Wir haben das Thema Nutzenversprechen in zwei Artikeln behandelt: "Nutzenversprechen. Beispiele für Vorteile" und "Value Proposition Canvas".
Jetzt ist es an der Zeit, den Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Proposition, USP) zu beschreiben und zu erläutern, der oft mit Einzigartiges Nutzenversprechen (Unique Value Proposition, UVP) verwechselt wird.
Obwohl die beiden Vorschläge recht ähnlich sind, unterscheiden sie sich erheblich und dienen unterschiedlichen Zwecken. Wie unterscheiden sie sich? Wozu genau werden sie verwendet? Wo und wie sind sie zu verwenden?
Welchen Charakter haben die Alleinstellungsmerkmale und der einzigartigen Nutzenversprechen? Können sie austauschbar oder in Verbindung miteinander verwendet werden?
Sind das Alleinstellungsmerkmal und der einzigartigen Nutzenversprechen wichtig, um digitale Produkte zu erstellen, zu positionieren, zu verbessern und anzubieten und sie wettbewerbsfähiger zu machen?
Dies sind die wichtigsten Fragen, die gestellt und beantwortet werden müssen, wenn es um USP und UVP geht.
Bei der Ankündigung umfassenderer Antworten können wir einfach sagen, dass es ohne ein solides Alleinstellungsmerkmal (USP, Unique Selling Proposition) und ein einzigartiges Nutzenversprechen (UVP, Unique Value Proposition) wirklich schwierig ist, das Marktrennen zu gewinnen und neue Benutzer, Abonnenten und Kunden anzuziehen.
Dies sind die Schlüsselelemente eines erfolgreich konkurrierenden digitalen Produkts, die leicht vergessen oder als entbehrlicher Zusatz betrachtet werden. Wie Sie sich denken können, ist das ein schwerer Fehler.
Wenn wir Sie nun neugierig gemacht haben, wünschen wir Ihnen viel Spaß beim Lesen!
Sind Sie an der Value Proposition Canvas interessiert?
Was bedeutet USP?
USP ist ein Akronym für Unique Selling Proposition (Alleinstellungsmerkmal).
USP oder Unique Selling Proposition (Alleinstellungsmerkmal) wird meist als eine Aussage oder ein Satz definiert, mit dem den Kunden mitgeteilt wird, welchen Nutzen sie haben, wenn sie sich für ein digitales Produkt oder eine digitale Dienstleistung entscheiden.
Die Alleinstellungsmerkmale sollten vor allem eines sein:
- Einfach
- Kurz und bündig
- Kurz
- Nachvollziehbar
- Spezifische
- Unzweideutig
- Unterscheidbar von dem USP der Wettbewerber
Darüber hinaus sollte die Alleinstellungsmerkmale den Kunden direkt vermitteln, wie das Produkt oder die Dienstleistung ihre Bedürfnisse erfüllen kann und wie sich Ihr Unternehmen dadurch von anderen abhebt.
Und wie es die beste Antwort auf diese Bedürfnisse sein wird.
Was ebenso wichtig ist und bei der Erstellung eines Alleinstellungsmerkmals bedacht werden sollte, ist die Frage, wodurch sich das Angebot von den Angeboten der Konkurrenz unterscheidet.
Bei der Erstellung eines Alleinstellungsmerkmals sollten Sie ein Merkmal auswählen, das von der Zielgruppe (dem Zielmarkt) als echter und einzigartiger Nutzen und als Merkmal nur für dieses und praktisch kein anderes Produkt in einem bestimmten Segment wahrgenommen wird.
Ein starker, relevanter und angemessener USP (Alleinstellungsmerkmal) führt in erster Linie zu Handlungen, motiviert Kunden zum Kauf und ist überzeugend.
Darüber hinaus können Sie einen guten, präzisen und wirksamen USP daran erkennen, wie leicht er mit den typischen Merkmalen umgeht, die starke Motivatoren sind, z. B. dem Preis.
Was ist ein Produkt-USP?
Der Produkt-USP, d. h. das Alleinstellungsmerkmal des Produkts, ist eine Aussage oder ein Satz, der sich auf ein bestimmtes Produkt bezieht.
Er bezieht sich auf das aus Sicht des Kunden wichtigste Merkmal eines bestimmten Produkts, das es auszeichnet:
- Attraktiver
- Mehr erwünscht
- Mehr nutzbar
- Mehr funktionell
- Nützlich
- Wirksam
- Prestigeträchtig
- Zuverlässig
- Gewährleistung der Erfüllung der Bedürfnisse des Kunden
So lautet beispielsweise der USP von M&M's, auf den wir weiter unten noch ausführlicher eingehen werden, wie folgt: "Schmilzt im Mund, nicht in der Hand".
Der USP der Marke hebt vor allem zwei Eigenschaften, Werte und Vorteile hervor: Genuss und Bequemlichkeit, die in diesem Produkt perfekt kombiniert sind, d. h. kein anderes Produkt kann eine solche Kombination bieten.
Das Alleinstellungsmerkmal von M&M bezieht sich offensichtlich auf das allgemeine Wissen, die Erfahrungen und die Probleme der Verbraucher von Pralinen.
In der Tat schmelzen Schokoladenbonbons unter dem Einfluss verschiedener Wärmequellen (z. B. der Hand oder des Sonnenlichts) sehr häufig auf sehr problematische Weise.
M&M's wird seine Verbraucher nicht mit einem solchen unerwünschten Effekt überraschen, der immer im am wenigsten erwarteten Moment auftritt.
Wie sieht ein USP aus?
Das Alleinstellungsmerkmal (manchmal auch Unique Selling Point genannt) besteht meist aus einem einzigen Satz, es gibt aber auch ausführlichere USPs.
Ein hervorragendes Beispiel für einen zweisilbigen USP ist das Alleinstellungsmerkmal von Nike, das wie folgt lautet:
"Inspiration und Innovation für jeden Sportler auf der Welt bringen. Wenn du einen Körper hast, bist du ein Sportler".
Ein solch multidimensionaler und vielschichtiger Ansatz zur Schaffung eines USP ist nichts Besonderes. Umso wichtiger ist es, dass ein USP fünf wesentliche Elemente enthält.
Die wichtigsten Bestandteile eines jeden Alleinstellungsmerkmals sind:
- Emotionen wecken
- Hinweise auf Vorteile
- Definition des Hauptunterschieds
- Hervorhebung der wichtigsten Verkaufsargumente
- Wettbewerbsvorteil
Natürlich ist es nicht immer möglich und manchmal auch nicht wünschenswert, alle diese Elemente in einem Satz unterzubringen, vor allem, wenn er prägnant sein und suggestiv, überzeugend und anschaulich klingen soll.
Denken Sie daran, dass Emotionen in der Regel durch die Merkmale hervorgerufen werden, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und natürlich und mühelos als Vorteile wahrgenommen werden.
Wenn ein Produkt am günstigsten ist, ist das ein Merkmal, das an sich schon attraktiv ist. Sie brauchen niemanden davon zu überzeugen, dass ein niedrigerer Preis ein begehrter und wünschenswerter Wert ist.
Ein wichtiges Verkaufsargument gibt an, was ein bestimmtes Produkt gegenüber ähnlichen Produkten auszeichnet.
Ein Hauptunterschied kennzeichnet und definiert die Unterschiede und unterscheidet das Produkt von der Konkurrenz.
Der Wettbewerbsvorteil bezieht sich auf die Leistungen, Erfahrungen und Lösungen, die die Einzigartigkeit eines bestimmten Unternehmens in einem bestimmten Bereich ausmachen.
Es gibt mindestens ein Dutzend Möglichkeiten, Unterschiede auszudrücken, auf Vorteile hinzuweisen und Position und Rang zu bestimmen.
Die folgenden Wörter werden häufig verwendet, um diese Merkmale zu beschreiben:
- Neu
- Außergewöhnlich
- Erweitert
- Fortgeschrittene
- Besser
- Kostenlos
- Billiger
- Bewährt
- Maßgeschneidert
Da wir nun wissen, was ein Alleinstellungsmerkmal ist und welche Bestandteile es hat, können wir zu den Beispielen von Alleinstellungsmerkmalen übergehen, die es wert sind, befolgt zu werden und sich von anderen Alleinstellungsmerkmalen abzuheben.
Beispiele von Alleinstellungsmerkmalen
In seinem Artikel "21 Unique Selling Proposition Examples (and Why they Work)" weist Gareth Hancock auf drei wesentliche Merkmale hin, die ein Alleinstellungsmerkmal haben muss, um Kunden wirksam zu beeinflussen.
Das Alleinstellungsmerkmal muss sein:
- Unvergesslich
- Greifbar
- Kundenorientiert
Die Einprägsamkeit eines USP ist dann gegeben, wenn der USP starke Emotionen hervorruft und sich in Form, Inhalt, Botschaft und Argumentation von den USPs der Konkurrenz unterscheidet.
Ein echter und greifbarer USP ist ein USP, der glaubwürdig ist und aus dem resultiert, was ein Unternehmen tut, was es erreicht hat, wofür es bekannt ist und was es tatsächlich und unbestreitbar anbieten und garantieren kann.
Der Universaldienstleister darf nicht falsch dargestellt und übertrieben werden oder auf nicht existierende Unterschiede hinweisen, die nicht zweifelsfrei nachgewiesen werden können.
USP ist eine Botschaft, die sich auf die Bedürfnisse des Kunden bezieht und die Merkmale und Eigenschaften eines digitalen Produkts angibt, die für den Kunden relevant und wünschenswert sind.
Alleinstellungsmerkmal: Beispiele
Domino's Pizza: "Sie bekommen frische, heiße Pizza in 30 Minuten oder weniger nach Hause geliefert — oder sie ist kostenlos."
Jeder, der eine Pizza viel, viel zu spät (und fast kalt) bekommen hat, weiß, dass dies ein fairer Ansatz ist.
Das Unternehmen fordert sich selbst heraus und macht dem Kunden ein Angebot, das er nur schwer ignorieren kann. Was auch immer passiert, der Kunde gewinnt: Entweder bekommt er schnell eine Pizza oder kostenlos.
Avis: "Wir sind die Nummer zwei. Wir geben uns mehr Mühe."
Das Alleinstellungsmerkmal von Avis zeigt, dass selbst ein potenziell nachteiliges Merkmal durch das Aufzeigen von Konsequenzen in einen Vorteil verwandelt werden kann.
Der zweite Platz auf dem Markt ist natürlich kein Grund, sich zu schämen, aber er ermöglicht auch nicht den totalen Erfolg.
Aus Sicht des Kunden kann der zweite Platz von Vorteil sein, weil er eindeutig motivierend ist.
Robinhood: "Investieren für jedermann".
Der Name ist Programm. Daher passt der USP sehr gut dazu, zumal sich die Robinhood-Anlageplattform durch maximale Inklusivität auszeichnet.
Die Mindestanlagesumme beträgt 1 Dollar. In diesem Fall verwendet der USP zwar ein überstrapaziertes Marketingwort, nämlich "jeder", drückt aber tatsächliche und greifbare Produkteigenschaften aus.
Anker: "Für alle, überall, kostenlos".
Wenn Sie Podcasts erstellen, suchen Sie in erster Linie nach integrativen, zugänglichen und kostenlosen Diensten.
Was ist ein einzigartiges Nutzenversprechen?
Das Wertversprechen oder Einzigartiges Wertversprechen (Unique Value Proposition) wird sehr oft mit dem Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition) gleichgesetzt, was natürlich ein Fehler ist.
Die wahrscheinlichen Ursachen für diese Verwirrung sind die folgenden:
- Sprachlicher Charakter der beiden Nachrichten
- Kurzform eines Satzes oder eines Slogans
- Mit dem Kunden in der Sprache der Vorteile sprechen
- Aufzeigen, Definieren und Ausdrücken des Unterschieds und der Einzigartigkeit
- Einfachheit und Suggestivität aus Prinzip
Beide Erklärungen und Botschaften unterscheiden sich in mehreren wichtigen Punkten:
- UVP ist universell, bezieht sich auf Werte und verwendet eine Argumentation, die nicht so spezifisch sein muss wie im Falle der USP.
- Der USP dient dazu, einen Kaufgrund anzugeben und zum Kauf zu motivieren.
- UVP befasst sich mit dem Bedürfnis oder Problem und ist eine Erklärung für dessen Erfüllung
- USP ist verkaufsorientiert und unmittelbarer, während UVP auf eine langfristige Wirkung ausgerichtet ist und sich auf eine langfristige Perspektive bezieht.
Anders ausgedrückt: Das Nutzenversprechen (Einzigartiges Nutzenversprechen) ist eine Botschaft, die den Kunden darüber informiert, was ein Unternehmen zu seinem Leben als Verbraucher beitragen kann und wie und mit welchem Inhalt und Wert es füllen kann. Es ist auch ein Instrument, das Ihnen helfen kann, die Loyalität Ihrer Kunden zu gewinnen.
Der USP eines bestimmten Schuhmodells zum Beispiel wird versuchen, den Kunden durch Qualität zu überzeugen.
Zum Beispiel: Nur wir geben Ihnen eine 5-Jahres-Qualitätsgarantie!
Während sich UVP auf etwas eher Immaterielles, aber Relevantes bezieht, z. B. auf Stolz oder ein Zugehörigkeitsgefühl.
Zum Beispiel: Nur Profis tragen unsere Schuhe!
Wir haben in dem Artikel erörtert, wie man ein starkes Wertangebot erstellt und Beispiele dafür gegeben "Nutzenversprechen. Beispiele für Vorteile". Wir wollen uns nicht wiederholen, daher möchten wir Sie ermutigen, ihn zu lesen.
UVP bei digitalen Produkten. Was sind seine Merkmale?
Eigentlich muss man sich Gedanken über die Aufgaben und Ziele machen, die ein digitales Produkt dem Benutzer ermöglicht.
Wie es funktioniert und welche Art von Benutzererfahrung es bietet. Bei digitalen Produkten sind nicht nur die Auswirkungen wichtig, sondern auch die Wege, die zu ihnen führen.
Die Art und Weise, wie ein Produkt funktioniert, ist ebenso wichtig — und manchmal sogar noch wichtiger — wie die Ergebnisse seiner Anwendung.
USP und UVP eines digitalen Produkts kommunizieren immer häufiger die Benutzererfahrung und seine Einzigartigkeit im Vergleich zur Konkurrenz.
Man darf nicht aus den Augen verlieren, dass ein digitales Produkt mehr ist als nur ein Werkzeug oder eine Reihe von Funktionalitäten.
Obwohl sie in erster Linie zur Erreichung von Zielen eingesetzt werden, sind digitale Produkte auch beliebt, beliebt, geschätzt, begehrt und werden aufgrund ihres Mehrwerts genutzt, der in einem eindeutigen Wertangebot zum Ausdruck kommt.
Und es ist das Alleinstellungsmerkmal, das es Ihnen ermöglicht, digitale Produkte einzustufen und zu bewerten und klare und signifikante
Unterschiede zwischen Produkt A und B und Dienstleistung X und Y zu erkennen.
UVP: Wie bestimmt man den Produktwert?
Es gibt zumindest einige Möglichkeiten, echten Produktwert zu definieren und zu erforschen (aus der Sicht des Kunden und nicht aus der Sicht des Inhabers eines digitalen Unternehmens).
Der erste Schritt sollte ein gründliches Verständnis und eine Definition der Zielgruppe sein, die dann untersucht werden sollte.
Von allen Vermutungen, Annahmen, Spekulationen und Konzepten wird dringend abgeraten.
USP und Nutzenversprechen sollten mithilfe von Sondierungsforschung entdeckt und definiert werden, die wir in dem Artikel "Explorative Forschung" näher erläutert haben.
Im nächsten Schritt müssen Sie genau definieren, welche Art von Problem das digitale Produkt oder die digitale Dienstleistung löst.
Wenn man weiß, was man wirklich anbietet, kann man den Nutzen, den die Kunden und Benutzer erzielen können, spezifizieren, organisieren und priorisieren.
Die Definition von Nutzen, Werten, Unterschieden und Versprechen ermöglicht es Ihnen, die Beziehungen zwischen ihnen zu verstehen. Und das wiederum inspiriert Sie dazu, sie in Form eines klaren, geradlinigen, eingängigen und greifbaren Satzes auszudrücken.
Alleinstellungsmerkmal vs. einzigartiges Nutzenversprechen. Zusammenfassung
- USP (Alleinstellungsmerkmale) ist eine Aussage oder ein Slogan, mit dem den Kunden mitgeteilt wird, welchen Nutzen sie haben, wenn sie sich für ein digitales Produkt oder eine digitale Dienstleistung entscheiden.
- UVP (einzigartige Nutzenversprechen) ist eine Aussage, die den Kunden darüber informiert, was ein Unternehmen zu seinem Leben als Verbraucher beitragen kann und wie und mit welchem Inhalt und Wert es dieses Leben füllen kann.
- Das Nutzenversprechen oder einzigartige Nutzenversprechen wird sehr oft mit dem Alleinstellungsmerkmal gleichgesetzt.
- Das Alleinstellungsmerkmal vermittelt dem Kunden direkt, wie das Produkt oder die Dienstleistung seine Bedürfnisse erfüllen kann.
- Wenn Sie Ihr eigenes Alleinstellungsmerkmal schaffen, sollten Sie ein Merkmal auswählen, das von der Zielgruppe als echter und einzigartiger Vorteil wahrgenommen wird.
- Die wichtigsten Komponenten jedes Alleinstellungsmerkmals sind: Emotionen wecken, Vorteile aufzeigen, Hauptunterschiede definieren und die wichtigsten Verkaufsargumente und Wettbewerbsvorteile hervorheben.
- Bei der Erstellung eines Alleinstellungsmerkmals sollten Sie sich zunächst an dessen Rolle, Funktion und Form erinnern.
- Mit einzigartigen Nutzenversprechen (z. B. mit Hilfe der Value Proposition Canvas) können Sie digitale Produkte einstufen und bewerten und klare und signifikante Unterschiede zwischen den Produkten A und B und den Dienstleistungen X und Y erkennen.
- Viele Alleinstellungsmerkmale und einzigartige Nutzenversprechen (wenn nicht sogar alle) werden in Marketingmaterialien und Marketingbotschaften verwendet.
