Daraus können wir eine kleine Geschichte machen. Sehen Sie. Das Wichtigste ist die Gestaltung eines Online-Shops, richtig?
Aber warten Sie einen Moment. Vielleicht sollten wir damit beginnen, warum Menschen online einkaufen.
Oder vielleicht ist es besser, herauszufinden, wer online einkauft und welche Arten von E-Commerce-Kunden es gibt.
Wenn Sie das wissen, können Sie anfangen, über die UX eines Online-Shops und die Erwartungen der Kunden nachzudenken, richtig?
Wie Sie vielleicht schon erraten haben, ist die Geschichte aus den Themen entstanden, über die wir geschrieben haben. Heute werden wir diesem Bild ein weiteres Puzzlestück hinzufügen.
Sie wissen bereits, was E-Commerce-Kunden wollen. Dann müssen wir der Ordnung halber darüber schreiben, was E-Commerce-Kunden nicht wollen und was sie nicht mögen.
Was sollten Sie bei der Gestaltung eines Online-Shops unbedingt vermeiden? Worauf muss man achten, wenn man zum Beispiel ein UX Audit durchführt?
Das werden Sie in diesem Artikel erfahren.
Wir prüfen und schaffen Wege zum Kauf.
Handy, du Narr!
Wir schreiben das Jahr 2024, und es ist eine schreckliche Idee, den M-Commerce zu ignorieren. Unter den E-Commerce-Kunden finden Sie auch M-Commerce-Kunden und umgekehrt.
Ein Online-Shop, der nicht mobilfreundlich ist, ist genauso unbeliebt (wenn nicht sogar noch unbeliebter) wie ein Online-Shop, der überhaupt keine mobile Variante hat.
Warum? Aus einem einfachen Grund: Sie leben im mobilen Zeitalter. Die Menschen erledigen immer mehr Aufgaben über ihr Smartphone. Mobile Geräte dienen uns bei der Arbeit, zur Unterhaltung und bei alltäglichen Aktivitäten wie dem Einkaufen.
Vor einiger Zeit haben wir in dem Artikel "Zögern Sie, eine mobile Version Ihrer Website zu erstellen? Diese Argumente werden Sie überzeugen" über den Nutzen, die Funktionen, die Vorteile und sogar die Notwendigkeit einer mobilen Version einer Website geschrieben.
M-Commerce ist heute nicht einmal eine Ergänzung zum E-Commerce, sondern ein vollwertiger und eigenständiger Vertriebskanal.
Welche mobilen Online-Shops sind bei den Kunden beliebt?
Online-Shops müssen responsive sein (wir haben über Responsive Design im Artikel "Die wichtigsten Grundsätze von RWD — Responsives Webdesign" geschrieben), schnell sein (z. B. mit dem Google AMP-Framework) und sie müssen eine wünschenswerte Benutzer-/Kundenerfahrung bieten (z. B. in Bezug auf mobile Zahlungen).
Sie müssen auch unter Berücksichtigung der Nutzung von Mobilgeräten entwickelt werden. Aufgabenorientiertes Design im Mobile Design spielt eine Schlüsselrolle und ist verantwortlich für den Erfolg oder Misserfolg des Online-Shops in diesem Vertriebskanal.
Heute ist der M-Commerce einfach ein Standard. Ein Geschäft, das nicht für den mobilen Kanal optimiert ist, ist eine Quelle der Frustration.
Autoren der folgenden Berichte: "Future of e-Commerce: Uncovering Innovation", "The Future of E-Commerce" und "Global e-commerce trends and statistics" sind sich einig: Mobile Verkäufe sind keine Kuriosität mehr. Sie wachsen, und die Kunden erwarten sie.
Wenn Sie keine Kunden verlieren wollen, dann seien Sie mobil!
Das sind die Tatsachen, und es ist besser, sie nicht zu bestreiten.
Pop-ups sind Serienmörder!
Während die Notwendigkeit, Cookies zu akzeptieren, verständlich ist, da sie gesetzlich vorgeschrieben ist, sind alle anderen Formen von Pop-ups ein Alptraum für jeden E-Commerce-Kunden.
Diejenigen, die sofort angezeigt werden (Bei der Einreise), sind nicht weniger störend als diejenigen, die mit einer leichten Verzögerung angezeigt werden (Zeitbasierte Pop-ups).
Und letztere sind keineswegs schlechter als die, die nach der Ausführung einer bestimmten Aktion (aktivitätsbasierte Pop-ups) oder nach dem Scrollen einer Website (scrollbasierte Pop-ups) angezeigt werden.
Aus der Sicht des Kunden sind alle Pop-ups schlecht.
Sie sind aggressiv und taktlos. Sie lenken die — ohnehin sehr schwache — Aufmerksamkeit der Internetbenutzer ab. Konversion ist wichtig, aber es gibt optimalere, freundlichere und akzeptablere Wege, Leads zu sammeln, zu werben und über Rabatte im E-Commerce zu informieren.
Okay, die Industrie mag sie, weil sie trotz allem hilfreich sind, aber wenn man sie benutzen muss, muss man es gut oder sehr gut machen.
Wie? Das ist nicht das Thema des heutigen Artikels. Deshalb empfehlen wir Ihnen zum Beispiel den Artikel "The Best Ecommerce Pop-up for 2021: 13 Clever Use Cases" zu lesen.
Aufgepasst! Leider ist es nicht frei von Pop-ups :) Wie du sehen kannst, geht der Sohn des Schusters immer barfuß.
Automatische Audio- und Videowiedergabe
Glücklicherweise werden Audio- und audiovisuelle Materialien im Gegensatz zu Pop-ups nur selten verwendet.
Gelegentlich werden wir jedoch beim Besuch einer Startseite eines Online-Shops von unerwünschten Inhalten "angegriffen".
Unerwartete Reize sind nie eine Quelle angenehmer Gefühle. Die Menschen reagieren mit Angst auf sie. Sie werden vorsichtiger und wachsamer.
Denken Sie daran, dass es nicht nur um den Komfort ihrer Ohren und Augen geht.
Audiovisuelles Material wirkt sich ebenfalls auf die Ladegeschwindigkeit aus und ist ein wesentliches Element für ein positives, wünschenswertes Kunden-/Benutzererfahrung.
Ein Geschäft, das einen guten Eindruck machen will, sollte dies vor allem durch seine Nutzbarkeit und Funktionalität tun.
Inhalt ist König, aber manchmal muss jeder König auf die Stimme des Volkes hören.
Erforderliche Registrierung und Kontoerstellung
Zugegeben, die Möglichkeit, ohne Registrierung einzukaufen, ist heute ein Standard im E-Commerce. Dennoch werden die Benutzer manchmal zur Registrierung gezwungen oder zu stark dazu ermutigt.
Aus der Sicht des Kunden ist die Registrierung in einem Online-Shop mühsam, lästig und unnötig. Aus der Sicht des Geschäftsinhabers ist dies gleichermaßen ermüdend, lästig und wichtig.
Und genau das ist das Problem. Diese Tätigkeit sollte nicht nur fakultativ, sondern auch sehr wichtig sein:
- Schnell
- Einfach
- Makellos
- Problemlos (z. B. ohne Eingabe zusätzlicher Daten, an die sich die Benutzer normalerweise nicht erinnern).
Aus der Sicht der Benutzererfahrung handelt es sich um ein Problem, das u. a. die Gestaltung von Formularen betrifft.
Wir empfehlen auch die Lektüre unseres Artikels "Gestaltung von Kreditkartenformularen".
Die Schwierigkeit der Kontaktaufnahme und das Auffinden von Kontaktinformationen
Kontaktdaten und Kontaktformulare sollten auf der Website des Online-Shops allgemein verfügbar und leicht auffindbar sein, was jedoch häufig nicht der Fall ist.
Ein Kunde, der auf einer Website nach Kontaktdaten sucht, ähnelt einem Kunden eines Schreibwarenladens, der keinen einzigen lebenden Verkäufer findet.
Ein Verkäufer, der zuhört, Fragen beantwortet und Sinn macht.
Die kommunikative Erreichbarkeit eines Geschäftes ist heute Standard, d.h. jedes Geschäft bietet folgendes:
- Zahlreiche Kontaktkanäle (Chat, Kontaktformular, Hotline, soziale Medien, Instant Messaging)
- Vielfältige Kontaktmöglichkeiten (per Telefon, Video oder in schriftlicher Form)
- Mehrere Nachrichtenempfänger (z. B. Berater, Experten, Abteilungsleiter oder führende Persönlichkeiten der Gemeinde)
- Fließende Kontaktaufnahme innerhalb eines bestimmten Kanals (die Nutzer müssen nicht in Schlangen warten)
Ein Kunde in der dritten Reihe zu sein, ist nichts, was die Kunden des elektronischen Handels erwarten.
Kurz gesagt, sie hassen es, wenn sie warten müssen und wenn der Kontakt gestört, unmöglich, zeitaufwendig und oft auch kostspielig ist.
Aktualisierung von Informationen
Die Verfügbarkeit der Produkte (offline und online), die Lagerbestände, die voraussichtlichen Lieferzeiten, die Informationen über die Zahlungsfristen und die Möglichkeit der Lieferung und Abholung zu einem bestimmten Datum sollten aktualisiert werden:
- Vorzugsweise in Echtzeit
- Regelmäßig genug, um die Kunden nicht in die Irre zu führen
Aus der Sicht des Kunden eines Online-Shops ist ein Kauf, der nicht zu bestimmten Bedingungen erfüllt werden kann, ein Fehlkauf. Oft ist es so problematisch, dass es zu ernsthaften Schäden führt.
Die Häufigkeit, Genauigkeit und Sorgfalt der Aktualisierungen sollte mitgeteilt und besonders hervorgehoben werden.
Letztendlich wollen die Benutzer zumindest im Großen und Ganzen wissen, wie der Laden funktioniert, ob er einer Schweizer Uhr oder einer ägyptischen Sanduhr ähnelt.
Keine Rückgabegarantie
Der Online-Einkauf birgt ein gewisses Risiko. Oft liegt es an der Diskrepanz zwischen den Annahmen des Kunden, die er beim Lesen oder Betrachten der Produktkarte bildet, und dem tatsächlichen Aussehen, der Funktionsweise oder dem Nutzen des Produkts.
Die Möglichkeit, ein Produkt zurückzugeben, ist natürlich ein Kundenrecht, das in der Praxis jedoch mit unterschiedlichem Erfolg wahrgenommen wird.
Die Garantie für die Rückgabe von Produkten und die Rückerstattung sind ein symbolischer und tatsächlicher Ausdruck der Integrität des Geschäfts.
Die Kunden haben auch die Angewohnheit, das Risiko erfolgloser Transaktionen auf das Geschäft abzuwälzen. Wenn der Kunde dafür verantwortlich ist, sinkt seine Kaufbereitschaft oft auf Null.
Stattdessen wächst der Wunsch, ein anderes Geschäft zu finden, das keine Angst vor Rückerstattungen hat und Rückgaben auf seine Kosten anbietet.
Einkaufen ohne gute Suche, Sortierung und Filterung der Ergebnisse
Das ist eigentlich unmöglich. Aus einem einfachen Grund.
Produkte, die nicht gefunden werden, können nicht gekauft werden.
Darüber hinaus, so versichern die Forscher der NN Group, wird das Produkt, das nicht gefunden wird, in der Regel als nicht im Sortiment des Geschäfts verfügbar betrachtet.
Die Kunden sind in der Regel nicht bereit, diese Überzeugung zu überprüfen. Sie werden nicht schreiben oder anrufen, um zu fragen: "Ist es verfügbar?", "Ist es nicht verfügbar?" oder "Wann wird es verfügbar sein?" Sie werden einfach in einem anderen Geschäft danach suchen.
Suchmaschinen, Sortier- und Filterfunktionen sollten widerspiegeln, wie Kunden Produkte kategorisieren. Die Ergebnisse, die sie beim Suchen, Filtern oder Sortieren erhalten, können folgende Merkmale aufweisen:
- Zu große Reichweite
- Zu geringe Reichweite
Ein Mangel an Auswahl kann ebenso unerwünscht und unbeliebt sein wie ein "Zuviel" an Auswahl. Es ist zu bedenken, dass ein zu großes Angebot an Produkten oft zu Entscheidungsschwierigkeiten und Kaufabbrüchen führt.
Wir empfehlen hier den Artikel "Paradoks wyboru — czy więcej znaczy lepiej?" (Das Paradox der Wahl — bedeutet mehr besser?). Er wirft einen faszinierenden Blick auf die Probleme der Entscheidungslähmung und das Paradoxon der Wahl.
Such-, Filter- und Sortierwerkzeuge sollten daher die Auswahl unterstützen und hilfreiche Kriterien liefern, um die aus Kundensicht beste Option zu ermitteln.
Leider dienen die Suchwerkzeuge oft dazu, Produkte anzuzeigen, die das Geschäft zuerst verkaufen möchte.
Ein Newsletter ist Spam! Push-Benachrichtigungen sind böse!
Oft ähnelt das Verhalten der Online-Shops einem verliebten Stalker, der die Benutzer bei jeder Gelegenheit oder ohne jeden Anlass zum Kauf drängt. Sie haben nie genug, und sie geben nie auf. Sie senden E-Mails, Textnachrichten und Benachrichtigungen.
Darüber hinaus verwenden die Geschäfte sehr häufig dunkle Muster, dank derer sie die "Zustimmung" zum Versand verschiedener Werbematerialien erhalten.
Solche Handlungen sind nicht nur ärgerlich, sondern werfen auch einen Schatten auf die gesamte Branche. Sie untergraben die Glaubwürdigkeit der Online-Shops, verringern das Vertrauen und wecken unnötige Feindseligkeit.
Es lohnt sich, die weisen Worte von Arushi Jaiswal zu beherzigen, die in dem Artikel "Dark patterns in UX: how designers should be responsible for their actions" schreibt, dass ein gutes Design der Benutzererfahrung darauf abzielt:
- Für eine reibungslose und angenehme Interaktion sorgen
- Den besten Interessen des Benutzers, des Kunden, zu dienen
- Vor allem nicht in die Irre führen oder Täuschung anwenden
Der komplexe Prozess des Abschlusses einer Transaktion
Das 1-Klick-Shopping ist ein Ideal, das von jedem Geschäft verfolgt wird.
Ein komplexer, unlogischer, langwieriger, arbeitsintensiver, das Arbeitsgedächtnis und die kognitiven Fähigkeiten strapazierender (einfach langweiliger) Einkaufsprozess ist eines der ärgerlichsten Probleme.
Wenn der Kunde es braucht:
- Füllen Sie eine Reihe von Formularfeldern aus
- Viele Entscheidungen treffen
- Daten eingeben, die sie nicht eingeben wollen
- Bestätigen Sie ihre Identität immer wieder
- Einloggen aufgrund von Sicherheitsmaßnahmen
- Unmenschlich langsam zahlen
Dann verlieren sie natürlich das Interesse an allem.
Sicherheit des E-Commerce-Systems
Psychologen nennen diese Art von Beziehung eine Hassliebe.
Übervorsichtige Online-Shops, die von ihren Kunden eine ständige Authentifizierung ihrer Identität erwarten oder verlangen, werden oft als zwiespältig angesehen.
Natürlich wollen sich die Kunden in einem Online-Shop sicher fühlen. Sie wollen das Gefühl haben und erwarten sogar, dass es ihre Interessen wahrt. Die Kunden wollen sicher sein, dass sie kein Risiko eingehen, dass sie kein Geld, keine Zeit und keine Energie verlieren, dass sie nicht auf Betrüger hereinfallen usw.
Es gibt ihnen ein Gefühl der Sicherheit. Man kann es aber auch leicht übertreiben und in Überfürsorglichkeit verfallen.
Angesichts der Sicherheitsmaßnahmen fühlen sich die Kunden oft umso unwohler, je herablassender und misstrauischer das Geschäft sie zu behandeln beginnt. Das gefällt niemandem.
Zahlungsabwicklung in einem Online-Shop
Zahlungssysteme in Online-Shops sind ein Thema für sich. Sie verdienen definitiv einen eigenen Artikel.
Es genügt zu sagen, dass der Bezahlvorgang oft ein Grund für Frustration, Zögern und das Verlassen des Warenkorbs ist.
Was finden die Kunden daran störend? Viele Dinge, zum Beispiel:
- Geringe Anzahl von Zahlungsoptionen (in dieser Hinsicht ist mehr besser!)
- Versteckte Kosten (z. B. zusätzliche Gebühren für Lieferung, Verpackung oder Steuern)
- Die Notwendigkeit von Mehrfachauthentifizierungen
- Die Notwendigkeit der Eingabe sensibler Daten, die aus Sicht des Zahlungsvorgangs unnötig sind
- Beschränkung der Zahlungsmöglichkeiten in mobilen Geschäften
Sowie:
- Das Fehlen von Sicherheitsmaßnahmen in Form von SSL-Zertifikaten
- Lange Dauer der Transaktionsbestätigung, die immer ein starker Stressfaktor ist
- Notwendigkeit des Wechsels zu einer anderen Website (der Website der Bank)
- Fehler in den Zahlungssystemen
- Die Notwendigkeit, die getroffenen Entscheidungen immer wieder zu bestätigen
Was mögen E-Commerce-Kunden an Online-Shops nicht? Zusammenfassung
- Mobile Geräte dienen uns bei der Arbeit, zur Unterhaltung und bei alltäglichen Aktivitäten wie dem Einkaufen.
- Das Fehlen einer mobilen Anwendung, die reaktionsschnell und engagiert ist und einen guten Eindruck vermittelt, verärgert E-Commerce-Kunden zunehmend.
- Wenn Sie keine Kunden verlieren wollen, dann seien Sie mobil!
- Pop-ups verärgern die Kunden. Sehr sogar!
- Denken Sie daran: Pop-ups sind Serienmörder! Haben Sie wirklich etwas anderes erwartet?
- Sie mögen keine automatisch abgespielten Jingles, Melodien, Videos oder Animationen.
- Im Ernst: Sie wollen keine Konten anlegen, und das Einloggen ist auch nicht gerade einfach. Einkaufen ohne Anmeldung ist erträglich ;)
- Natürlich werden sie nicht darauf warten, dass Sie freundlicherweise ans Telefon gehen!
- Kundenbetreuung im Online-Shop... Wo, zum Teufel, haben Sie ein Kontaktformular auf dieser Website?! Das gefällt ihnen auch nicht. Schnittstellen im E-Commerce sind übrigens ein weiteres buchfüllendes Thema.
- Sie stören sich sehr an den Produktkarten, die im letzten Jahr aktualisiert wurden.
- Sie wollen eine Rückgabegarantie. Wenn Sie es nicht anbieten, werden sie es nicht kaufen.
- Sie können sich nicht vorstellen, ohne gute Suchwerkzeuge einzukaufen. Auch das Sortieren und Filtern sollte reibungslos funktionieren.
- Ein Newsletter ist Spam! Push-Benachrichtigungen sind böse!
- Die Navigation im E-Commerce kann und sollte immer besser werden.
- Wie kompliziert wird der Abschluss der Transaktion sein? Weil sie es nicht mögen, selbst wenn es so komplex ist wie eine Amöbe. Sie schätzen die Einfachheit in der E-Commerce-Branche.
- Sicheres Online-Shopping? Der E-Commerce-Kunde wird es zu schätzen wissen. Es muss sicher sein, aber übertreiben Sie es nicht, okay?
- Zahlungen im Online-Shop sind ein Thema für einen anderen Artikel. Aber in der Regel sind Zahlungen und Kreditkartenformulare manchmal wirklich lästig.
- Sie sollten die Trends im E-Commerce verfolgen, denn viele neue Lösungen verringern die Frustration der Kunden.
