Sie leben nicht in einem Vakuum. Davon müssen Sie nicht überzeugt werden. Und wenn man nicht im luftleeren Raum lebt, dann beeinflussen zivilisatorische Trends, wo man einkauft, bei wem man einkauft, was man einkauft und wie man einkauft.
Mehr noch, sie kontrollieren, wie Sie kaufen wollen und können. Und Sie wollen sofort kaufen, ohne auch nur eine Sekunde zu verlieren. Das ist derzeit die Grundlage der Benutzererfahrung.
Käufe im E-Commerce sollen heute dem Besuch eines Boxenstopps ähneln und nicht dem Besuch eines Mechanikers, der in drei Tagen verfügbar ist.
Ist es möglich, im Geiste der Unmittelbarkeit zu kaufen? Was bedeuten Geschwindigkeit und Unmittelbarkeit im E-Commerce? Hat die Geschwindigkeit der Auftragsabwicklung die Schallgeschwindigkeit übertroffen? Sind Sie in der Lage, mit Lichtgeschwindigkeit zu kaufen und zu verkaufen?
Bitte verzeihen Sie uns diese überspitzten Metaphern. Die Angelegenheit ist ernst. Heutzutage ist die Geschwindigkeit eines der wichtigsten Ziele bei der Bestimmung einer guten Benutzererfahrung.
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Ein Trend im E-Commerce: Das Zeitalter der Unmittelbarkeit
Victor S. Yocco, der Autor des viel diskutierten Buches "Design for the Mind. Seven Psychological Principles of Persuasive Design" hat keine Zweifel an der Unmittelbarkeit.
Die Erwartung einer sofortigen Befriedigung ist weit verbreitet und betrifft fast alle Bereiche der menschlichen Tätigkeit.
Bei digitalen Produkten ist dies noch stärker und häufiger der Fall. In der Tat ist es schwer, seinen Beobachtungen nicht zuzustimmen.
Sind die Menschen ununterbrochen online? Ja. Ist der Multigeräte- und Multitasking-Modus nicht ihr Standardmodus? Sind sie nicht mehr in der Lage, Verzögerungen oder sogar Pufferung zu ertragen, wenn sie Inhalte auf Streaming-Plattformen ansehen? Dies sind rhetorische Fragen.
Ist es nicht das, was die Menschen erwarten, wenn sie in einem Online-Shop bestellen und am selben Tag geliefert bekommen? Sie tun dies sehr offen und mit einem Gefühl der Selbstverständlichkeit einer solchen Erwartung. Zeit und Geschwindigkeit von:
- Auftragsabwicklung
- Durchführung einer Operation
- Reaktion eines Systems
- Verfügbarkeit eines Systems
sind eines der wichtigsten Merkmale, Standards und Erwartungen im E-Commerce.
Es lohnt sich, an die Worte von Victor S. Yocco zu erinnern, die in dem Artikel "UX in the Age of Immediacy: Victor Yocco on Designing for Short Attention Spans" erwähnt werden. Und er sagt unverblümt, wie die Dinge stehen.
Die Menschen erwarten von digitalen Produkten, dass sie ihre Bedürfnisse im Voraus erfüllen.
"Unsere Produkte (mit Ausnahme von Online-Shops) sollten uns kennen und unsere Bedürfnisse ohne viel Training oder Aufwand erfüllen." Dies sind die Worte von Victor S. Yocco. Aber wahrscheinlich werden die meisten Menschen ihren Namen unter diese Erklärung setzen.
Die weite Welt der digitalen Produkte ist (abgesehen von Nutzbarkeit und Bequemlichkeit) die Ursache für Reizüberflutung und die drastische Verkürzung der Aufmerksamkeitsspanne.
In der Praxis bedeutet dies, dass der Benutzer, der E-Commerce-Kunde, sich nur für sehr kurze Zeit auf ein Produkt konzentrieren kann.
Die zivilisatorischen und kognitiven Bedingungen erzwingen die Berücksichtigung dieser Aspekte bei der Gestaltung eine positive Benutzererfahrung. Die wichtigsten Marktteilnehmer haben erkannt, dass Geschwindigkeit im E-Commerce als grundlegender Wert, wesentliches Ziel und wichtigstes Mittel im Wettbewerb verstanden wird.
Die von Amazon vorgeschlagene Geschwindigkeitsrevolution ist nicht nur Realität, sondern ein globaler Standard geworden.
Das Problem der Unmittelbarkeit und Schnelligkeit zeigt sich in allen wichtigen Elementen, Funktionalitäten und Lösungen.
Nun gut, genug der Theorie. Kommen wir nun zu den Einzelheiten.
Schnelle Schnittstelle im E-Commerce
Was soll das überhaupt bedeuten? Meistens beantworten wir diese Frage mit synonymen Begriffen. Intuitiv, einfach, nahtlos, klar, bequem, hilfreich oder effizient. Entwickelt unter Berücksichtigung der Bedürfnisse, Gewohnheiten und kognitiven Fähigkeiten der Kunden von Online-Shops.
Eine schnelle Schnittstelle im E-Commerce ist eine Schnittstelle, die es den Benutzern ermöglicht:
- Erledigen Sie Aufgaben so schnell wie möglich mit so wenig Aktionen wie möglich.
- Erreichen der Ziele mit möglichst wenigen Fehlern (durch Benutzer oder System).
- Kontrolle des Kaufprozesses.
- Ist funktional profiliert, um spezifische Benutzeranforderungen zu erfüllen.
- Benutzung des Shops auf jedem Gerät mit beliebigen technischen Parametern (Reaktionsfähigkeit).
- Vermeiden Sie Einschränkungen in Bezug auf den Kontext, Ablenkungsfaktoren (Stimuli, die die Benutzer ablenken) und technische Probleme (z. B. Probleme mit fehlendem Signal oder Internetzugang).
- Nutzen Sie das Potenzial jedes Geräts (z. B. die auf mobilen Geräten verfügbaren Funktionen oder den verfügbaren Platz auf Desktop-Geräten).
Schneller Kaufprozess im E-Commerce
Die Notwendigkeit, den Kauf zu beschleunigen, zeigt sich auch in der Doppelmoral, die sich im E-Commerce ständig entwickelt. Hier haben wir die folgenden Optionen im Auge:
- Als Gast oder Kunde kaufen
- Standard- oder beschleunigter Kauf
Der Wunsch nach sofortigen Käufen lässt sich auch am Trend zur Einheitlichkeit von Kategorie- und Produktseiten ablesen.
Ein weiteres Beispiel ist die Verkürzung des Zugangs zu einem bestimmten Produkt durch SEO-Tools und Anzeigen, die den Kunden auf die Startseite oder direkt auf die Produkt- oder Kategorieseite umleiten.
Schnelles Einkaufen bedeutet auch, dass die Arbeit des Benutzers und die Fähigkeiten seines Arbeitsgedächtnisses unterstützt und respektiert werden. Und diese werden durch Lösungen und Funktionen unterstützt, darunter die folgenden:
- Fähigkeit, einen verlassenen Warenkorb wiederherzustellen.
- Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb aus der Produktliste.
- Angebot von Wunschzetteln.
- Bereitstellung einer Vergleichsfunktion.
- Präzise Filterung und Sortierung.
- Automatische Nachkäufe.
Die Benutzererfahrung eines Online-Shops im Zeitalter der Unmittelbarkeit läuft zu einem großen Teil auf diesen Aspekt hinaus.
Schnelle Lieferung innerhalb von 24 Stunden und schnelle Rückgabe in Online-Shops
Unmittelbarkeit und Schnelligkeit hängen auch von der Lieferzeit ab. Lieferung am selben Tag, Lieferung am nächsten Tag, außer an Feiertagen und Weihnachten? Hauszustellung und Lieferung an eine Abholstelle (auch die persönliche Abholung im nächsten stationären Geschäft) sind heute Standard.
Sie sind eine Verpflichtung für jeden Online-Shop.
Das Problem der schnellen Lieferung hängt oft mit der Verfügbarkeit, den Lagerbeständen und der Geschwindigkeit der Aktualisierung dieser Informationen auf den Produktseiten zusammen.
Die Aktualisierung von Daten in Echtzeit auf der Grundlage tatsächlicher Daten und nicht von Marketingtricks im Zusammenhang mit der Nichtverfügbarkeitsregel ist ebenfalls ein Element des Wettbewerbs durch Geschwindigkeit.
Die Schnelligkeit der Lieferung betrifft nicht nur technische, logistische und Transportfragen, sondern auch psychologische Aspekte. Die Art und Weise, wie Sie die Lieferzeit ausdrücken, hat Einfluss darauf, wie sie wahrgenommen wird.
Die Autoren des Baymard Institute haben diesem Problem einen eigenen Artikel gewidmet: "Use 'Delivery Date' Not 'Shipping Speed' — From UX Research to Implementation Roadmap". Den Forschungsergebnissen zufolge bevorzugen die Benutzer von Online-Shops die Angabe eines konkreten Liefertermins gegenüber Informationen über die voraussichtliche Lieferzeit.
"Lieferung am Freitag, 10. März 2023" wird als schneller empfunden als "Lieferung innerhalb von 3-4 Werktagen".
Ebenso wichtig ist, dass die geschätzte Lieferfrist manchmal für Verwirrung sorgt. Dieses Problem ist nicht rein akademischer Natur. Wie die Autoren von Baymard schreiben, "haben 16 % der Benutzer die Kaufabwicklung allein aufgrund eines zu langsamen Versands abgebrochen".
Die Angabe eines konkreten Datums (obwohl wir wissen, dass dies aus vielen Gründen schwierig ist) ist eine Möglichkeit, den Anschein von Schnelligkeit zu erwecken. Das Datum selbst zu berechnen, ist zeitaufwändig.
Wie gestaltet man schnelle Zahlungen im E-Commerce?
Die Ein-Klick-Zahlung ist in der Theorie sehr überzeugend, aber in der Praxis sollten Sie sie als eine bestimmte Metapher und nicht als eine echte Funktion betrachten.
Langwierige, mühsame und arbeitsintensive Zahlungen im E-Commerce sind ein komplexes Thema. Sie sollte auch durch Probleme im Zusammenhang mit der Einstellung zu Online-Zahlungen selbst ergänzt werden.
Über diese Themen haben wir in den Artikeln "Mobile Zahlungen im M-Commerce" und "Gestaltung von Kreditkartenformularen" geschrieben.
Das Risiko in Verbindung mit einem zeitaufwändigen Kaufprozess ist ein perfektes Rezept für einen abgebrochenen Einkaufswagen.
Heute geht es bei schnellen Zahlungen um Folgendes:
- Verringerung der Anzahl von Klicks und Schritten, die für eine erfolgreiche Zahlung erforderlich sind.
- Erhöhung der Zahl der Zahlungsmöglichkeiten (z. B. Kredit- und Debitkarten, Überweisungen, Ratenzahlungspläne, wiederkehrende Zahlungen und elektronische Geldbörsen).
- Vereinfachung der Prozesse der Benutzerüberprüfung, der Authentifizierung von Transaktionen und der Bestätigung von Zahlungen.
- Vereinfachung der Formulare.
- Ausweitung der Auswahl an verschiedenen Zahlungsmitteln (Währungen oder Kryptowährungen).
- Geschwindigkeit der Zahlungsabwicklung zwischen Betreibern, Abwicklungssystemen und Banken.
- Verwendung des einseitigen Checkouts.
Bei der Erörterung des Themas Single-Page-Checkout stellen die Forscher der Nielsen Norman Group sehr einfühlsam fest, dass das Problem des schnellen Bezahlens für E-Commerce-Benutzer ebenso wichtig ist wie Vertrauen, Sicherheit und Komfort.
Die Verbesserung der Benutzererfahrung in dieser Hinsicht kann durch die folgenden Maßnahmen erreicht werden:
- Unterteilung größerer und komplexer Aufgaben in kleinere und einfachere Schritte.
- Testen, welche Variante — Zahlung im Single-Page Checkout vs. Multi-Page Checkout — in einem bestimmten Kontext, einer bestimmten Branche oder einem bestimmten Ladenprofil effektiver ist.
Was bedeutet das schnelle Laden eines Online-Shops?
Sicherlich ist das nicht nur ein Problem, das SEO-Spezialisten den Schlaf raubt. Das ist nicht nur ein Problem für Entwickler, die sich an die Page Experience in UX anpassen müssen, die wir in einem anderen Artikel beschrieben haben.
Die Unmittelbarkeit wird zu einem Thema, das ausschließlich die UX betrifft. Denn die Geschwindigkeit, mit der eine Seite geladen wird, vermittelt einen ersten Eindruck, ein Gefühl, eine Bewertung der Seite:
- Erreichbarkeit
- Verlässlichkeit
- Professionalität
- Attraktivität
- Bequemlichkeit und Zufriedenheit, die die Benutzer bei weiteren Einkäufen erwarten können.
Und leider wird es sich als sinnlos erweisen, Versäumnisse in dieser Hinsicht mit der Geschwindigkeit der Internetverbindung oder dem Zugang zum Internet zu entschuldigen.
Wir schreiben das Jahr 2024, und die Kunden wollen, dass Online-Shops schnell funktionieren. Punkt!
Langsames Laden einer Produkt- oder Kassenseite deutet auf Probleme hin. Für den Kunden und das Online-Shop (es kann z.B. einen Rückgang der Konversionsrate bedeuten).
Niemand möchte vergeblich Zeit und Arbeit verschwenden, nur um dann festzustellen, dass der Einkauf nicht geklappt hat. Daher ist die Konversionsratenoptimierung (Conversion Rate Optimization, CRO) im Hinblick auf die UX entscheidend.
Schnelle Produktsuche in einem Online-Shop
Ein Produkt, das nicht gefunden werden kann, ist ein Produkt, das niemand kauft. Es scheint eine offensichtliche Wahrheit zu sein, aber das Design der Produktsuche ist immer noch eines der wichtigsten Elemente. Die Optimierung der UX im E-Commerce beinhaltet oft das Problem der Produktsuche.
Was bedeutet Geschwindigkeit in diesem Kontext? Ist es die Zeit, die benötigt wird, um Produkte nach Eingabe eines bestimmten Stichworts aufzulisten? Ist das die Geschwindigkeit, mit der das System die Ergebnisse nach vorgegebenen Kriterien filtert und sortiert? Oder vielleicht ist es die Zeit, die benötigt wird, um ein Produkt zu finden, nach dem die Kunden suchen.
Natürlich ist bei all diesen Optionen die Geschwindigkeit wichtig. Bedenken Sie jedoch, dass es sich um einen Prozess handelt, der zwei Varianten hat:
- Ein Produkt ist bekannt (sein Name, seine Marke, sein Modell).
- Ein Produkt ist unbekannt, es gehört nur zu einer bestimmten Kategorie (z. B. isotonische Getränke) und/oder es muss zusätzliche Kriterien erfüllen (z. B. Geschmack, Fassungsvermögen des Behälters, Hersteller).
Während es bei ersterem nicht schwierig sein sollte, die Produktseiten und — etiketten angemessen zu benennen, ist letzteres eine komplexere Angelegenheit. Die Geschwindigkeit, mit der das Produkt erreicht wird, hängt von den folgenden Faktoren ab:
- Sichtbarkeit und Platzierung des Suchfeldes
- Größe der Ergebnisdatenbank
- Komplexität der Ergebnisdatenbank
- Genauigkeit und Angemessenheit der Kriterien
- Anzahl der Kriterien
- System von Hinweisen und Vorschlägen
- Logik und Übereinstimmung mit umgangssprachlichen Vorstellungen von der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Kategorie
- Toleranz des Systems gegenüber Rechtschreibfehlern
- Art der Ergebnisdarstellung — insbesondere, wenn viele Produkte die vorgegebenen Auswahlkriterien erfüllen
- Genauigkeit der Ergebnisse — oft haben die Geschäfte Angst davor, dass die Ergebnisse 0 Produkte anzeigen und die Benutzer mit ähnlichen Produkten überflutet werden (in Wirklichkeit ist das Fehlen von Ergebnissen und die Flut ähnlicher Produkte gleichermaßen frustrierend)
- Die Leichtigkeit, ein Produkt auf einen Blick zu erkennen.
Man sollte sich auch darüber im Klaren sein, dass die Geschwindigkeit, mit der man das Produkt sucht und erreicht, auch von den folgenden Faktoren abhängt:
- Suchbereich — definiert als ein bestimmter Bereich von Produkten.
- Welche Abfragequalifikatoren werden verwendet, um die Grenzen des Suchbereichs festzulegen?
- Welche Struktur und Form hat die Anfrage selbst?
Mit anderen Worten: Mit welchen Kriterien und Instrumenten werden die Benutzer versuchen, das Produkt zu erreichen?
Die Suchgeschwindigkeit ist immer ein Problem der Anpassung des Ergebnisses an die Wahrnehmungen.
Ein Weg, diese Probleme zu lösen, können Hinweise und Vorschläge des Systems sein, die den Benutzer leiten und die Zielerreichung beschleunigen.
Was bedeutet Geschwindigkeit im E-Commerce? Zusammenfassung
- Die Erwartung einer sofortigen Befriedigung ist weit verbreitet und betrifft fast alle Lebensbereiche.
- Schnelle Auftragsabwicklung, Lieferung, Seitenaufbau und sofortige Bezahlung gehören zu den wichtigsten Erwartungen im E-Commerce.
- Viele digitale Produkte führen zu Reizüberflutung und verkürzen die Aufmerksamkeitsspanne.
- Im E-Commerce ist die von Amazon vorgeschlagene Geschwindigkeitsrevolution nicht nur Realität, sondern globaler Standard geworden.
- Das bedeutet unter anderem schnelle Rückerstattungen und dass eine schnelle Lieferung auch wirklich schnell ist (eine sehr schnelle Lieferung aus dem Laden wird heute nicht einmal in Tagen, sondern in Stunden gemessen).
- Eine schnelle Schnittstelle im E-Commerce ist eine Schnittstelle, die es den Benutzern ermöglicht, Aufgaben so schnell wie möglich und mit so wenigen Aktionen wie möglich zu erledigen.
- Schnelles Einkaufen bedeutet auch, dass die Arbeit des Benutzers und die Fähigkeiten seines Arbeitsgedächtnisses unterstützt und respektiert werden.
- Die Schnelligkeit der Lieferung betrifft nicht nur technische, logistische und Transportfragen, sondern auch psychologische Aspekte.
- Die Art und Weise, wie Sie das Lieferdatum ausdrücken, beeinflusst, ob es als schnell oder langsam wahrgenommen wird.
- Schnelle Zahlungen sind für E-Commerce-Benutzer ebenso wichtig wie Vertrauen, Sicherheit und Komfort.
- Langsames Laden einer Produkt- oder Kassenseite deutet auf Probleme hin.
- Niemand möchte vergeblich Zeit und Arbeit verschwenden, nur um dann festzustellen, dass der Einkauf nicht geklappt hat.
- Die Geschwindigkeit, mit der das Produkt erreicht wird, hängt von der Sichtbarkeit und Platzierung des Suchfeldes, der Größe der Ergebnisdatenbank, der Komplexität der Ergebnisdatenbank, der Genauigkeit und Angemessenheit der Kriterien, der Anzahl der Kriterien und einem System von Hinweisen und Vorschlägen ab.
