Quantitative Forschung gibt Antworten auf die Fragen: wie viel, wie viele, und ermöglicht es Ihnen, Größe, Ausmaß, Umfang, Häufigkeit und Intensität eines bestimmten Phänomens spezifisch und messbar zu bestimmen.
Quantitative und qualitative Forschung (z. B. Fokusgruppen, Experten-Audits und heuristische Analysen) sollte ein fester Bestandteil jedes digitalen Produktdesigns sein.
Die Nutzung des Potenzials beider Forschungsarten ermöglicht es Ihnen, die Bedürfnisse der Endbenutzer (z. B. Kunden in einem Online-Shop) auf eine tiefgründigere, mehrdimensionale und zuverlässige Art und Weise kennenzulernen.
Sie ermöglicht es Ihnen, Lösungen zu erstellen, die den Bedürfnissen der Endbenutzer gerecht werden.
So können Sie das Design der Website oder der mobilen Anwendung an die spezifischen und durch Recherchen herausgefundenen Vorlieben der Kunden anpassen.
In der Praxis sollten quantitative und qualitative Forschung als komplementäre und nicht als gegensätzliche Ansätze betrachtet werden.
Was ist der grundlegende Unterschied zwischen quantitativer und qualitativer Forschung? Wie unterscheiden sich diese Forschungsmethoden?
Qualitative Forschung liefert Antworten auf die folgenden Fragen: Warum? Inwiefern? Wann? Wo?
Die quantitative Forschung wiederum gibt Antworten auf die Frage: Wie häufig? Wie viel?
Es mag den Anschein haben, dass für Probleme der Benutzererfahrung die qualitative Forschung besser geeignet ist.
Die Qualität der Erfahrungen und Probleme mit der Nutzbarkeit bezieht sich auf die Eindrücke, Meinungen, Emotionen, Einstellungen,
Voreingenommenheiten und Verhaltensprobleme, die mit dieser Methode viel leichter erfasst werden können.
Ist quantitative Forschung also überhaupt sinnvoll, wenn es um UX/UI-Design und eine positive Benutzererfahrung geht?
Welchen Wert kann die quantitative Forschung für Forschungs-, Design- und Optimierungsprozesse haben? Wie können Sie quantitative Methoden in der UX verwenden?
Heute stellen wir Ihnen das Thema der quantitativen Forschung in der UX vor. Es lohnt sich, sich damit vertraut zu machen, denn es ist eine wesentliche Ergänzung zur qualitativen Forschung.
Sie ermöglicht es Ihnen, ein komplexeres, mehrdimensionales und vollständiges Bild von Problemen mit der Nutzbarkeit zu erhalten. Sie gibt Ihnen einen Einblick in das Ausmaß und die Intensität dieser Probleme.
Wie immer laden wir Sie herzlich ein, den Artikel zu lesen!
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Quantitative Forschung — was ist das?
Quantitative Forschung beantwortet zwar nicht, warum ein bestimmtes Phänomen auftritt, seine Ursachen oder welche Bedingungen es hat, aber sie zeigt, für wie viele Benutzer ein bestimmtes Problem real ist.
So lässt sich das Ausmaß des Phänomens abschätzen.
Was ist qualitative Forschung? Qualitative Forschung kann zum Beispiel erklären, warum ein Kontaktformular eine niedrige Konversionsrate erzielt.
Der Grund dafür könnten zu viele Felder oder unverständliche Bezeichnungen sein.
Im Gegenzug ermittelt die quantitative Forschung, wie viele Personen die Anzahl der Formularfelder als problematisch ansehen.
Sie ermöglicht es Ihnen auch, die Veränderungen zu erkennen, die während des Optimierungsprozesses auftreten, wenn die Anzahl der Felder reduziert wird.
Durch Wiederholung der quantitativen Forschung zu diesem Thema können Sie feststellen, ob die Zahl der Benutzer, die mit diesem Problem konfrontiert sind, gestiegen oder gesunken ist.
Objektive Ergebnisse ersetzen Annahmen und unrealistische Ergebnisse.
Nur die kombinierten Ergebnisse von qualitativer und quantitativer Forschung (die leider kurzfristig nicht zu erreichen sind) werden Sie in die Lage versetzen, rationalere und begründete Entscheidungen zur Optimierung zu treffen.
Zu den wichtigsten Arten der quantitativen Forschung im Bereich UX gehören die folgenden:
- Benchmarking
- Web-Analytik
- A/B-Tests im UX
- Kartensortierung
- Umfragen
- Eyetracking
Jede UX-Forschungsmethode zeichnet sich durch ihre eigene Spezifität in den folgenden Aspekten aus:
- Umfang der Anwendung
- Kosten
- Schwierigkeiten bei der Datenerfassung und Rekrutierung von Befragten
- Probleme im Zusammenhang mit analytischen und interpretativen Arbeiten
- Kontext und Bedingungen, unter denen die Studie durchgeführt wird
- Forschungsnutzen und die Fähigkeit, die Ergebnisse mit anderen Methoden und Forschungsarten zu kombinieren
- Forschungsziele
- Zeitbedarf für die Durchführung der Studie
- Explorativer Wert
Die Kartensortierung-Methode ist beispielsweise eine Methode, die einen Einblick in die mentalen Modelle der Benutzer der Website gibt.
So können Sie insbesondere sehen, wie sie Phänomene kategorisieren und benennen.
Mit der Kartensortierung lernen Sie die Terminologie kennen, die von den Benutzern verwendet wird, um Phänomene zu beschreiben und zu gruppieren und zu bestimmen, was ein Produkt ist.
Mit dieser Methode werden die optimalen Formulierungen und Formen von Etiketten und Informations- und Architekturstrukturen für digitale Produkte ermittelt.
Es ist sehr kostengünstig, und gleichzeitig ist die Datenerhebung unkompliziert. Die Kartensortierung verursacht keine großen Probleme bei der Interpretation.
Derzeit ist es möglich, diese Art von Forschung an Benutzern unter stationären Bedingungen und aus der Ferne über ein spezielles Tool durchzuführen.
Kartensortierung wird manchmal als indirekte Methode bezeichnet, weil sie sowohl quantitative als auch qualitative Ergebnisse liefert.
Sie ermöglicht es Ihnen, die Namen, Terminologien und Kategorien zu lernen und die Häufigkeit ihrer Verwendung zu bestimmen.
Sie ist äußerst nützlich bei der Gestaltung der Informationsarchitektur und vor allem bei der Erstellung von Kategorien und Namen in Menüs, die den mentalen Modellen der Benutzer besser entsprechen.
Die wichtigsten Vorteile der quantitativen Forschung
Natürlich sind die Vorteile der quantitativen Forschung viel breiter und vielfältiger.
Durch die Durchführung quantitativer Forschung gewinnen Sie auf folgende Weise Einblick in ein bestimmtes Phänomen:
- Zielsetzung, durch standardisierte Werkzeuge und Aufgaben
- Möglichkeit zum Vergleich der Ergebnisse im Zeitverlauf
- Statistisch relevant, daher ist die Glaubwürdigkeit dieser Forschung hoch
In der UX-Forschung bedeutet quantitative Forschung in der Regel die Durchführung von quantitativen Usability-Tests. Bei quantitativen Usability-Tests werden von Forschern definierte Aufgaben auf einer Website durchgeführt.
Die von den Forschern angenommenen UX-Metriken ermöglichen es ihnen, die Effizienz der Aufgabenerfüllung in numerischer Form auszudrücken. Eine Metrik oder ein UX-Indikator kann Zeit oder Menge sein.
In der Regel werden die Befragten gebeten, verschiedene Aufgaben auf der Website zu erledigen (z. B. eine Produktkarte zu finden oder ein Kontaktformular zu verwenden).
Zu den UX-Metriken, mit denen Sie die Nutzbarkeit indirekt bewerten können, gehören am häufigsten die folgenden:
- Zeit der Durchführung einer Aufgabe
- Anzahl der erledigten Aufgaben
- Anzahl der gemachten Fehler während einer Aufgabe
- Quantifizierte Bewertungen der Benutzerzufriedenheit für Websites oder mobile Anwendungen
Zugegeben, die Metriken geben keinen Aufschluss über die Ursachen. Dennoch helfen sie Ihnen, die Nutzbarkeit mit konkurrierenden Lösungen (oder früheren Entwürfen) zu überprüfen oder zu konfrontieren und so die Erhöhung oder Verringerung der Attraktivität für die Benutzer zu bestimmen.
Wie bereits erwähnt, besteht eine Einschränkung der quantitativen Forschung darin, dass die Ursachen der quantitativen Ergebnisse nicht ermittelt werden können.
Die Schlussfolgerung, die Sie ziehen werden, bezieht sich nur auf die Häufigkeit des Verhaltens.
Quantitative Forschungsergebnisse bestimmen oder definieren nicht die Probleme der Benutzer. Sie schlagen keine Lösungen vor.
Diese Art von Einsicht und Wissen kann durch die qualitative Forschung gewonnen werden.
Darüber hinaus erfordert die quantitative Forschung mehr Befragte, was natürlich die Kosten und den Zeitaufwand erhöht und organisatorische Fragen aufwirft.
Auch für UX-Forscher ist es eine Herausforderung, die Ergebnisse statistisch zu verarbeiten und zu interpretieren.
Ein nicht zu unterschätzender Vorteil ist jedoch die weitaus größere Objektivität dieser Art von Forschung.
Die Zufälligkeit und die geringe Glaubwürdigkeit der Ergebnisse werden durch bewährte Forschungstechniken und ein umfassendes mathematisches und statistisches Hintergrundwissen verringert, das die erwartete Glaubwürdigkeit garantiert.
Es lohnt sich auch, an die Ausführungen von Kate Moran in ihrem Artikel "Quantitative User-Research Methodologies: An Overview".
Ein mit der Nielsen Norman Group verbundener Forscher bemerkt sehr treffend, dass die quantitative Forschung ein untrennbarer Bestandteil des Instrumentariums eines jeden UX-Forschers sein sollte.
Die Begründung für diesen Glauben klingt sehr überzeugend.
Laut Kate Moran können Sie mit quantitativer Forschung, Folgendes erreichen:
- Gewinnung von Daten, die für den Entscheidungsprozess von Bedeutung sind und es ermöglichen, die verschiedenen Stakeholder auf konkretere Weise zu überzeugen.
- Vergleichen, schätzen, bewerten und einordnen.
- Berechnung und Schätzung des ROI-Niveaus, was vor allem bei Optimierungsarbeiten wichtig ist.
In der quantitativen Forschung wird auch Folgendes gemessen:
- Effektivität und Effizienz des digitalen Produkts — ein Indikator für hohe Effizienz ist meist die kurze Zeit, die für die Erledigung einer Aufgabe benötigt wird, denn Zeit korreliert mit der Einfachheit und Intuitivität der Nutzung.
- Benutzerzufriedenheit während der Produktnutzung — sie wird unmittelbar nach der Durchführung einer Aufgabe gemessen, z. B. mit einem "Subjective Mental Effort Questionnaire (SMEQ)".
- Effektivität (Genauigkeit und Vollständigkeit) — angegeben durch die Erfolgsquote und die Anzahl der bei einer Aufgabe gemachten Fehler.
Weitere Unterschiede zwischen qualitativer und quantitativer Forschung
Der Hauptunterschied zwischen qualitativer und quantitativer Forschung besteht im Allgemeinen in ihrem Umfang und ihrer Tiefe.
Quantitative Forschung bietet im Vergleich zur qualitativen Forschung folgende Vorteile:
- Größere Reichweite
- Aber geringere Tiefe
Darüber hinaus stellen beide Arten von Forschung die Forscher vor weitere Herausforderungen, und zwar in folgender Hinsicht:
- Größe der Stichprobe
- Rekrutierung
- Organisation oder Durchführung von Forschung
- Forschungsinstrumente
- Methoden zur Analyse und Interpretation
- Zeitbedarf für die Durchführung
- Moment — die Durchführung von quantitativer Forschung wird in späteren Phasen des Designprozesses empfohlen, da mit ihrer Hilfe die Leistung einer Website oder mobilen Anwendung getestet wird
Der Grund für die Durchführung quantitativer Forschung in späteren Phasen des Entwurfs liegt auch in den Kosten.
Für die Durchführung einer quantitativen Untersuchung benötigen Sie in der Regel mindestens mehrere Dutzend Befragte, während Sie für die Durchführung einer qualitativen Untersuchung nur einige wenige (mindestens 5) benötigen.
Wie Raluca Budiu, die mit der NN Group verbundene Autorin, in dem Artikel "Quantitative vs. Qualitative Usability Testing" feststellt, sollte man auch nicht vergessen, dass die Ergebnisse der qualitativen Forschung in der Regel einen Rückschluss zulassen:
- Einsicht in die Stärken und Schwächen des Entwurfs
- Priorisieren Sie Probleme
Und gleichzeitig auch sie:
- Von den Kenntnissen, der Erfahrung und der Zuverlässigkeit eines Forschers abhängen
- Sind anfällig für den Evaluierungseffekt — verschiedene Untersuchungen werden verschiedene (sich manchmal überschneidende) Probleme mit der Nutzbarkeit aufzeigen
Raluca Budiu schreibt außerdem, dass beide Arten von Forschung Folgendes leisten müssen:
- Externe Validität — die Befragten müssen eine repräsentative Gruppe sein, und der Verlauf der Untersuchung sollte den natürlichen Bedingungen, unter denen die Aufgaben ausgeführt werden, so nahe wie möglich kommen.
- Interne Validität — die Forschung sollte unter genau den gleichen Bedingungen, Umständen und Kontexten durchgeführt werden, um den Einfluss unbekannter und unkontrollierbarer Variablen zu vermeiden.
Wie führt man quantitative Forschung zur Benutzererfahrung durch?
Die Wahl der Forschungsmethode ist natürlich entscheidend.
Wenn Sie jedoch herausfinden wollen, wie häufig ein bestimmtes Problem auftritt, müssen Sie vor allem definieren, um welches Problem es sich handelt.
Wenn Sie die Studie auf ein bestimmtes Forschungsziel ausrichten, können Sie viel zuverlässigere Ergebnisse erzielen.
Wenn Sie wissen, was Sie untersuchen wollen, können Sie mit dem nächsten Schritt fortfahren, in dem Sie die geeigneten Metriken für das Forschungsproblem finden müssen, die das Ausmaß des Problems erfassen können.
Standardindikatoren, wie z. B. die durchschnittliche Zeit, die für die Erledigung einer Aufgabe benötigt wird, oder die Anzahl der Fehler, können mit studienspezifischen Indikatoren kombiniert werden.
Die Bestimmung von Indikatoren kann schwierig sein, insbesondere für Forscher mit wenig Erfahrung.
Ein Tool, nämlich Googles Framework — Heart — das in dem Artikel "Google's HEART Framework for Measuring UX" der Interaction Design Foundation empfohlen wird, kann sich als hilfreich erweisen.
Quantitative Forschung kann ebenso wie qualitative Forschung stationär oder aus der Ferne durchgeführt werden, moderiert oder unmoderiert sein.
Die Wahl einer bestimmten Konfiguration hängt von den folgenden Faktoren ab:
- Forschungsproblem — seine Komplexität und Schwierigkeit
- Haushalt
- Geplante Zeit für die Durchführung einer Aufgabe
- Erfahrung und Kompetenzen der Forscher
- Verfügbare Forschungsinstrumente
Im nächsten Schritt ist es notwendig, ein Forschungsszenario zu erstellen, einen detaillierten Plan, in dem Sie Aufgaben, Ziele, Instrumente und Zusammenhänge definieren.
Mit einem fertigen UX-Forschungsszenario können Sie zur Phase der Rekrutierung von Befragten nach den angenommenen Kriterien übergehen.
Insbesondere sollten Sie auf die Repräsentativität der Teilnehmer und die Größe der Stichprobe achten — in der Regel sollte sie nicht kleiner als 30 Befragte sein.
Die letzten Phasen umfassen die Durchführung der Forschung und die Aufbereitung der Ergebnisse im statistischen Sinne.
Denken Sie daran, dass die Rekrutierung in der quantitativen Forschung aufgrund der Stichprobengröße eine der größten Herausforderungen für UX-Forscher darstellt.
Die UX Forschung erfordert eine gründliche Vorbereitung. Die Wahl der Forschungsmethode ist der Anhaltspunkt für die Arbeit des Forschers, aber die schwierigste Aufgabe ist die Auswahl der Stichprobe. Es ist problematisch, was die Repräsentativität, die Zufriedenheit und die Verfügbarkeit der Befragten innerhalb des vorgesehenen Zeitraums angeht.
Bei jedem Forschungsprojekt sollten Sie auf optimale Lösungen setzen und die Forschungsmethode auf das Forschungsproblem abstimmen, aber Sie sollten verschiedene Methoden nicht ausschließen, wenn Sie ein begrenztes Budget und Zeit haben.
Es ist auch wichtig, sich daran zu erinnern, dass bei der Durchführung von quantitativer UX-Forschung laut dem Artikel "Usability Testing" die wichtigsten Faktoren, die die Größe des Budgets bestimmen, die folgenden sind:
- Größe des Forschungsteams
- Anzahl der Befragten
- Anzahl der Tage, die für die Untersuchung aller Teilnehmer erforderlich sind
- Kosten für die Rekrutierung (z. B. Kosten für die spezialisierten Unternehmen, die die Befragten nach vorgegebenen Kriterien rekrutieren)
- Entlohnung der Teilnehmer
- Kosten für ein Labor und/oder einen speziellen Zugang zu Forschungsplattformen
Quantitative Forschung im UX. Zusammenfassung
- UX-Forschung, quantitative und qualitative Forschung sollten während des Designprozesses oder der Erstellung von Websites oder mobilen Anwendungen gleichzeitig durchgeführt werden.
- Die UX-Forschung (qualitative und quantitative Methoden) sollte als komplementärer Ansatz behandelt werden.
- Die UX-Forschung, insbesondere die quantitative Forschung, ermöglicht es Ihnen, die Größe, den Umfang, die Häufigkeit und die Intensität des Phänomens zu bestimmen.
- Die kombinierten Ergebnisse von qualitativer und quantitativer Forschung bieten den zuverlässigsten, glaubwürdigsten und umfassendsten Ansatz, um rationale Designentscheidungen zu treffen.
- Zu den wichtigsten Arten der quantitativen Forschung gehören: Benchmarking, A/B-Tests, Kartensortierung, Umfragen und Eyetracking.
- Die Durchführung quantitativer Forschung ermöglicht es Ihnen, ein Phänomen auf objektive, vergleichbare und statistisch relevante Weise zu untersuchen.
- Bei der quantitativen Forschung geht es meist um die Durchführung quantitativer Usability-Tests in der Praxis.
- Benutzererfahrungsforschung, quantitative Usability-Tests bestehen in der Durchführung von durch Forscher definierten Aufgaben auf einer Website oder in einer mobilen Anwendung.
- Quantitative Forschungsergebnisse bestimmen oder definieren nicht die Probleme der Benutzer.
- Die Nutzung mathematischer und statistischer Kenntnisse verringert die Zufälligkeit und die geringe Glaubwürdigkeit der Ergebnisse.
- Mit quantitativen Methoden können Sie vergleichen, abschätzen, bewerten, einordnen und die Höhe des ROI berechnen.
- Quantitative Forschung bietet im Vergleich zur qualitativen Forschung einen größeren Umfang, aber eine geringere Tiefe.
