Überschriftentest ist unerlässlich.
Die Bedeutung von Überschriften in der Kommunikation, im Marketing, in der Werbung, im Image oder in Fragen der Benutzererfahrung ist schon seit langem bekannt.
Überschriften sind ein wesentlicher Bestandteil der Struktur einer Website. Sie spielen eine entscheidende Rolle bei der Schaffung einer funktionalen Informationsarchitektur.
Sie sind ebenso hilfreich wie problematisch. Sie sind aus einer kommunikativen Website nicht mehr wegzudenken. Eine Website, die leicht in einen Dialog mit dem Benutzer tritt.
Überschriften sind für die Optimierung der Konversionsrate einer Website von nicht geringer Bedeutung.
Vor allem, weil der Inhalt einer Website häufiger gescannt als von vorne bis hinten gelesen wird.
Selbst eine solch oberflächliche Beschreibung der Rolle, der Funktion und der Vorteile einer Verbesserung der Textebene, einschließlich der Überschriften auf Websites, wirft Fragen zu den Methoden zur Prüfung der Wirksamkeit von Überschriften sowie zu den Techniken und Tricks für deren Erstellung auf.
Es lohnt sich, mehr Zeit und Aufmerksamkeit auf das Testen und Optimieren von Überschriften zu verwenden.
Die Auswirkungen von Überschriftentests lassen sich an Statistiken sowie an Einnahmen und Gewinnen ablesen.
Davon abgesehen...
Wie beeinflussen Überschriften eine positive und zufriedenstellende Benutzererfahrung? Was ist ein Überschriftentest?
Wie führt man Überschriftentests durch? Was sind die wichtigsten Vorteile von Überschriftentests? Beeinflusst UX Writing die Kosten einer Website?
Heute laden wir Sie ein, etwas über ein Thema zu erfahren, das mit UX Writing und UX Forschung zu tun hat. Wir sagen Ihnen, wie Sie die Effektivität der Textebene erhöhen und eine bessere UX durch Worte bieten können.
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Was ist eine Überschrift?
Beginnen wir mit einer etwas offensichtlichen Angelegenheit, die der Klärung bedarf.
Um die Frage zu beantworten — Was ist eine Überschrift? — müssen wir sagen, dass es ein kurzer oder elliptischer Satz ist.
Eine Überschrift ist ein Satz, der zusätzlich visuell hervorgehoben wird (z. B. durch die Schriftgröße oder das Schriftbild); manchmal wird er auch grafisch hervorgehoben (z. B. durch Farbe).
Eine Überschrift ist ein Satz, der die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich zieht und sein Interesse lenkt.
Außerdem soll sie den Benutzer einer Website oft zu einer Aktion auffordern (z. B. etwas hinzufügen, den Inhalt eines Abschnitts lesen oder etwas in eine Suchmaschine eingeben).
Eine anspruchsvolle Aufgabe, an die Autoren der Nielsen Norman Group in den Artikeln "How Users Read on the Web", "Applying Writing Guidelines to Web Pages" und dem Bericht "How People Read Online" erinnern: The Eyetracking Evidence".
Die auf einer Website präsentierten Inhalte, insbesondere die Überschriften, sollten nach Ansicht der Forscher der NN Group vor allem eine Sprache verwenden, die nicht kognitiv anspruchsvoll oder belastend ist, um ihre Wirksamkeit und Nützlichkeit für die Benutzer zu erhöhen.
Nach Ansicht der Forscher der NN Group sollten die Kosten der Interaktion mit der Textebene einer Website so gering wie möglich sein.
Die Forscher der NN Group haben auch festgestellt, dass die problematischste Sprache unter diesem Gesichtspunkt die Marketingsprache mit ausgefallenen Assoziationen, Hyperbeln und Symbolen ist. Und dieser Punkt wird oft übersehen.
Eine Überschrift, ein leicht zu scannender Text, der schnell und nahtlos gefunden werden kann, ist für den Benutzer am attraktivsten.
Es sei daran erinnert, dass das Lesen auf Computerbildschirmen (und noch mehr auf den Bildschirmen mobiler Geräte) für die Augen ermüdend ist und etwa 25 % langsamer ist als das Lesen auf Papier.
Außerdem sind die Benutzer einer Website nicht bereit, Energie in das Lesen des Inhalts einer Website zu investieren. Es ist also nicht verwunderlich, dass sie zuerst auf die Überschriften achten.
Überschriften auf Websites erregen natürlich Aufmerksamkeit. Sie sind ein Element einer Website, nach dem die Benutzer zuerst suchen. Für viele Benutzer, die digitale Inhalte konsumieren, sind Überschriften das Einzige, was sie lesen. Und mit denen sie sich vertraut machen wollen, haben Zeit.
Meistens machen sich die Benutzer einer Website zunächst durch das Lesen der Überschriften mit dem Inhalt vertraut.
Überschriften sind also Elemente des ersten Kontakts, die für den ersten Eindruck verantwortlich sind.
Überschriften können dem Benutzer das Gefühl geben, zu Hause zu sein oder sich unwohl, fremd und deplatziert zu fühlen. Kurz gesagt, sie polarisieren die Gefühle sehr stark.
Überschriften steuern die Aufmerksamkeit der Benutzer und sind wie Wegweiser. Definieren Sie wörtlich und visuell den Inhalt von Textblöcken, die sich darunter verbergen.
Sie sind eine Zusammenfassung, wecken aber auch Emotionen und machen neugierig.
Eine funktionale und attraktive Überschrift sollte die Anforderungen erfüllen, die durch die HEADS-Formel festgelegt sind, nach der eine Überschrift:
- Heralds (Herolde)
- Entices (Lockt)
- Advertises (Werben)
- Dresses Up (Verkleidet)
- Summarizes (Zusammenfassungen)
Es wird auch gesagt, dass Überschriften maximal sein sollten:
- Kurz und bündig
- Kommunikativ, verständlich
- Spannend, kognitiv ansprechend
- Überzeugend, zum Handeln anregend
- Einprägsam
- Konvertieren
Überschriften sind auch für das Image, die Bindung und die Loyalität der Marke verantwortlich.
Die Effektivität, mit der eine bestimmte Überschrift die oben genannten Funktionen erfüllt, kann mit verschiedenen Metriken gemessen werden.
Was ist ein Überschriftentest?
Überschriften können mit A/B-Tests getestet werden, wodurch die beste Überschrift ausgewählt werden kann, die die Ziele am besten erreicht.
Überschriftentests sind eine Forschungsmethode, die sich auf quantitative Ergebnisse konzentriert und es ermöglicht, verschiedene Überschriftenvarianten an unterschiedlichen Zielgruppen zu testen. Kurz gesagt geht es darum, verschiedene Überschriften für denselben Artikel, Blogbeitrag oder andere Medien zu erstellen.
Ziel ist es, die effektivste Überschrift zu finden, die die besten quantitativen Ergebnisse erzielt.
Die Wirkung, die eine Überschrift erzielen soll, kann jedoch sehr unterschiedlich sein.
Eine Überschrift kann Ihnen helfen:
- Aufmerksamkeit des Benutzers aufrechterhalten
- Ermutigung der Benutzer, mehr Zeit auf einer Website zu verbringen
- Benutzer zum Ausfüllen von Formularen oder zum Ausführen anderer erwünschter Aktionen zu motivieren, z. B. zum Anklicken eines Banners
Daher kann die Optimierung von Überschriften auf der Grundlage der Ergebnisse von Überschriftentests verschiedene Zwecke erfüllen
Überschriften können so verfasst werden, dass sie einen Website-Benutzer zum Klicken, Teilen, Ausfüllen von Feldern, Scrollen und Aufrechterhalten des Interesses an den Inhalten einer Website bewegen.
Daher sind Überschriftentests oder speziell die Ergebnisse von Vergleichstests mit anderen Metriken verbunden.
Metriken wie die Klickrate, die durchschnittliche Lesegeschwindigkeit, die Anzahl der Weiterleitungen oder die Absprungrate.
Wie führt man Überschriftentests durch?
Wie wir bereits geschrieben haben, haben Überschriften eine wichtige kommunikative, geschäftliche und imagefördernde Funktion in Verbindung mit der Benutzererfahrung.
Mit der breiten Verfügbarkeit von Tools, die speziell für Überschriftentests entwickelt wurden, wächst die Bedeutung dieser Methode.
Auf dem Markt gibt es mindestens mehrere Dutzend Apps zur Durchführung von A/B-Tests, darunter auch solche mit Funktionen, die das Testen der verbalen Ebene einer Website erleichtern.
Wer sich für diese Tools interessiert, dem empfehlen wir den Artikel "11 A/B Testing Tools for 2022" von Noorisingh Saini.
Natürlich können neben A/B-Tests auch andere Tools bei der Optimierung Ihrer Überschriften helfen, wie z. B. der Headline Analyzer von CoSchedule, der u. a. ein kostenloses Plugin für WordPress anbietet, mit dem Sie den Headline-Score verfolgen können (was Ihnen bei der Erstellung ansprechender und einprägsamer Überschriften hilft) und Zugang zu Wortdatenbanken bietet.
Die Wahl einer geeigneten Software für die Durchführung von Überschriftentests ist immer eine Frage des Bedarfs, der Möglichkeiten (z. B. in Bezug auf Budget und Organisation), der Forschungsziele und der Kompetenzen.
In der Regel werden beim Überschriftentest mindestens zwei Varianten erstellt, die dem Benutzer präsentiert werden. Dies geschieht in der Regel durch ein Brainstorming, bei dem verschiedene Ideen für Überschriften entwickelt werden. Sobald Sie sie erstellt haben, zeigen Sie eine Überschrift der ersten Hälfte des Publikums und die andere der anderen Hälfte, um zu sehen, welche besser abschneidet. Auf diese Weise können Sie weniger attraktive Varianten ausschließen und den Benutzern die am besten geeignete Überschrift präsentieren.
Natürlich kann die Anzahl der Varianten höher sein, aber Sie müssen bedenken, dass es aus statistischer Sicht (zur Aufrechterhaltung der statistischen Signifikanz) notwendig ist, sie an einer viel größeren Stichprobe zu testen.
Ziel des Überschriftentests ist es, aus den Überschriftenvariationen diejenige auszuwählen, die die besten Ergebnisse erzielt — in der Regel ausgedrückt in Prozentwerten.
Der Einsatz professioneller Software zum Testen und Erstellen von Überschrift ist einfach, sinnvoll und bequem, da sie es ermöglicht, das Testen weitgehend zu automatisieren.
Und die meisten professionellen Recherchetools können diesen Effekt erzielen.
Im Allgemeinen werden die Recherchetools ständig erweitert und können verschiedene (mehr oder weniger zusammenhängende) Aufgaben und Ziele erfüllen.
Die meisten der führenden Lösungen sind eine Kombination aus diesen Merkmalen. Nützliche Funktionen für UX-Forscher, die unter einem Dach zusammengefasst sind, ermöglichen ihnen die Durchführung komplexer Tests.
Tools für A/B-Tests bieten eine breite Palette von Grund- und Zusatzfunktionen, unter denen sich folgende finden:
- Analyseinstrumente für Kampagnenergebnisse - quantitative und qualitative Analysen und speziellere Analysen (z. B. Kohortenanalyse)
- Abbildung der Kundenreise
- Möglichkeit zur Durchführung von Umfragen
- Nachverfolgung der Konversion
- Möglichkeit der Aufzeichnung von Aktivitäten auf einem Bildschirm
- Berichterstattung in Echtzeit
- Segmentierung von Kunden und Ergebnissen
- Testen in verschiedenen Browsern
- Ergebnisse in Form von Schaubildern
- Erweiterte Planung von A/B-Test-Kampagnen
- Rollen- und Zugriffsverwaltung
Die meisten Tools erfordern keine komplizierten Programmiervorgänge. Sie sind sehr intuitiv und ermöglichen die Erstellung und Durchführung individueller Tests und komplexer Forschungsstrategien.
Bei der Durchführung von Überschriftentests lohnt es sich:
- Testen Sie Elemente, die besonders exponiert sind und wo der Verkehr am stärksten ist.
- Ziehen Sie vorsichtig Schlussfolgerungen aus einzelnen Tests. Es empfiehlt sich ein regelmäßiger und strategischer Ansatz für Tests, Inhaltsoptimierung und Elemente der Informationsarchitektur.
- Beachtung verschiedener Konfigurationen von Variablen (z. B. Länge einer Überschrift, Form, Sprache, Platz in der Struktur der Website).
- Die Untersuchung der langfristigen Wirksamkeit ermöglicht es Ihnen, Trends und zeitliche, saisonale und gelegentliche Präferenzen zu erkennen.
- Untersuchung der verschiedenen Benutzergruppen.
- Analyse von Überschriften im Hinblick auf Inhalt, Image, Überzeugungskraft und SEO.
- Steuerung visueller Variablen wie Schriftgröße und -art, Textfarbe, Größenverhältnis zwischen Überschrift und Textblock, Anzahl der Überschriften auf einer bestimmten Seite und Kontrast.
Neben der Wahl eines optimalen Tools und der Definition eines Ziels erfordert das Testen von Überschriften auch Texterfahrung und die Fähigkeit, Mikrotexte zu schreiben.
Letztlich zeigen die Forschungsinstrumente nur die beste Variante an (quantitativ und weitgehend unbestreitbar).
Ob dies die effizienteste und effektivste Variante ist, hängt von der Qualität der verglichenen Überschrift ab.
Es ist auch zu bedenken, dass der Erfolg der Optimierung von der Qualität der Mikrokopie abhängt.
Nebenbei bemerkt, haben wir in diesem Artikel mehr über die Erstellung von Inhalten für Web- und mobile Anwendungen geschrieben: "Weniger ist mehr: UX Writing und Mikrokopie".
Darüber hinaus bietet die Durchführung eines Überschriftentests folgende Vorteile:
- Entscheidungsfindung auf der Grundlage von Daten
- Besseres Verständnis für Ihr Publikum
- Hochwertiges Feedback
- Geld und Zeit sparen
Wie erstellt man wirkungsvolle Überschriften?
Zunächst eine allgemeine Anmerkung. Es gibt kein allgemeingültiges oder magisches Rezept für die Erstellung einer wirksamen Überschrift.
Alle Ratgeber, die "magische" Lösungen vorschlagen, die den Erfolg von Überschriften garantieren sollen, sind irreführend.
Sie geben ein Versprechen ab, das leider nicht einfach erfüllt werden kann.
Überschriftentests sind ein Prozess, der Zeit, Geduld, eine rationale Strategie und die Einsicht erfordert, dass es keine Abkürzungen gibt.
Es gibt mindestens ein Dutzend Konventionen für die Erstellung von Überschriften, und jedes Mal ist diejenige am effektivsten, die am besten zum Thema, zur Art des Inhalts und zum Platz der Überschrift in der Struktur sowie zu den Bedürfnissen und Vorlieben der Benutzer der Website passt.
Das Clickbaiting-Potenzial, das Ihren organischen Suchverkehr verbessern wird, wird durch die Variante erfüllt, die den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht.
Mit anderen Worten: Das Rezept für eine Überschrift liegt nicht in der Nachahmung von Internetmustern, sondern in dem Verständnis, dass das Endergebnis eine Frage der Orchestrierung mehrerer Faktoren und zuverlässiger Tests sowie des Ausprobierens und Testens verschiedener Lösungen und des Vergleichs der Auswirkungen ist.
Es lohnt sich auch, die Statistik im Auge zu behalten. Voreilige Schlüsse aus Daten mit geringer Repräsentativität oder statistisch unbedeutenden Daten zu ziehen, ist zwingend und riskant.
Es besteht jedoch auch die Gefahr, dass die Ergebnisse vorschnell als endgültig und schlüssig akzeptiert werden.
Die Suche nach einem "Patent" für das Schreiben von Überschriften kann die Tatsache verschleiern, dass sich das Ergebnis über einen längeren Zeitraum hinweg mit der Zunahme der Aufrufe einer bestimmten Variante ändern kann, dass es eine noch perfektere Variante geben könnte oder dass man auf eine kurzfristige Anomalie gestoßen ist.
Sie müssen bedenken, dass die Ermittlung der besten oder optimalen Überschriftvariante während der Tests proportional zur Anzahl der Aufrufe ist. Sie erfordert auch eine höhere Anzahl und eine größere Vielfalt an Varianten.
Um herauszufinden, "was funktioniert", "was nicht funktioniert" oder "was einigermaßen funktioniert", sind mehr Daten erforderlich.
In der Regel ist die einzige sinnvolle Maßnahme ein kontinuierlicher oder zumindest regelmäßiger Test auf der Grundlage von Experimenten und einer sorgfältigen Beobachtung der Reaktionen der verschiedenen Zielgruppen.
Im Falle von Überschriftentests, die unzuverlässig durchgeführt wurden (z. B. an einer zu kleinen Stichprobe, in zu kurzer Zeit, mit einem kleinen Pool von Varianten), kann dies zu falschen Schlussfolgerungen und Entscheidungen führen.
Stark emotionale Adjektive, Wortspiele, Zahlen, Fragen und Sensationsmeldungen sind nur Möglichkeiten, die nicht immer wirksam und empfehlenswert sind.
Beim Schreiben von Überschriften, die die gesetzten Ziele erreichen, geht es nicht nur darum, den Benutzer zu schockieren, zu erschrecken und sein Interesse zu wecken.
Es ist nicht immer ratsam oder förderlich, an Neugier und Unwissenheit zu appellieren, die schädlich sein und zu Verlusten, unzuverlässigen Vorteilen, Geheimniskrämerei, Elitismus, einem Gefühl der Gefahr, Angst und negativen Emotionen führen können.
In vielen Fällen schadet diese Art von "Boulevard"-Nachricht dem Image der Marke, auch wenn sie Aufmerksamkeit erregt.
Daher sollten Sie daran denken, dass eine Überschrift vor allem eines sein sollte:
- Appell an das Wünschenswerte durch die Benutzerwerte
- Den Kern des Problems anpacken
- Verständlich, einfach und sprachlich zugänglich sein
- Positiv aufnehmend — es sollte positive Emotionen ansprechen
- Erfüllen Sie bestimmte Erwartungen einer spezifischen Zielgruppe und vermeiden Sie universelle Attraktoren
Überschriftentest. Zusammenfassung
- Überschriften sind ein wesentliches Element der Struktur einer Website, unabhängig davon, ob es sich um einen Artikel oder eine Beschreibung eines Angebots handelt.
- Überschriften auf Websites spielen eine entscheidende Rolle bei der Schaffung einer funktionalen Informationsarchitektur und Navigation.
- Eine attraktive Überschrift ist für den Benutzer leicht zu erkennen und hat eine einfache inhaltliche und sprachliche Botschaft.
- Für die meisten Benutzer sind die Überschriften die einzigen Inhalte, mit denen sie sich vertraut machen. Ihre Lesbarkeit ist entscheidend.
- Eine funktionale und attraktive Überschrift sollte die Anforderungen erfüllen, die durch die HEADS-Formel bestimmt werden.
- Für eine Website erstellte Überschriften können A/B-Tests unterzogen werden.
- Mithilfe von A/B-Tests kann die Variante einer Überschrift ausgewählt werden, die aus Sicht des Unternehmers am effektivsten ist.
- Es ist notwendig, Überschriften an einer statistisch signifikanten Stichprobe zu testen.
- Die meisten Tools für A/B-Tests verfügen über eine breite Palette von Funktionen, mit denen UX-Forscher komplexe Tests durchführen und Varianten prüfen können, die auf einer Website umgesetzt werden sollen.
- Es gibt kein allgemeingültiges und magisches Rezept für die Erstellung einer wirksamen Überschrift.
- Überschriftentests sind ein Prozess, der Zeit, Geduld und eine rationale Strategie erfordert.
- Eine wirksame Überschrift ist das Ergebnis der Orchestrierung vieler Faktoren und der Durchführung zuverlässiger Tests.
- Das Testen von Überschriften sollte eine kontinuierliche und regelmäßige Praxis sein, die auf Experimenten beruht. Es ist ein Fehler, dies von Zeit zu Zeit zu tun. Das bedeutet, dass die Funktion von Überschriften nicht verstanden wird.
- Bei der Erstellung von Überschriften für Websites lohnt es sich, an die vom Benutzer erwünschten Werte zu appellieren und seine Erwartungen zu erfüllen.
