von den Kunden des Geschäfts verwendete Tools
- Geolokalisierung
- Berechnung der Konversion
Quantitative Daten können jedoch keine Antwort auf die Frage geben, ob der Grund für den Verzicht auf den Einkaufswagen z. B. ein anderer war:
- Fehlen einer bestimmten Zahlungsmethode
- Fehlendes Rückgaberecht
- Notwendigkeit der Registrierung
- Unattraktiver Preis
- Niedrige Sicherheitsstufe
- Komplexes Zahlungsverfahren
- Hohe Lieferkosten.
Am besten ist es, die Ursachen für niedrige Konversionsraten durch gezielte qualitative Forschung zu ermitteln. Aber wir werden Ihnen gleich mehr darüber erzählen.
Bleiben wir noch ein wenig bei den allgemeinen Optimierungsrichtlinien, denn sie sind eine Überlegung wert. Schließlich handelt es sich um "kritische Bereiche", die vor der Durchführung einer Studie untersucht werden sollten.
Verschiedene Arten von Optimierungsleitfäden zur Konversionsrate empfehlen zu Recht, vor allem auf Folgendes zu achten:
- Lesbarkeit, Sauberkeit und Konsistenz des Layouts
- Hinzufügen intuitiver und logischer Filter in den Suchergebnissen
- Intuitivität der Navigation und der Schnittstelle
- Anbieten eines Live-Chats
- Bereitstellung der Möglichkeit, das Produkt zu bewerten und zu rezensieren
- Optimierung im Hinblick auf mobile Geräte
- Personalisierung des Angebots
- Hervorhebung des Wertversprechens
- Weit verbreiteter Zugriff auf die Schaltflächen "In den Warenkorb" und "Zur Kasse gehen"
- Formulierung klarer Liefer- und Rückgabebedingungen
- Erleichterung des Bestellvorgangs
- Aufrechterhaltung des Kontakts mit einem Kunden durch E-Mails, die ihn über einen verlassenen Warenkorb informieren
- Implementierung von Prozessen, die die Sicherheit erhöhen
- Das Potenzial von Animationen nutzen
- Nutzung von Social Proof, der die Glaubwürdigkeit des Online-Shops verbessert
- Verwendung von Vertrauenssignalen
- Verwendung von qualitativ hochwertigen Fotos in großer Zahl
Wie Sie sehen, können viele Bereiche die Konversionsrate beeinflussen, und es gibt viele Möglichkeiten, sie in einem Online-Shop zu verbessern. Natürlich sind die oben erwähnten die typischsten und häufigsten.
Sie ist eine Quelle für Forschungshypothesen, die durch Studien bestätigt werden sollten. Die Optimierung der Konversionsrate "blind" durchzuführen, ist selten effektiv. Und das führt oft zu einer Verschwendung von Ressourcen und Zeit.
Kundenforschung — warum sollten Sie die Kunden eines Online-Shops untersuchen?
Wenn wir das allgemeinste Ziel der Forschung angeben wollten, wäre es die Erkenntnis, was Kunden wollen, brauchen und nicht wollen und nicht brauchen. Die Forschung ermöglicht es den Online-Shops auch, nicht "für alle und für niemanden" zu entwerfen.
Dank der Kundenforschung wissen Sie, wer Ihre Kunden sind, wie sie Ihr Geschäft nutzen und was sie von ihm erwarten.
Die Untersuchung von Kundenerwartungen ist ein Prozess, der darauf abzielt, Verhaltensweisen, Bedürfnisse, Einstellungen, Emotionen, Bewertungen und Motivationen durch Beobachtung, Sammlung und Synthese von Daten zu verstehen.
Sie ermöglicht es Ihnen, Folgendes zu verstehen:
- Wie werden die Aufgaben ausgeführt?
- In welchen Kontexten werden sie aufgeführt?
- Mit welchem Ergebnis werden die Aufgaben erfüllt?
- In welchem Zeitraum werden sie durchgeführt?
- Mit welchem Grad an Zufriedenheit werden sie durchgeführt?
Darüber hinaus ermöglicht es Ihnen, Antworten auf Fragen zu finden, die sich auf die Ziele beziehen, insbesondere auf die folgenden:
- Was macht es schwierig, das Ziel zu erreichen?
- Wodurch erreichen Sie ein bestimmtes Ziel?
- Was ist die Wirkung des erreichten Ziels?
- Wie können Sie ein bestimmtes Ziel erreichen?
Darüber hinaus ermöglicht Ihnen die Forschung:
- Erhöhung des Nutzens für die Kunden des Geschäfts
- Entdecken Sie die Vorteile des Online-Shops aus der Sicht der Kunden
- Steigern Sie Umsatz und Kundenbindung, verbessern Sie Ihre Erfahrungen und vertiefen Sie die Loyalität
- Unbekannte Kundenbedürfnisse entdecken
- Diagnose unbekannter Probleme
- Fundierte Entscheidungen über die Entwicklungsstrategie des Geschäfts zu treffen
- Verstehen der Interaktionen des Benutzers mit der Schnittstelle des Geschäfts
- Steigern Sie die Kundenzufriedenheit.
Untersuchung der Bedürfnisse der Kunden von Online-Shops
Die grundlegendste Unterteilung der Forschung ist natürlich die Unterteilung in qualitative und quantitative Forschung.
Das Wesen der quantitativen Forschung besteht darin, Daten von einer repräsentativen Gruppe zu sammeln und sie zu analysieren. Sie ermöglicht es Ihnen, die Fragen zu beantworten: "Wer?", "Was?", "Wann?" und "Wo?"
Qualitative Forschungsmethoden beinhalten die direkte Beobachtung der Benutzer. Sie kann in einem Labor oder im Feld durchgeführt werden. Es ist keine große Anzahl von Befragten erforderlich. Sie wird in der Regel in kleinen Gruppen von mehreren Personen durchgeführt.
Qualitative Forschung ermöglicht es Ihnen, die Ursachen und Motive für das Verhalten der Benutzer von Online-Shops zu verstehen. Sie gibt Ihnen Antworten auf: "Wie" und "Warum".
Wenn man die Forschung nach dem Kriterium ihres Ziels betrachtet, kann man folgende Forschungsziele unterscheiden:
- Entdeckungen, z. B. Interviews mit Benutzern oder Interessenvertretern (Benutzerinterviews oder Interviews mit Interessenvertretern), Feldstudien und Tagebuchstudien.
- Erforschung, z. B. Erstellung von Personas (Persona Building), Aufgabenanalyse, User Journey Mapping, Kartensortierung.
- Tests, z. B. Nutzbarkeitstests, Benchmarking, Bewertung der Zugänglichkeit sowie Prototyp- und Feedback-Tests
- Zuhören, z. B. Umfragen, Überprüfungen häufig gestellter Fragen.
Die Wahl einer bestimmten Forschungsmethode hängt von dem Ziel ab, das mit der Forschung erreicht werden soll. Aus der Perspektive der Benutzererfahrung, die zu einem großen Teil für die Steigerung der Konversionsrate verantwortlich ist, sind die folgenden Methoden von Bedeutung.
A/B-Tests
Es handelt sich um eine Methode, bei der zwei Lösungen miteinander verglichen werden und geprüft wird, welche von den Benutzern am meisten bevorzugt wird. Sie können jedes Element des Online-Shops vergleichen. Das kann das Layout der Produktseite sein oder die Farbe der Schaltflächen.
A/B-Tests werden auf der Grundlage der gleichen Variablen durchgeführt (z. B. Anzeigedauer oder Anzahl der Aufrufe). Diese Methode ist schlüssig, objektiv und zuverlässig. Sie kann jederzeit verwendet werden und beeinträchtigt in keiner Weise den Betrieb des Online-Shops. Am wichtigsten ist, dass die Durchführung von A/B-Tests relativ kostengünstig ist.
Usability-Tests
Es ist wahrscheinlich die kanonischste, bekannteste, am weitesten verbreitete und am meisten respektierte Methode. Häufig werden Usability-Tests als Teil der Kundenforschung betrachtet.
Usability-Tests werden in der Regel in eigens dafür eingerichteten Labors durchgeführt, aber auch Remote-Tests werden immer beliebter. Dank einer speziellen Software.
Usability-Tests können in zwei Varianten durchgeführt werden: moderiert und unmoderiert.
Moderierte Usability-Tests sind eine traditionelle Form. Während des Tests wird ein Benutzer aufgefordert, verschiedene Aufgaben im Online-Shop zu erledigen. Ein Moderator kann sie zum Beispiel auffordern, ein bestimmtes Produkt zu suchen oder einen Kauf zu tätigen.
Usability-Tests ermöglichen es Ihnen, alle kritischen Elemente des Shops zu diagnostizieren, die für einen Benutzer unverständlich, unintuitiv, unlogisch, schwierig, unbequem usw. sind.
Benutzer, die das Online-Geschäft testen, werden in der Regel dazu ermutigt, laut zu denken und ihre Reaktionen während der Aufgaben mitzuteilen.
Erste Klick-Tests
Wenn Sie herausfinden wollen, worauf ein Online-Shop-Benutzer zuerst klicken würde, wenn er eine bestimmte Aufgabe zu erledigen hätte, ist das eine Methode für Sie.
Die Bedeutung von Erstklick-Tests manifestiert sich in der Möglichkeit, die Navigation und die Bedienung der Schnittstelle zu testen.
Wie einfach es ist, Ziele zu erreichen und Aufgaben auszuführen, hängt von der ersten Wahl des Benutzers ab. Wenn sie richtig ist, steigt die Wahrscheinlichkeit, die Aufgabe zu erfüllen, erheblich.
Mehr über diese Art von Forschung erfahren Sie in "Getting the first click right" von Jeff Sauro und in dem Artikel "First Click Testing".
Aus der Perspektive des Kaufs im Online-Shop hat es eine bedeutende Auswirkung, weil es kognitiven Reibungen und dem Gefühl der Verwirrung und Frustration entgegenwirkt.
Durch die Beobachtung des Verhaltens, der Reaktionen und der Aktionen von Online-Shop-Benutzern können Sie Einblicke in die folgenden Bereiche gewinnen:
- Verständlichkeit des Geschmacksmusters (als Ganzes und der wesentlichen Elemente)
- Erwartungen der Benutzer (insbesondere in Bezug auf Navigation, Menü oder Schnittstelle)
- Die Effizienz der Gestaltung des Online-Shops (insbesondere, wie schnell die Benutzer bestimmte Aufgaben erledigen können)
Analyse des Benutzungskontexts
Der Zweck dieser Methode ist die Entdeckung typischer Situationen, Umstände, Bedingungen und Einschränkungen, die Kunden beim Online-Shopping betreffen.
Die Analyse des Benutzungskontexts ermöglicht es Ihnen, den Benutzer zu verstehen und die tatsächlichen Handlungen zu ermitteln, die oft erheblich von den angegebenen abweichen.
Der Kontext, in dem die Benutzer einkaufen, ist entscheidend für die Konversion. Besonders wichtig ist dies bei mobilen Anwendungen.
Zwar werden mehr Online-Einkäufe auf Desktops als auf mobilen Geräten getätigt, aber der umgekehrte Trend verstärkt sich jedes Jahr.
Die Analyse des Benutzungskontexts ermöglicht es Ihnen, die Erfahrungen der Benutzer zu verstehen, Beziehungen zwischen Stimuli zu entdecken, die sie in verschiedenen Situationen und Umständen beeinflussen, und wie sie die Ausführung von Aufgaben und das Erreichen von Zielen beeinflussen.
Oft ist es der Kontext des Kaufs, der einen erheblichen Einfluss auf die Höhe der Konversionsrate hat. Diese Methode dient genau dazu, diese Beziehung zu verstehen und Elemente zu erfassen, die Sie verbessern sollten, um die Ausführung von Aufgaben im Geschäft zu erleichtern.
Anwendungsfälle
Anwendungsfälle erfassen die Wahrnehmungen und Erwartungen der Kunden eines Online-Shops in Bezug auf eine bestimmte Funktionalität. Sie sind eine Beschreibung, wie eine bestimmte Funktion zu verwenden ist.
Die Interaktion zwischen dem Kunden und der Schnittstelle ermöglicht es Ihnen, die grundlegenden Anforderungen zu diagnostizieren, die das Online-Geschäft erfüllen sollte, damit seine Kunden dort einkaufen wollen.
Individuelle Tiefeninterviews
Es ist eine Methode, die Aufschluss darüber gibt, wie der Kunde des Geschäfts denkt und handelt. Individuelle Tiefeninterviews ermöglichen es Ihnen, Einstellungen, Verhaltensweisen und Motivation zu diagnostizieren.
Indem der Forscher dem Benutzer verschiedene Fragen stellt, kann er zu Überzeugungen, Erfahrungen und Einstellungen gelangen, die ihm nicht immer bewusst sind.
Natürlich ist das Vorstellungsgespräch keine Ansammlung von Zufallsfragen. Sie hat eine Struktur, ein Ziel und eine Methodik. Auf diese Weise kann der Forscher die Perspektive des Kunden einnehmen und verliert gleichzeitig nicht die Möglichkeit, ein spezifisches Problem zu entdecken.
Das Gespräch wird in der Regel in Form einer umgekehrten Pyramide geführt. Der Forscher stellt zunächst allgemeine Fragen und geht dann schrittweise zu detaillierteren Fragen über.
Card-Sorting
Das Ziel von Card-Sorting ist es, herauszufinden, wie Benutzer Informationen kategorisieren und Strukturen, Hierarchien und Gruppen bilden. Die Befragten werden gebeten, auf Karten gedruckte Wörter zu kategorisieren.
Die Card-Sorting-Funktion gibt es in zwei Varianten: geschlossenes Sortieren und offenes Sortieren. Bei der ersten Variante erhalten die Benutzer die Namen der Kategorien, bei der zweiten erstellen sie selbst.
Mit der Card-Sorting-Funktion können Sie Probleme mit der Informationsarchitektur hinsichtlich der Kategorisierung von Produkten und der Erstellung von Menüs diagnostizieren.
Die Hierarchie und die Kategorien im Geschäft sollten so weit wie möglich dem entsprechen, wie die Kunden sie wahrnehmen.
Und das ist der Zweck der Card-Sorting.
Persona
Möchten Sie die Konversionsrate erhöhen? Dann lernen Sie Ihren Kunden kennen! So lässt sich das Wesen der Erstellung von Personas beschreiben, d. h. von Typen und Darstellungen der Kunden eines Online-Shops.
Benutzerforschung ist eine Grundlage für die Erstellung von Personas, mit deren Hilfe Sie tatsächliche Bedürfnisse, Motivationen und Verhaltensmuster entdecken können.
Wenn Sie Ihre Kunden kennen, können Sie das Design, die Funktionalitäten, die Ästhetik, die Informationsarchitektur usw. an die Bedürfnisse der einzelnen Kundensegmente anpassen. Der Nutzen ergibt sich aus der Anpassung von Lösungen an die Bedürfnisse bestimmter Kundengruppen.
Die Erstellung von Modellen und sehr spezifischen Personas von Kunden ermöglicht es Ihnen, sich der folgenden Punkte bewusst zu werden:
- Wer sind die Kunden, und was sind ihre Eigenschaften?
- Wie denken und verhalten sie sich?
- Welche Bedürfnisse haben sie, was motiviert sie und was mögen sie nicht?
Ein mehrdimensionales Verständnis der Kunden — in Bezug auf Soziodemografie, Emotionen und Persönlichkeit —, das Verstehen ihrer Bedürfnisse und Verhaltensweisen ist entscheidend für die Steigerung der Konversionsrate.
Konversionsrate in einem Online-Shop. Kundenforschung. Zusammenfassung
- Die Konversionsrate beschreibt das Verhältnis zwischen abgeschlossenen Transaktionen (oder anderen erwünschten Aktionen) und Besuchen multipliziert mit 100 %.
- Die Konversionsrate "zeigt", wie viele Besucher des Online-Shops sich entsprechend den Erwartungen verhalten.
- Eine Erhöhung der Konversionsrate auch nur um Bruchteile eines Prozents bedeutet eine Steigerung des Umsatzes im Geschäft.
- Die Optimierung der Konversion ist ein kontinuierlicher Prozess.
- Der Prozess der Umsetzung von Änderungen nach der Analyse der gesammelten Daten sollte regelmäßig, zyklisch und methodisch koordiniert werden.
- Quantitative Daten können nicht die Frage beantworten, was beispielsweise die Ursache für den Abbruch eines Einkaufswagens war.
- Die Optimierung der Konversionsrate "blind" durchzuführen, ist selten effektiv.
- Dank der Forschung können Online-Shops vermeiden, "für jeden und für niemanden" zu entwerfen.
- Die Kundenforschung ermöglicht es Ihnen, herauszufinden, wer die Kunden Ihres Geschäfts sind, wie sie es nutzen und was sie erwarten.
- Kundenforschung ermöglicht es Ihnen, Verhaltensweisen, Bedürfnisse, Einstellungen, Emotionen, Bewertungen und Motivationen durch Beobachtung, Sammlung und Synthese von Daten zu verstehen.
- Sie umfasst Forschung zum Entdecken, Erforschen, Testen und Zuhören.
- A/B-Tests sind eine Methode, um zwei Lösungen effektiv zu vergleichen.
- Usability-Tests ermöglichen es Ihnen, alle kritischen Elemente des Shops zu diagnostizieren.
- Der Erstklick-Test prüft die Funktionsweise der Navigation und der Schnittstelle.
- Die Analyse des Benutzungskontexts ermöglicht es Ihnen, die Erfahrungen der Benutzer zu verstehen und Beziehungen zwischen den Stimuli, die auf sie einwirken, und den Auswirkungen auf die Ausführung von Aufgaben und das Erreichen von Zielen zu erkennen.
- Anwendungsfälle erfassen die Wahrnehmungen und Erwartungen der Kunden bezüglich einer bestimmten Funktionalität.
- Individuelle Tiefeninterviews ermöglichen es Ihnen, Einstellungen, Verhaltensweisen und Motivation zu diagnostizieren.
- Mit der Card-Sorting-Funktion können Sie Probleme mit der Informationsarchitektur in Bezug auf die Art und Weise der Kategorisierung von Produkten diagnostizieren.
- Die Erstellung von Personas ist eine Methode zur Erstellung von Darstellungen typischer Vertreter eines bestimmten Kundensegments.
