Wir werden auf vielfältige Weise zum Kauf von Dingen ermutigt. Manchmal sind diese Wege sehr raffiniert, ja sogar originell. Aber es gibt auch Methoden, die von der E-Commerce-Branche eifrig genutzt werden.
Sie sind zu Standard-Verkaufsstrategien geworden.
Eine Million Dollar für eine Person, die das Label nie kennengelernt hat: meistverkaufte Produkte. Oder für diejenigen, die die besonders hervorgehobene Kategorie Empfohlen nicht gesehen haben.
Gibt es jemanden, der noch nie ein Produkt aus der Kategorie "im Angebot" kaufen wollte? Oder ein aktuell beworbenes Produkt, dessen Preis für eine ganz bestimmte Zeit reduziert wurde.
Deshalb schreiben wir heute über die Verstärkung des Kaufwunsches durch psychologische Mechanismen und Designlösungen, die eine positive Benutzererfahrung unterstützen.
Fangen wir an!
Wir Auditieren. Wir Forschen. Wir Gestalten.
Benutzererfahrung treibt den Umsatz im E-Commerce
Die Attraktivität eines Angebots ist eine unendliche Geschichte. Sie besteht aus viel zu vielen Elementen und Faktoren, sodass es schwierig ist, sie in einem einzigen Artikel zu behandeln.
So wie es zu viele Elemente gibt, die für den Online-Verkauf verantwortlich sind, um sie hier zu behandeln, werden wir uns auf einen engen Bereich konzentrieren, den wir jedoch ausführlicher besprechen werden.
Es ist heute sehr offensichtlich, dass die Benutzererfahrung (UX) die Konversion vorantreibt und den Verkauf in hohem Maße fördert.
Die Fragen "wo" und "bei wem" wir kaufen, sind jetzt weniger wichtig. Ziehen Sie daraus aber bitte nicht den falschen Schluss, dass es irrelevant ist! Es ist genau das Gegenteil, worüber wir weiter unten schreiben werden.
"Wie" wir kaufen, spielt heute eine viel wichtigere Rolle.
Wir sollten nicht vergessen, dass die Benutzererfahrung einen direkten Einfluss auf spezifische, messbare Leistungskennzahlen hat, die im E-Commerce üblicherweise verwendet werden.
Sie beeinflusst vor allem Folgendes:
- Häufigkeit der Käufe
- Aufbewahrungsfrist
- Durchschnittlicher Kaufwert
- Konversionsrate
Was sind sie also, und wie drücken sie die Erfahrungen aus, die E-Commerce-Kunden in Online-Shops machen? Worauf achten sie? Welche Art von Erfahrung (Art des Kaufs) erwarten sie?
Zu den wichtigsten Faktoren gehören die folgenden:
- Flexible, problemlose und schnelle Zahlungen
- Startseite, Kategorieseite und Produktseiten, die so gestaltet sind, dass Sie so schnell wie möglich zu einem bestimmten Produkt gelangen und/oder es auswählen können
- Eine Navigation, die das Einkaufen verständlich und angenehm macht
- Such-, Filter- und Sortiermaschinen
Sowie:
- Kategorie-, Unterkategorie- und Produktkennzeichnungen
- Beschreibungen, Spezifikationen, Informationen, Bewertungen, Empfehlungen, Vergleiche und Beurteilungen in Online-Shops
- Vergleichs-, Wunschzettel- und Freigabefunktionen
- Funktionen zur Unterstützung von Showrooming und Webrooming
- Präsentationsmethoden (dies gilt insbesondere für Fotos, Animationen und Videos)
Okay, das klingt alles sehr überzeugend, aber man kann sich fragen: Woher weiß man, dass es überhaupt funktioniert?
Und das zu Recht: Es ist notwendig, schwierige Fragen zu stellen und zuverlässige Antworten zu finden, vorzugsweise durch Forschung.
Metriken zur Benutzererfahrung im E-Commerce
Die Bestimmung der Wirksamkeit der empfohlenen UX-Muster erfordert qualitative Forschung.
Quantitative Daten sind zwar hilfreich, sagen aber wenig über die Motivationen, Emotionen, Gefühle, Probleme und Kosten aus, die bei der Nutzung eines Online-Shops auftreten.
UX-Metriken erfordern Forschung und mehr oder weniger direkten Kontakt zwischen einem Forscher und einem Befragten. Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass immer mehr Studien in einer abgelegenen Formel durchgeführt werden.
Trotz dieser Unannehmlichkeiten ermöglichen sie uns die Messung von 3 äußerst wichtigen Punkten.
Nämlich:
- Aufgabenerledigung — diese Kennzahl ermöglicht es uns, Probleme mit der Leistung, der Aufgabenerledigung und der Erreichung der gesetzten Ziele zu diagnostizieren und kritische Probleme zu identifizieren.
- Zufriedenheit — ermöglicht es uns, den Grad der Zufriedenheit/Unzufriedenheit nach dem Kauf und die Gründe für diese Bewertungen zu ermitteln.
- Bereitschaft, ein Geschäft weiterzuempfehlen — bestimmt die Häufigkeit und die Gründe für Weiterempfehlungen, Empfehlungen und das Teilen von Angeboten.
In ihrer grundlegendsten Form ermöglichen Benutzererfahrungsmetriken die Diagnose und das Verständnis der häufigsten Nutzbarkeitsprobleme eines Online-Shops.
Sie ermöglichen es uns, die Elemente zu erkennen, die den Kaufprozess kostspielig, frustrierend, verwirrend und nicht der Mühe wert machen.
Sie geben Aufschluss darüber, mit welchen Gefühlen, Einschätzungen, Überzeugungen und Haltungen ein Kunde ein Geschäft verlässt.
Schließlich ermöglichen sie uns, eine Bestätigung der Zufriedenheit in Form von konkreten Handlungen zu erhalten, die sich aus positiven Erfahrungen während eines Kaufs ergeben.
Wir empfehlen selten schreckliche Läden. Es würde unser Selbstwertgefühl zu sehr beeinträchtigen und die Meinung der anderen über uns beeinflussen.
Wir sind viel eher bereit, jemandem etwas zu empfehlen, wenn wir Erfahrungen, Wirkungen und Gelegenheiten als positiv, nützlich und gewinnbringend in Erinnerung haben.
Mobile Friendly oder M-Commerce verkauft auch
Die Angelegenheit ist so ernst, dass diese Empfehlung gesondert behandelt werden muss. M-Commerce ist ein unabhängiger und gleichberechtigter Kanal. Wir müssen uns einfach an seine Anforderungen anpassen.
Bei der Unterstützung des Online-Verkaufs im mobilen Kanal geht es um die Unterstützung von Funktionen, die Entwicklung von Lösungen und die Umsetzung von UX-Empfehlungen, die die Ausführung von Aufgaben auf mobilen Geräten erleichtern sollen.
Um dies zu erreichen, müssen wir:
- Entwerfen Sie mobile Stores unter dem Gesichtspunkt der Taktilität, der Gesten für die Navigation und der Verfügbarkeit der wichtigsten Funktionen in der Daumenzone.
- Reduzieren Sie die Anzahl der Elemente auf das Nötigste, was das Erlebnis auf kleineren Bildschirmen, mit geringerer Auflösung oder auf Geräten mit weniger verfügbarem RAM deutlich verbessert.
- Verbessern Sie die Lesbarkeit von Schaltflächen und Aufrufen zum Handeln (CTAs).
Aber auch:
- Vereinfachung der Formulare und der damit zu erfassenden Datenmenge.
- Beschleunigung des Zahlungsprozesses.
- Unterstützung beim Ausfüllen von Formularen mit Autovervollständigungsfunktion.
- Aktive Nutzung der nativen Funktionen von Mobilgeräten (z. B. Geolokalisierung).
- Implementierung von Technologien, Lösungen und Standards (z. B. RWD, Google AMP).
Gleichzeitig sollten wir uns daran erinnern, dass wir nicht mehr in den Zeiten leben, in denen der mobile Kanal noch als solcher galt:
- Ein Kuriosum
- Eine verkleinerte Version einer Desktop-Website
- Eine Ergänzung zur Desktop-Version eines Shops
Kunden bewegen sich oft fließend zwischen den Kanälen (z. B. sehen sie sich ein Angebot auf einem Desktop-Computer an, schließen es auf einem Mobiltelefon ab und holen das Produkt in einem stationären Geschäft ab).
Daher sollten alle Kanäle sich gegenseitig unterstützen, maximal integriert sein und den Kunden des Online-Shops ein kontinuierliches, nahtloses und zuverlässiges Erlebnis bieten.
Allgemeine UX-Empfehlungen zur Unterstützung von E-Commerce-Verkäufen
Bevor wir zu unseren beliebtesten Strategien zur Förderung des E-Commerce-Verkaufs übergehen, werden wir die obigen Ergebnisse durch weitere Muster und Empfehlungen ergänzen.
Wenn wir den Kunden die Produktauswahl, den Kaufprozess und die Zahlungsabwicklung erleichtern wollen, sollten wir das tun:
- Bieten Sie eine intelligente Suchfunktion an
- Kunden in Echtzeit unterstützen (z. B. mit Chatbots)
- Umsetzung minimalistischer Lösungen, Layouts und Ästhetik
- Unterstützung der Navigation (z. B. mit verschiedenen Arten von Menüs und Breadcrumbs)
- Bieten Sie die Möglichkeit des Kaufs in jeder Formel (Gast, Stammkunde, neuer Benutzer)
- Zugang zu Bewertungen, Empfehlungen, Experten- und/oder Community-Unterstützung bieten
Sowie:
- Schaffung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen (z. B. durch Zertifikate, Auszeichnungen, Tests, Vertrauenssiegel und externe Institutionen, deren Ruf von Bedeutung ist)
- Wunschzettel, Scan- und Suchfunktionen, Bild- und Sprachsuche anbieten
- Achten Sie auf die Lesbarkeit des Textes und die visuelle Attraktivität der Fotos
- Verfeinerung der Mikro-Interaktionen, Verwendung von Mikro-UX-Animationen
- Gewährleistung einer möglichst umfassenden Zugänglichkeit (sowohl in Bezug auf die Technologie als auch auf die unterschiedlichen Bedürfnisse, Fähigkeiten und Neigungen der Kunden)
Da wir nun ein klares Bild von der Situation haben, können wir zum eigentlichen Thema übergehen.
Meistverkaufte Produkte — ein Anreiz mit sozialem Beweis UX
Wahrscheinlich ist jeder schon einmal auf diesen Begriff gestoßen. Was ist sozialer Beweis?
In dem Artikel "Social Proof", der im Blog der Interaction Design Foundation veröffentlicht wurde, wird dieser Begriff als die Tendenz von Menschen definiert, das Verhalten anderer Menschen zu imitieren.
Wir sollten beachten, dass wir andere oft unbewusst imitieren. Wir sind sicher, dass unsere Entscheidung unabhängig war und nicht das Ergebnis einer Nachahmung, was selten der Fall ist.
Soziale Beweise im Verkauf, in der Benutzererfahrung, im E-Commerce/M-Commerce werden aus zwei Gründen verwendet:
- Die Glaubwürdigkeit eines Geschäfts erhöhen
- Die Haltung der Anpassung oder Akzeptanz zu verstärken
Im E-Commerce wird der soziale Beweis auf sehr unterschiedliche Weise vermittelt.
Zu den beliebtesten Formen gehören:
- Anzeige von Rezensionen und Bewertungen anderer Kunden.
- Mithilfe von Audits, Umfragen, Tests, Berichten, Analysen, Fallstudien und Empfehlungen Dritter.
- Zeigt die Anzahl der Kunden, die ein Produkt gekauft haben.
- Empfehlung eines Produkts durch vertrauenswürdige, maßgebliche oder beliebte Personen.
- Nutzung von Kontexten (z. B. Zusammenarbeit eines Herstellers mit anderen renommierten Herstellern).
Wir sollten uns vor Augen halten, dass wir im E-Commerce immer zwei Dinge präsentieren müssen, um einen Kunden zum Kauf zu bewegen.
Wir müssen ihnen Beweise für die folgenden Punkte vorlegen:
- Das Geschäft selbst
- Das gegebene Produkt
Der soziale Beweis muss also die Qualität, Nützlichkeit, Verwendbarkeit und Unentbehrlichkeit dessen, "was verkauft wird", und die Glaubwürdigkeit und Zufriedenheit dessen, "bei dem wir kaufen", bestätigen.
Vor allem im E-Commerce zählt alles, deshalb lohnt es sich, Meinungen durch quantitative Informationen zu ergänzen.
Es gibt viele Lösungen, zu den beliebtesten gehören:
- Eine Bewertung in Form eines arithmetischen Mittels
- Anzahl der Sterne
- Anzahl der Käufer
- Anzahl der Kunden
- Anzahl der Bewertungen und Rezensionen
- Anzahl der Auszeichnungen
- Der Umfang der Nutzung externer Systemlösungen (z. B. in Bezug auf die Sicherheit)
- Eine Anzahl von Personen, die einer Kategorie zugeordnet sind, die die soziale Distanz bestimmt (anonyme Benutzer mit ähnlichen Merkmalen, unsere Freunde)
Wir sollten jedoch bedenken, dass der Einsatz von sozialem Beweis nicht willkürlich oder zufällig sein kann, sondern darauf zugeschnitten sein sollte:
- Das Produkt und seine Käufer
- Die Werte und Vorteile, die die Kunden haben und die sie erwarten
- Risiko reduzieren, nicht manipulieren
- Der Schweregrad des Problems (z. B. ist eine zu starke oder zu schwache soziale Kontrolle gleichermaßen gefährlich und unerwünscht)
Empfohlene Produkte — Personalisierung der UX eines Angebots basierend auf der Kaufhistorie
E-Commerce-Kunden sind die Gruppe, die die meisten Empfehlungen erhält. Manchmal ganz unbedacht, ohne die geringste Rechtfertigung oder Begründung, in Form von Push-Anzeigen. Und noch häufiger in Form von kommerziellen Informationen, die zu Recht als SPAM bezeichnet werden.
Natürlich ist die Kategorie "Empfohlene Produkte" als Verkaufsinstrument sinnvoll.
Es wird insbesondere hilfreich sein für:
- Kunden des Ladens, die später dort einkaufen
- Neukunden, die von den Suchergebnissen auf eine Kategorie- oder Produktseite umgeleitet wurden
- Kunden, die den Weg zu einem Geschäft gefunden haben, nachdem sie auf eine Anzeige geklickt haben, die sie im Newsletter des Geschäfts erhalten haben
Warum genau lohnt es sich, ihnen etwas zu empfehlen? Denn eine solche Empfehlung hat ihren Ursprung in einem geweckten Bedürfnis, das durch Handeln zum Ausdruck kommt. Er bezieht sich nicht auf das Bedürfnis, einen impulsiven Kauf zu tätigen, sondern einen (mehr oder weniger) geplanten.
Zweitens ergibt sie sich aus der Kaufhistorie und der Kenntnis der Kundenpräferenzen oder sollte sich daraus ergeben.
Bei der Kategorie empfohlene Produkte handelt es sich um ein personalisiertes Angebot, das auf Daten basiert, die sich auf Folgendes beziehen:
- Auswahlmöglichkeiten (spezifische Käufe)
- Präferenzen (z.B. in Form von Wunschlisten, Benchmarks, auch basierend auf angewandter Produktfilterung)
- Verhalten (z. B. die in der Suchmaschine des Geschäfts verwendeten Schlüsselwörter)
- Beurteilungen und Erwartungen
Bei der Personalisierung im E-Commerce dreht sich alles um die Verbesserung der Benutzererfahrung:
- UI-Personalisierung (z. B. Funktionen zum Speichern und Analysieren von Auswahlen)
- Mitteilung der Gründe für die Empfehlung und der Kriterien, auf deren Grundlage sie erstellt wurde
- Kombination von empfohlenen Produkten mit sozialem Beweis
- Minimierung der Informationen — Präsentation eines eingeschränkten Angebots, um die Auswahl zu erleichtern
Aber auch:
- Personalisierung der Attribution, d. h. Bestimmung der Merkmale, die zum Kauf anregen (z. B. Preis, Lieferart und -bedingungen)
- Personalisierung der Navigation — Erleichterung des Wiederfindens eines Produkts
- Prädiktive Personalisierung — erstellt auf der Grundlage fortschrittlicher Algorithmen, die zukünftige Präferenzen auf der Grundlage früherer Entscheidungen analysieren
Es lohnt sich klarzustellen, dass Personalisierung nicht dasselbe ist wie Individualisierung, wie uns die Forscher der NN Group in dem Artikel "Customization vs. Personalization in the User Experience" überzeugen.
Die erste wird vom System durchgeführt und erfordert keine Arbeit oder Beteiligung des Kunden. Die zweite funktioniert andersherum.
Im Angebot — Gestaltung von Aktionen und Rabatten
Rabatte, Sonderangebote in Online-Shops — wer mag sie nicht? Wer von uns ist nicht ein Fan von Schnäppchen? Und ein Schnäppchen macht den Verkauf einfach. Dadurch wird der Online-Shop für uns noch interessanter.
Zumal es sogar eine Kategorie von E-Commerce-Kunden gibt, die besonders an Rabatten interessiert sind. In dem Artikel "Designing for 5 Types of E-Commerce Shoppers" beschreiben Forscher der NN Group gleich 5 Typen.
Schnäppchenjäger sind einer von ihnen. Übrigens, wir empfehlen unseren Artikel über Preisgestaltungsstrategien im E-Commerce (Preisseite).
Achtung!
Eine einfache Preissenkung reicht heute nicht mehr aus, um einen Kunden zum Kauf zu bewegen. Die Art der Förderung ist ebenso wichtig.
Meistens ermutigen die Online-Shops die Kunden durch:
- Cross-Selling
- Blitzverkauf
- Elemente der Gamification, die Kunden in interaktive Quizze, Umfragen oder Bewertungen einbinden
- Mit der kostenlosen Möglichkeit der Lieferung und/oder Rückgabe
- Rabatt für Abonnement-Formel
- Mitgliedschaften oder Treue- und Empfehlungsprogramme
Aber auch:
- Wettbewerbe
- Preisanreize und zusätzliche kostenlose Produktproben
- Mehrfachkäufe
- Appell an den Status und das Gefühl der Zugehörigkeit zu exklusiven Clubs
- Der Mechanismus des prozentualen Verkaufs (ein Rabatt proportional zum Kaufvolumen)
BOGO-Formel — Buy One Get One (Kaufe eins und erhalte eins).
Wie sollte ein Online-Shop potenzielle Kunden über Preisnachlässe informieren?
Wie die Autoren der NN Group in ihrem Artikel "Communicating Ecommerce Discounts and Promotions" anmerken, reicht es nicht aus, Werbeaktionen auf einer Homepage mithilfe eines Banners zu kommunizieren.
Was schlagen sie vor? Das sollten wir auf jeden Fall:
- Erstellen Sie separate Kategorien für rabattierte Produkte.
- Kennzeichnen Sie Produkte, die auf ihren eigenen Kategorieseiten beworben werden.
- Kennzeichnen Sie Produktseiten mit entsprechenden Unterscheidungen.
- Implementieren Sie Rabattbanner auf den meisten Seiten des Online-Shops.
- Erstellen Sie klare Mitteilungen, in denen die Bedingungen einer bestimmten Werbeaktion erläutert werden.
- Legen Sie die Bedingungen für die Werbeaktion klar fest, wenn die Kunden mehr Produkte kaufen.
- Erinnern Sie auch auf den Warenkorbseiten an die Aktion.
Gestaltung von Aktionen nach der psychologischen Regel der Nichtverfügbarkeit
Ein Verkauf wird fast durchgängig als eine letzte Chance angesehen. Er ist auch mit Wettbewerb verbunden. Es gilt die Regel "Wer zuerst kommt, mahlt zuerst".
Im psychologischen Sinne beruht die Beförderung auf der stark einflussreichen Regel der Nichtverfügbarkeit.
Die Regel der Unverfügbarkeit beschreibt den Mechanismus eines wachsenden Bedürfnisses nach Besitz. In der Wirtschaft (Angebot, Nachfrage) äußert sich dies darin, dass seltenen, schwer zu findenden Produkten mehr Wert und Bedeutung beigemessen wird. Je höher die Nachfrage, desto geringer das Angebot und desto höher der Preis.
Bei Beförderungen tritt ein weiterer Aspekt der Regel der Unverfügbarkeit in den Vordergrund, nämlich das Gefühl des Verlustes, des Unbehagens.
Wenn wir ein Produkt als attraktiv empfinden, es aber im Moment nicht unbedingt brauchen, und wir gleichzeitig erfahren, dass es bald nicht mehr verfügbar sein wird, dann...
Wir haben das Gefühl, dass wir die Kontrolle über die Situation verlieren. Und die Möglichkeit zu kaufen bedeutet, die Kontrolle zu haben. Dadurch steigt der Wert eines bestimmten Gegenstandes, was das Bedürfnis nach Eigentum verstärkt. Wir werden das Produkt kaufen wollen, um ein Gefühl des Verlustes zu vermeiden.
So viel zur Theorie.
Wie kann man das Kaufbedürfnis mit UX-Lösungen verstärken?
Vorzugsweise durch:
- Erstellen einer eigenen Kategorie im Menü
- Spezifische Anzeige des Lagerbestands, eine Reihe von Restprodukten
- Countdown bis zum Ende der Aktion
- Verstärkung des Kaufwunsches durch zusätzliche Vorteile (z. B. attraktive Ratenzahlungen, kostenlose Lieferung, Preisnachlass)
Und auch durch:
- Zyklizität der Verkäufe (z. B. im Einklang mit der Saisonalität der Angebote)
- Visuelle Darstellung von Preisunterschieden (in % oder numerisch — je nachdem, welche Variante eine stärkere Differenzwirkung garantiert)
- Regelmäßige Benachrichtigung der Kunden über geplante Verkäufe (z. B. per E-Mail)
Meistverkauft, empfohlen, Aktion, im Angebot — 4 Möglichkeiten, zum Kauf anzuregen. Zusammenfassung
- UX ist hauptverantwortlich für das Umsatzvolumen im E-Commerce.
- Die Benutzererfahrung beeinflusst auch Leistungskennzahlen: Kaufhäufigkeit, Verweildauer, durchschnittlicher Kaufwert und Konversionsrate.
- E-Commerce UX-Metriken ermöglichen es uns, die häufigsten Usability-Probleme eines Online-Shops zu diagnostizieren.
- Bei der Unterstützung des Verkaufs über den mobilen Kanal geht es vor allem um die Unterstützung von Funktionen, die die Ausführung von Aufgaben erleichtern.
- Die intelligente Suchfunktion und die Möglichkeit, in jeder Form (Gast, Stammkunde, neuer Benutzer) einzukaufen, sorgen für eine Verbesserung der Benutzererfahrung im E-Commerce.
- Sozialer Beweis ist die Tendenz von Menschen, das Verhalten anderer Menschen zu imitieren.
- Im E-Commerce/M-Commerce wird der soziale Beweis u.a. durch Rezensionen, Bewertungen von anderen Kunden, Experten und die Angabe der Anzahl der Kunden, die ein Produkt gekauft haben, vermittelt.
- Der Einsatz von sozialen Beweisen sollte auf das Produkt und seine Käufer zugeschnitten sein.
- Die Kategorie "Empfohlene Produkte" ist besonders nützlich für Stammkunden, neue Kunden und Personen, die den Weg zum Geschäft gefunden haben, nachdem sie auf eine Anzeige geklickt haben.
- Die Personalisierung, die sich auf die Verbesserung der Benutzererfahrung konzentriert, umfasst Funktionen zur Unterstützung von Wahlanalysegeräten und zur Kombination von empfohlenen Produkten mit sozialen Beweisen.
- Online-Shops fördern Käufe oft durch Cross-Selling, Blitzverkäufe, kostenlose Lieferung und/oder Rückgabeoptionen.
- Werbeaktionen sind mit letzten Chancen und Wettbewerb verbunden. Sie beruhen auf der Regel der Nichtverfügbarkeit.
- Die Einrichtung einer separaten Kategorie im Menü, die Anzeige der Anzahl der verbleibenden Produkte und das Herunterzählen der verbleibenden Zeit bis zum Ende der Werbeaktion sind die beliebtesten Techniken, die die Notwendigkeit, das Produkt zu kaufen, verstärken.
