Sie fragen sich vielleicht, was Flywheel ist. Flywheel wird in der Fachliteratur auch als Flywheel Marketing bezeichnet.
Mehr oder weniger geht es um einen neuen Ansatz für das klassische Verkaufstrichtermodell. Es geht darum, die Denkweise von linear zu zirkulär zu ändern.
Was soll die ganze Aufregung? Warum lohnt es sich, sich mit dem Flywheel-Modell vertraut zu machen? Handelt es sich dabei um ein Umdenken in der Größenordnung von Kopernikus oder um ein gängiges Modewort, eines von vielen im Marketing und an der Schnittstelle zwischen Marketing und Benutzererfahrung?
Wie kann das Flywheel-Konzept im User-Centered Design (UCD) eingesetzt werden?
Wird dieser neue Ansatz für UX/UI-Designer in ihrer täglichen Arbeit nützlich sein?
Okay, das sind genug Fragen. Es ist an der Zeit, nach guten und sehr guten Antworten auf diese Fragen zu suchen. Wir werden uns in diesem Artikel mit den Einzelheiten befassen. Wir werden nachdenken und uns etwas einfallen lassen. Wir können es schaffen!
Wie immer laden wir Sie herzlich ein, weiterzulesen!
Wir prüfen und schaffen Wege zum Kauf.
Was ist das Flywheel-Modell?
Auf den ersten Blick ist der Unterschied zwischen diesen Modellen — Verkaufstrichter und Flywheel — nicht so spektakulär. Es scheint nicht von Bedeutung zu sein; es hat keine große Auswirkung. Das stimmt, aber es muss nicht unbedingt einen großen Eindruck machen. Es reicht schon, dass die Veränderungen, die sie verursachen, auffälliger sind.
Obwohl es vielleicht besser ist, in einem vorsichtigeren und ausgewogeneren Ton zu sagen, dass es sich um ein Modell handelt, das für den heutigen Markt und die technologischen Realitäten einfach relevanter ist. Sie passt besser zu den neuen Standards, Trends und Veränderungen.
Wir können nicht umhin zu bemerken, dass die Veränderung des Denkens über die Bewegung der Planeten und der Sonne auch nicht nach etwas besonders Kompliziertem klang, weil sie es nicht musste. Wichtig ist nur, dass sie zu Veränderungen in der sozialen und politischen Welt geführt hat. Sie hat einfach den Lauf der Geschichte verändert.
Wird das auch beim Flywheel der Fall sein? Es ist schwer zu sagen, aber das Umdenken und die neue Herangehensweise werden zweifelsohne viele neue Möglichkeiten und Chancen eröffnen.
Vor allem, weil es mit Tools, Ansätzen, Forschung und Standards, die seit langem im UX/UI-Design verwendet werden, intensiviert werden kann.
In der Theorie und in der Praxis ist diese Angelegenheit recht einfach. Es genügt, das Flywheel-Modell mit dem Wissen, den Erfahrungen und den Methoden der Benutzererfahrung zu kombinieren.
Okay, eine Theorie ist eine Theorie, aber was ist mit den Details? Beginnen wir mit der Definition der wichtigsten Begriffe. Was ist ein Verkaufstrichter, auch bekannt als Kundentrichter, Marketingtrichter oder Konversionstrichter?
Unabhängig davon, welchen Namen Sie bevorzugen, ist der Trichter ein Marketing- und Verkaufsinstrument. Es handelt sich um eine grafische, visuelle Darstellung des Prozesses, der potenziellen Kundenreise, bei der der erste Kontakt mit einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen der Anfang und der Kauf des Produkts oder die Inanspruchnahme der Dienstleistung das Ende ist.
Die Metapher des Trichters ist nicht zufällig.
Der Trichter, der oben am breitesten ist und sich nach unten hin allmählich verengt, ist eine gute visuelle Darstellung dafür, wie eine große Anzahl potenzieller Kunden mit der Zeit zu einer kleinen Gruppe lebensfähiger Kunden schrumpft.
Das Modell des Verkaufstrichters unterscheidet verschiedene Phasen, und diese Konzeptualisierung des Prozesses ermöglicht es Ihnen, seine Bedingungen, Dynamik, Grenzen und Möglichkeiten besser zu verstehen.
Das ultimative Ziel der Anwendung des Trichtermodells ist die Verbesserung der Konversion, die Steigerung des Umsatzes und die Entdeckung von Momenten, in denen das Unternehmen das Interesse seiner potenziellen Kunden verliert.
Das Modell des Verkaufstrichters besteht also aus 4 Stufen:
- Bewusstseinsbildung
- Zinsen
- Sehnsucht
- Aktion
Auch wenn Sie kein Marketing-Guru sind, sind wir sicher, dass Ihnen das Trichtermodell bekannt vorkommt. Ja. Es ist die modifizierte Version des AIDA-Modells (Attention, Interest, Desire, Action), das seit Jahrzehnten ein grundlegendes Marketinginstrument ist.
Obwohl es viele Jahre lang als kanonisch galt, wird das Verkaufstrichtermodell heute immer häufiger als archaisch und nicht so effektiv angesehen, wie man es sich wünschen würde.
Das Hauptargument dagegen ist, dass man sich zu sehr darauf konzentriert, die Aufmerksamkeit möglichst vieler potenzieller Kunden auf sich zu lenken, während man diejenigen vernachlässigt, die bereits Kunden sind.
Der Verkaufstrichter wird auch verwendet, um die Wirksamkeit von Online-Marketingaktivitäten zu analysieren. Die an die Bedürfnisse digitaler Produkte angepasste Version enthält 3 Schlüsselphasen:
- ToFu (Top of the Funnel) — der Anfang des Trichters, in dem das Bewusstsein des Kunden geweckt wird.
- MoFu (Middle of the Funnel) — es hilft, den Zustand des Kunden und sein anfängliches Interesse am Kauf zu verstehen.
- BoFu (Bottom of the Funnel) — konzentriert sich auf das Verständnis und die Unterstützung von Kaufentscheidungen, die Steigerung der Konversionsrate und des Verkaufsvolumens.
Wie Sie dem Konzept entnehmen können, ist das Verkaufstrichtermodell stark auf harte Verkaufsergebnisse ausgerichtet.
Sie sagt wenig, fast nichts über Beziehungen, Bedürfnisse und Reaktionen aus. Es arbeitet mit einfachen Indikatoren für den Erfolg — Kauf oder Nichtkauf.
Was sind die wichtigsten Vorteile und Grenzen des Verkaufstrichters?
Vorteile? Wenn es dieses Modell nicht gäbe, wäre es natürlich nicht in diesem Umfang und mit solcher Überzeugung eingesetzt worden.
Der Verkaufstrichter gibt in erster Linie den Prozessen des Verkaufs und der Kundenakquise Struktur und Zweck und hilft dabei, stufengerechte Methoden zur Messung und Optimierung der Aktivitäten einzusetzen.
Außerdem können Sie mit dem Verkaufstrichter bestimmte Kundengruppen präzise und effektiv erreichen. Er unterscheidet zwischen den einzelnen Gruppen und ordnet sie ein.
Es ist auch hilfreich, wenn Sie die Gründe für einen Kaufabbruch herausfinden wollen. Der Verkaufstrichter ist von unschätzbarem Wert als Methode zur Auswahl von Verkaufstechniken.
Aber niemand würde es gegen das neue Flywheel-Modell eintauschen wollen, wenn es nicht deutliche Einschränkungen und ärgerliche Nachteile hätte.
Der Verkaufstrichter ist ein Instrument, eine Methode und ein Konzept, das sich durch eine erhebliche Verengung der Perspektive auszeichnet.
Sie konzentriert sich auf Ergebnisse und ignoriert Ursachen, Emotionen, Wirkungen und Ergebnisse.
Verabsolutiert den Verkauf und vernachlässigt das Potenzial der Beziehung zum Kunden, der nicht nur den Kauf wiederholen kann, sondern auch andere Kunden wirksam zum Kauf überredet.
Der Verkaufstrichter verabsolutiert das Ergebnis und ignoriert die Nützlichkeit des Produkts, die Zufriedenheit, die es vermittelt, und den Grad der Erfüllung, den es garantiert. Die rein menschliche Sichtweise wird bei diesem Modell völlig außer Acht gelassen.
Ein solch engstirniger Ansatz trägt nicht dazu bei, dauerhafte Beziehungen zu den Kunden aufzubauen. Sie führt nur zu einem einmaligen Kauf.
Daher ist es nicht verwunderlich, dass es im Zeitalter der Vorherrschaft des Kunden, des Benutzers und der Erfahrung durch ein Modell ersetzt wurde oder bald ersetzt werden wird, das die komplexen Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellt.
Übrigens empfehlen wir einen hervorragenden Artikel über Kundenbedürfnisse, der im HubSpot-Blog veröffentlicht wurde: "16 Types of Customer Needs (and How to Solve for Them)".
Es hilft, zu verstehen, wie komplex die Struktur der Bedürfnisse ist. Gleichzeitig zeigt es deutlich, dass das Trichtermodell bei derart komplexen Erwartungen nicht mehr funktionieren kann.
Flywheel vs. Verkaufstrichter — Gemeinsamkeiten und Unterschiede
Beiden Modellen gemeinsam ist der Fokus auf den "reisenden Kunden" und dessen Weg und Etappen auf dieser Reise.
Der Verkaufstrichter ist Ausdruck der Hoffnung und eine unbewusste Manifestation der Wünsche von Verkäufern und Dienstleistern.
Es ist ein Beispiel für Wunschdenken und Bevormundung (wenn wir Sie richtig beraten, werden Sie bei uns kaufen).
Der lineare Weg, dessen Ziel ein Kauf ist, soll den potenziellen Kunden in einen echten Kunden verwandeln. Es sollte sonnenklar sein, dass dieses Modell, was die Zeit angeht, sehr auf kurzfristige Ziele ausgerichtet ist. Sie hat einen kurzen Zeithorizont und eine minimale Bandbreite an Erwartungen.
Die Flywheel-Metapher ersetzt den linearen Weg, der in Zeit und Raum, in Zielen, Mitteln und Konsequenzen endlich ist, durch eine kreisförmige Bewegung ohne Anfang und Ende.
Sie ist dynamisch, offen, stets positiv und auf eine dauerhafte, erneuerbare und kontinuierlich aufgebaute Kundenbeziehung ausgerichtet.
Beim Flywheel-Modell geht es mehr um Kundenzufriedenheit als um Balkendiagramme oder die prozentuale Umwandlungsrate.
Flywheel konzentriert sich auf den Aufbau dauerhafter Beziehungen zu den Kunden, die zu Wiederholungskäufen, spontanen Empfehlungen und positiven Bewertungen führen sollen. Der Kunde, der Benutzer, steht im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten des Unternehmens, so wie der Benutzer im Mittelpunkt des User-Centered Design steht.
Der Verkaufstrichter ist ein Modell, das auf kurzfristige Ziele ausgerichtet ist. Flywheel ist das Gegenteil und konzentriert sich auf die langfristigen Ziele, Auswirkungen und Strategien des Unternehmens.
Die Stärke, das Unterscheidungsmerkmal des Flywheel-Modells ist, dass es sich auf 3 Aspekte konzentriert:
- Anziehen
- Aktivieren
- Vergnügen
Aufmerksamkeit zu erregen ist darauf ausgerichtet, Emotionen zu wecken, Aufmerksamkeit zu erlangen, den Benutzer, den Kunden in die Welt der Marke zu ziehen — die Welt ihrer Werte, ihrer Einzigartigkeit und ihrer Unterscheidungsmerkmale.
Engagement bedeutet im Falle digitaler Produkte, dass der Benutzererfahrung besondere Aufmerksamkeit gewidmet wird. Es geht darum, ein Einkaufserlebnis zu gewährleisten, das als freundlich, verbraucherfreundlich, bequem, nett, angenehm, einfach und problemlos empfunden und bewertet wird.
Der Abbau von Reibung, Widerwillen, Hindernissen, Problemen und Barrieren erhöht die Wirksamkeit von Maßnahmen und ist eine Methode zur Verbesserung und Rationalisierung der Leistung, die das Rad in Bewegung setzt.
UX Flywheel oder Kundenerfahrung im Flywheel
Während sich das Modell des Verkaufstrichters auf den Verlauf eines einzigen Prozesses konzentrierte, der dann durch statistische Wiederholung verallgemeinert wurde, strebt Flywheel danach, diesen zu wiederholen.
Allerdings nicht, indem man den Kontakt zu einem neuen, einzigartigen Kunden sucht, sondern zu dem, den das Unternehmen bereits hat.
Deshalb ist die Schaffung von Inhalten, Abläufen und Funktionen, die eine erneute Interaktion unterstützen, unerlässlich und förderlich für den Aufbau von Engagement und die Vertiefung und Erweiterung von Beziehungen.
Wir werden uns auf ein bekanntes Sprichwort beziehen, um Ihnen das Verständnis dieses Konzepts zu erleichtern. "Der Spatz in der Hand ist besser als die Taube auf dem Dach" — das Flywheel-Modell ist ein ideales Beispiel für einen solchen Ansatz und eine solche Denkweise.
Der akquirierte Kunde erfordert jedoch nach wie vor besondere Aufmerksamkeit und erwartet ein entsprechendes Engagement des Unternehmens. Sie sind die Kunden, deren Erfahrungen, Gefühle, Emotionen, Einstellungen, Erwartungen und Bedürfnisse auf eine bestimmte Art und Weise berücksichtigt werden müssen.
Und hier kommen UI/UX Design, UX Forschung, Kundenforschung und UX Audit ins Spiel — eine ganze Riege von Tools, Methoden, Techniken, Ansätzen, Mustern, Standards und Lösungen, die sich auf den Benutzer, den Kunden konzentrieren.
Das vorhandene Wissen, die Forschungsergebnisse, Berichte, Gestaltungsempfehlungen und Testergebnisse können erfolgreich für die Einführung eines neuen Kaufmodells wie Flywheel genutzt werden.
Während das klassische Verkaufstrichtermodell die Zufriedenheit, die positiven Emotionen, die Eindrücke und die Erfahrungen des Kunden nicht berücksichtigte, konzentriert sich das Flywheel-Modell auf deren Diagnose, Erforschung, Überwachung und Optimierung.
Der Benutzer — zum Beispiel einer Unternehmenswebsite oder eines Online-Shops — ist die zentrale Figur in diesem Ansatz. Sie brauchen Verständnis, Aufmerksamkeit und Einfühlungsvermögen.
Heutzutage sind die Benutzer, die für das Flywheel-Modell unerlässlich sind, sehr viel anspruchsvoller. Ihre Kaufentscheidungen sind viel komplexer und mehrdimensionaler und beruhen auf anderen Prozessen, Situationen und Bedingungen als noch vor einigen Jahrzehnten.
Die Gewinnung und Bindung von Kunden ist daher eine viel größere Herausforderung und erfordert andere Ansätze und Instrumente.
Wie gestaltet und optimiert man die UX in Flywheel?
Wir haben gute Nachrichten für alle, die beim Lesen dieses Artikels dachten, dass der Einsatz das Flywheel eine Revolution bedeutet und die Notwendigkeit mit sich bringt, fast alles in der Arbeitsweise der Organisation zu ändern. Diese Notwendigkeit besteht nicht.
Die Einführung von Flywheel erfordert eine Änderung der Denkweise, eine Änderung einiger Aktivitäten und eine Änderung der Ziele, Prioritäten, Messgrößen und Instrumente.
Hört sich das beängstigend an? In der Praxis ist das zum Glück nicht der Fall. Flywheel ist keine Revolution, sondern eine Evolution.
Der größte Vorteil von Flywheel ist, dass es keine revolutionären Veränderungen erfordert, die die meisten Unternehmen in Bezug auf Organisation, Bewusstsein oder Personal nicht bewältigen würden.
Worauf müssen Sie also besonders achten, wenn Sie den klassischen Verkaufstrichter an die Logik das Flywheel anpassen?
Sie sollten sich auf jeden Fall auf die folgenden Punkte konzentrieren:
- Erstellen und Anpassen von Personas — sie sollen den Kunden, seine Loyalität und sein Engagement genauer definieren und verstehen.
- Freundlichkeit, Einfachheit, Verständlichkeit, Offensichtlichkeit und Schnelligkeit auf dem Weg zum Kauf.
- Personalisierung und Anpassung — der im Blog der NN Group veröffentlichte Artikel "Customization vs. Personalization in the User Experience" ist die beste Lektüre, die wir unbedingt empfehlen.
- Ordnungsgemäße Fehlerbearbeitung, Verständnis der Kundenpräferenzen, der Kundentypen und ihrer unterschiedlichen (auch funktionalen) Bedürfnisse.
- Unter Berücksichtigung von Untersuchungen und Tests (Kundenforschung) werden die wichtigsten Probleme aus der Sicht der Kunden und der Benutzer von Produkten definiert.
- Änderung der Denkweise und Übernahme von Marketing- und Designannahmen auf der Grundlage der Metapher und der Idee eines Schwungrads.
- Entwicklung von Strategien, die auf Kundenerfahrungen ausgerichtet sind (Kunden-, Benutzererfahrung).
- Änderung der Inhalte im Sinne der treuen Stammkunden.
- Optimierung ineffizienter, unfreundlicher Prozesse, die die Kundenerfahrung beeinträchtigen.
- Anwendung des User-Centered Design.
- Verringerung der kognitiven Reibungen.
- Gestaltung von Interaktionen (IxD), bei denen die Bedürfnisse der Benutzer eine entscheidende Rolle spielen.
Flywheel — ein neues Modell für den Weg zum Kauf. Zusammenfassung
- Der Verkaufstrichter ist eine visuelle Darstellung des Prozesses, der potenziellen Kundenreise, bei der der erste Kontakt mit einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen der Anfang und der Kauf des Produkts oder die Inanspruchnahme der Dienstleistung das Ende ist.
- Der Verkaufstrichter besteht aus 4 Stufen: Bewusstsein, Engagement, Wunsch und Aktion.
- Es ist eine modifizierte Version des AIDA-Modells (Attention, Interest, Desire, Action).
- Der Verkaufstrichter wird oft als archaisch und unzureichend für die neuen Situationen und Herausforderungen moderner Unternehmen angesehen.
- Kritiker des Verkaufstrichters werfen ihm vor, dass er sich zu sehr darauf konzentriert, die Aufmerksamkeit möglichst vieler potenzieller Kunden auf sich zu ziehen, während er diejenigen vernachlässigt, die bereits zu Kunden geworden sind.
- Das Verkaufstrichtermodell ist stark auf harte Verkaufsergebnisse ausgerichtet. Sie vernachlässigt wesentliche Aspekte wie den Aufbau von Kundenbeziehungen und berücksichtigt nicht deren Bedürfnisse, Erwartungen und Emotionen.
- Es arbeitet mit einfachen Indikatoren für den Erfolg — Kauf oder Nichtkauf.
- Durch die Verabsolutierung des Verkaufsergebnisses ignoriert der Verkaufstrichter das Potenzial der Beziehung zum Kunden. Dabei wird die Chance übersehen, die darin liegt, Kunden zu Wiederholungskäufen anzuregen. Sie können zu spontanen, echten Markenbotschaftern werden.
- Im Zeitalter der Vorherrschaft von Kunden, Benutzern und Erfahrungen wird der Verkaufstrichter zunehmend durch ein Modell ersetzt, das die komplexen Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellt.
- Flywheel ist ein neuer Ansatz für das Verkaufstrichtermodell und den Weg zum Kauf.
- "Lieber den Spatz in der Hand als die Taube auf dem Dach" — Flywheel ist ein ideales Beispiel für die Denkweise, die dieses bekannte Sprichwort zusammenfasst.
- Die Idee das Flywheel basiert auf der Modifizierung, Optimierung und Anpassung des Konzepts des Verkaufstrichters an die neuen Markt- und Technologiebedingungen im Zusammenhang mit den veränderten Kundenerwartungen.
- Die vom Flywheel-Modell vorgeschlagene Änderung besteht darin, sich vom linearen Denken über den Weg zum Kauf zu entfernen. Statt in Start-/Ziel-Kategorien zu denken, schlägt sie ein zirkuläres Denken vor.
- Kreisförmigkeit in Flywheel bedeutet keinen Anfang und kein Ende.
- Die Flywheel-Metapher ersetzt den linearen Weg, der in Zeit und Raum, in Zielen, Mitteln und Konsequenzen endlich ist, durch eine kreisförmige Bewegung ohne Anfang und Ende.
- Im Flywheel-Modell wird mehr Wert auf die Erfüllung der Kundenerwartungen gelegt.
- Traditionelle Erfolgsmaßstäbe werden durch neue ersetzt oder verändert. Sie verlieren zwar an Bedeutung, aber nicht an Relevanz — sie werden weiterhin als wichtige, aber nicht mehr als die wichtigsten Erfolgsmaßstäbe verwendet.
- Flywheel konzentriert sich auf den Aufbau dauerhafter Beziehungen zu seinen Kunden.
- Der Kunde, der Benutzer und der Weg zum Kauf stehen im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten des Unternehmens, so wie der Benutzer im Mittelpunkt des User-Centered Design steht.
- Die Stärke und das Unterscheidungsmerkmal des Flywheel-Modells (Flying Wheel Marketing) liegt darin, dass es sich darauf konzentriert, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, die Kundenbindung zu vertiefen und Zufriedenheit und Freude zu schaffen. Der Weg zum Kauf (z. B. der Weg zum Kauf im E-Commerce) ist immer noch sehr wichtig, aber der Schwerpunkt liegt auf den Merkmalen, die die Stabilität der Beziehung unterstützen.
- Flywheel wird zum Aufbau von Beziehungen und zur Kundenbindung eingesetzt. Die Gewinnung und Bindung von Kunden ist viel schwieriger und erfordert andere Ansätze und Instrumente.
- Sie drückt sich in der Schaffung von Inhalten, Abläufen und Funktionen aus, die eine erneute Interaktion unterstützen, die zum Aufbau von Engagement und zur Vertiefung und Erweiterung von Beziehungen führt.
- Die Einführung von Flywheel erfordert eine Änderung der Denkweise, eine Änderung einiger Aktivitäten und eine Änderung der Ziele, Prioritäten, Messgrößen und Instrumente.
- Flywheel ist sicherlich nicht revolutionär. Die Auswirkungen der Umsetzung können jedoch zu solchen Ergebnissen führen.
