Es gibt einen polnischen Film mit dem Titel "Was machst du, wenn du mich erwischst?", in dem ein Kunde sagt: "Ich werde nach Bydgoszcz reisen, aber ich werde nicht hier kaufen!"
Kurz gesagt, es bedeutet, dass der Kunde anderswo einkaufen geht als in dem Geschäft, in dem er sich befindet. Beim Online-Einkauf verhält sich jeder wie der Kunde aus diesem Film. Und das ist gut so!
Wir leben in einer Welt des "Ich will alles". Wir haben die Wahl, also können wir auch Erwartungen haben. Was erwarten die Kunden von Online-Shops? Was treibt den Umsatz im E-Commerce und M-Commerce an? Wie hängt UX mit E-Commerce zusammen?
Heute werden wir diese Fragen erörtern.
Wir Auditieren. Wir Forschen. Wir Gestalten.
Erwartungen der Kunden im E-Commerce
Was sind die Merkmale der Kunden? Sie haben Bedürfnisse, Gewohnheiten, Vorlieben, Haltungen, Erfahrungen und Motivationen. Auch sie haben Erwartungen.
Und vor allem: Sie haben immer recht. Es gibt viele Unterschiede zwischen Online-Kunden und Kunden in stationären Geschäften. Aber sie haben auch viele Gemeinsamkeiten.
Was sind die Unterschiede?
Zu den wichtigsten Unterscheidungsmerkmalen gehören die folgenden:
- Soziodemografische Variablen (z. B. Alter, Geschlecht, Vermögen)
- Art und Weise, wie eine Kaufentscheidung getroffen wird (insbesondere hinsichtlich der Geschwindigkeit und des Ortes)
- Einstellung zum Kauf des Produkts (z. B. ausgedrückt durch eine unterschiedliche Menge an Informationen und Erfahrungen, die für einen Kauf erforderlich sind)
- Das Ziel des Einkaufs (z. B. die Befriedigung eines Bedürfnisses)
- Art des Einkaufens (z. B. Grad des Engagements, Unabhängigkeit bei der Entscheidungsfindung)
- Bevorzugte Art des Einkaufs (z. B. Einkaufen in einem Online-Shop oder stationären Geschäft)
- Methode zur Bewertung eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Angebots
- Art und Weise, Informationen und Meinungen über ein Produkt oder ein Geschäft einzuholen
- Art und Weise der Reaktion auf die Produktverfügbarkeit
- Häufigkeit, Regelmäßigkeit und Zyklizität der Käufe
Natürlich wird es weniger gemeinsame Merkmale geben. Letztlich gibt es zwischen den Menschen mehr Unterschiede als Gemeinsamkeiten (vor allem, wenn wir ins Detail gehen). Aber Vorsicht! Das bedeutet nicht, dass es weniger Erwartungen geben wird! Die Kunden in den Geschäften erwarten eine ganze Menge. Wir werden gleich im Detail darüber sprechen.
Es gibt gemeinsame Merkmale, und die sind wichtig. Sie ermöglichen es Ihnen, das Angebot, das Design, die Arbeitsweise und die Strategie eines Online-Shops zu optimieren. Sie ermöglichen es Ihnen auch, (nach einem UX Audit) die Benutzer-/Kundenerfahrung zu optimieren.
Was haben also die Kunden von Online-Shops gemeinsam? Was sind ihre Erwartungen?
Zu den typischsten Erwartungen gehören die folgenden:
- Verschiedene Formen der Kommunikation mit Beratern.
- Flexible Zahlungsmöglichkeiten in einem Online-Shop.
- Informationen über die Kosten für die Lieferung, oder noch besser, kostenlose Lieferung.
- Einheitliches und problemloses Einkaufserlebnis.
- Spezifische und ausführliche Beschreibung des Produkts.
- Möglichkeit, in einem Online-Shop zu kaufen, ohne sich zu registrieren.
- Wir bieten schnelle, kostenlose und einfache Rückgabe und Umtausch.
- Präzise Suchmaschinen, die mit den Wahrnehmungen der Kunden übereinstimmen.
- Schnelle Lieferung.
- Glaubwürdigkeit und Vertrauen — Zugang zu Bewertungen und Rezensionen auf einer Produktseite.
- Hochwertige Fotos.
Die Erwartungshierarchie der E-Commerce-Kunden ist je nach Land, Markt, Kundensegment, Produktart, Bedürfnis und Marktposition des Unternehmens leicht unterschiedlich.
Über die Arten von E-Commerce-Kunden haben wir in einem separaten Artikel geschrieben. Heute fügen wir lediglich hinzu, dass die einzelnen Kundentypen aus der obigen Liste den Erwartungen unterschiedliche Bedeutung beimessen. Außerdem erwarten sie vom Online-Shop verschiedene Funktionalitäten.
Sie sollten auch bedenken, dass die Erfüllung all dieser Erwartungen von mehreren Faktoren abhängt. Zu den wichtigsten gehören die folgenden:
- Technologie (z. B. in Bezug auf die Leistung der E-Commerce-Plattform, auf der der Shop erstellt wurde)
- Organisation und Service
- Angebot und Sortiment
- Funktionen und Nutzbarkeit
- Flexibilität und Image
Aus der Sicht des Kunden ist ein Wort, das all diese Aspekte zusammenfasst, Erfahrung. Es ist das, was die Leute zum Kauf motiviert, und es ist wichtig, daran zu denken, dass die durchschnittliche Konversion in Online-Shops zwischen 1,5 und 2 % liegt.
Die Umwandlung der oben genannten Bereiche des Ladens in ein einheitliches und überzeugendes Erlebnis ist die am häufigsten empfohlene Methode.
Und das ist nicht verwunderlich, denn die Benutzererfahrung ist derzeit eine der wichtigsten Methoden zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit im E-Commerce und M-Commerce. UX Audit, Optimierung der Benutzererfahrung und Kundenforschung sind die am häufigsten empfohlenen Maßnahmen.
Das Testen von Lösungen, die Erforschung der Benutzererfahrung, Usability-Tests, die Entdeckung detaillierter, spezifischer Erwartungen und die Konfrontation mit völlig neuen Erwartungen (wir werden gleich darüber sprechen) ermöglichen es Ihnen, die Key Performance Indicators (KPIs) im E-Commerce und M-Commerce zu verbessern.
Erwartungen der Kunden von Online-Shops im E-Commerce — Empfehlungen der Nielsen Norman Group
In einem Zeitalter, das von globalen Marken — Amazon, Alibaba — dominiert wird, ist es für kleinere Unternehmen eine Chance und mehr noch eine Notwendigkeit, die Erwartungen ihrer Kunden zu verstehen und zu erfüllen. Wenn Sie die Erwartungen erfüllen, sind Sie wettbewerbsfähiger.
Es sei jedoch gleich darauf hingewiesen, dass es nicht nur darauf ankommt, dass Sie sie erfüllen, sondern auch darauf, wie Sie sie erfüllen.
Letztendlich können E-Commerce-Lösungen gut oder schlecht umgesetzt werden, sie können den Wünschen der Kunden entsprechen oder nur teilweise mit ihren Erwartungen übereinstimmen.
Leichter geschrieben als getan? Nicht unbedingt. Besonders wenn man das Wissen, die Forschung und die Erfahrung der Forscher der Nielsen Norman Group in dem Artikel "The New Ecommerce User Experience: Changes in Users' Expectations" einen faszinierenden synthetischen Ansatz für das Problem der Erwartungen und der Nutzer-/Kundenerfahrung finden.
Kommen wir zu den Einzelheiten. Auf der Grundlage eigener Untersuchungen (der Bericht wurde 2018 veröffentlicht) haben die Forscher der NN Group eine deutliche Veränderung der Erwartungen der E-Commerce-Kunden festgestellt. Sie umfassen sechs Dimensionen:
- Erfahrungen
- Optionen
- Genauigkeit
- Geschwindigkeit
- Bequemlichkeit
- Zusicherung
Unter Erfahrung ist eine konsistente Kombination dessen zu verstehen, was der E-Commerce-Kunde in stationären und Online-Shops erlebt. Es ist ein großer Fehler, sie als separate Kanäle zu behandeln, die nichts oder nur wenig miteinander zu tun haben.
Die Online- und die Offline-Welt sollten sich überschneiden und ergänzen. Sie sollten konsistente, gemeinsame und zufriedenstellende Erfahrungen garantieren.
Uneingeschränkte und vollständige Optionen sind ein Standard, den die Kunden erwarten. Dies betrifft das Sortiment, die Zahlungsmodalitäten, die Retouren, die Reklamationen, die Lieferung und die Konfiguration der zyklischen Aufträge und Kanäle. Kurz gesagt, der Kunde kann den Ladenbesitzern vorsingen: "Ich will alles, und zwar sofort". Und sie werden Recht haben.
Genauigkeit ist ebenfalls wünschenswert; sie bezieht sich auf alle Aspekte: Lieferzeit, Beschreibung der Abmessungen, Arbeitsweise, Preise, Kunden- und Expertenmeinungen und Rückgabebedingungen. Die Beschreibung sollte spezifisch, leicht zugänglich und unmissverständlich sein. Sie soll Zweifel ausräumen, nicht deren Quelle sein.
Schnelligkeit der Lieferung, Auftragsabwicklung — ein heiliger Gral des E-Commerce "Heute, morgen, spätestens in drei Tagen, keine Minute länger!" Schnelligkeit und Sicherheit (eine Garantie, die nicht nur deklarativ ist) der Produktlieferung ist eine Anforderung, die es zu erfüllen gilt. Es ist einfach eine Norm.
Bequemlichkeit ist die Möglichkeit, Offline- und Online-Erfahrungen zu kombinieren. Es ist eine Gelegenheit für ein multidirektionales Kennenlernen und Kaufen. Online-Shops sollten zum Kauf in stationären Geschäften ermutigen, und stationäre Geschäfte sollten den Online-Kauf empfehlen.
Heute bedeutet Convenience nicht die Konkurrenz zwischen diesen beiden Welten, sondern ihre Überschneidung.
Die Gewissheit beim Einkaufen ist die Sicherheit der Transaktionen, der Respekt vor den Daten der Kunden und die Verwendung der Daten gemäß den Geschäftsbedingungen und für Zwecke, die den Kunden bekannt sind und denen sie zustimmen. Sie wollen sicher und vertrauensvoll einkaufen und haben das Gefühl, dass ihre Rechte und Erwartungen respektiert werden.
Der Vorschlag der Forscher der NN Group hat den Vorteil der Universalität. Die oben beschriebenen Werte sind für jedes Geschäft unerlässlich, unabhängig davon, in welcher E-Commerce-Branche und in welchem Markt es tätig ist.
Sind das alle Erwartungen, mit denen Unternehmen, die Produkte online verkaufen, heute konfrontiert werden könnten? Nicht unbedingt. In den kommenden Jahren werden neue hinzukommen.
Neue Erwartungen der Kunden im E-Commerce
Die Phänomene Showrooming und Webrooming, also die Möglichkeit, sich mit einem Produkt in einem stationären Geschäft vertraut zu machen, um es dann online zu kaufen und umgekehrt, werden immer wichtiger. Ein reibungsloser Fluss zwischen diesen Verhaltensweisen wird ein wesentliches Element der Optimierung des Kundenerlebnisses sein.
Außerdem erwarten die Kunden einen schnellen und nahtlosen Kontakt mit dem Kundensupport im Geschäft. Sie wollen nicht der vierte Benutzer in der Schlange sein. Zahlreiche Kommunikationskanäle (Chat, E-Mail, Hotline) und die Möglichkeit, sie von verschiedenen Orten aus schnell zu erreichen (Geschäfte, soziale Medien), sollen diese Erwartung erfüllen.
Die kontinuierliche Erweiterung der Kontaktformen und die Nutzung neuer Messenger (neben Messenger oder Telegram) sollten in die Optimierungspläne einbezogen werden.
Außerdem erwarten die Kunden nicht nur einen einfachen Kontakt mit dem Kundendienst über die sozialen Medien, sondern sie wollen auch über diese Medien kaufen. Daher werden soziale Medien wie Facebook oder Instagram zu einer natürlichen Erweiterung von Online-Shops und ihren Social-Media-Ablegern.
Bequemes Einkaufen bedeutet immer häufiger, mit der Stimme zu kaufen.
Die Optimierung von Online-Shops und Schnittstellen im E-Commerce im Hinblick auf Voice Search ist keine Neuheit mehr, sondern eine Kuriosität.
Es handelt sich nicht um eine Technologie, "die getestet werden muss". Es handelt sich um eine Technologie, die von Amazon (Amazon Echo) und Google (Google Home) entwickelt wird.
Erwartungen der Kunden von Online-Shops im M-Commerce
Was ist mit Kunden, die mit mobilen Geräten einkaufen? Unterscheiden sich ihre Erwartungen erheblich?
Zunächst einmal gewinnt der M-Commerce immer mehr an Bedeutung, und der Anteil dieses Kanals wird weiter zunehmen. Dieser Prozess wird durch technologische und zivilisatorische Veränderungen und auch durch die globale Pandemie vorangetrieben.
Die zweite Frage ist ebenfalls zu bejahen. Ja, die Erfahrungen der Kunden im mobilen Kanal unterscheiden sich erheblich. Das ist nicht überraschend. Mobile Kunden erwarten vor allem Folgendes:
- Fähigkeit, Aufgaben in jedem Kontext schnell und einfach zu erledigen.
- Nahtloser Abschluss des Kaufs (Benutzer kaufen häufiger auf Mobiltelefonen, als dass sie das Angebot durchstöbern, ihre Interaktionen sind viel häufiger aufgabenorientiert).
- Anpassung von Schnittstellen und Produktseiten an verschiedene Bildschirmdiagonalen und Auflösungen, verschiedene Plattformen.
- Verringerung der Anzahl der Formulare und der Daten, die beim Kauf eingegeben werden müssen.
- Möglichkeit, Fotos zu vergrößern.
- Eine Zahlung mit einem Klick durchführen.
- Angebot einer virtuellen Geldbörse, mit der die Kunden bezahlen können, ohne dass jede Transaktion überprüft werden muss.
- Besondere Sicherheitsmaßnahmen für Zahlungen und flexible Zahlungsmöglichkeiten.
- Nutzung nativer Funktionen des Mobiltelefons (z. B. Geolokalisierung).
M-Commerce-Kunden erwarten mehr und mehr Interaktionspunkte und die Integration von Offline- und Online-Erfahrungen.
Sie erwarten eine kreative und funktionale Nutzung des Potenzials der nativen Funktionen von Mobiltelefonen und mobilen Anwendungen.
Und ihre Verbindung mit dem lokalen Kontext, den lokalen Märkten und den sozialen Medien.
Personalisierung im E-Commerce oder wie man das Benutzer- und Kundenerlebnis verbessert
Bei der Personalisierung von E-Commerce und M-Commerce geht es um die kontinuierliche Sammlung von Daten, die das Verhalten der Benutzer, die von ihnen benutzten Geräte und ihre Präferenzen bestimmen und ihre bisherigen Einkäufe zusammenfassen. Auch Daten aus externen Quellen (z. B. soziale Medien). Diese Maßnahmen zielen darauf ab, das Angebot an das Profil des Kunden — seine Vorlieben — anzupassen.
Ein maßgeschneidertes Angebot und dessen Angemessenheit sind eine immer häufiger anzutreffende Erwartung, die Online-Shops mit Personalisierung zu erfüllen versuchen.
Ziel ist es, dem Kunden das zu bieten, was er will, wenn er danach sucht und über den Kanal, der für ihn am bequemsten ist.
Mobile Geräte ermöglichen es Ihnen aufgrund ihrer nativen Funktionen, die "Hier und jetzt"-Erwartung zu erfüllen. Die Veränderung des Kontextes ist kein Hindernis, sondern eine Chance. Es besteht die Möglichkeit, personalisierte Benachrichtigungen anzubieten, z. B. beim Durchsuchen von Angeboten lokaler Geschäfte.
E-Commerce UX. Zusammenfassung
- Kunden haben Bedürfnisse, Gewohnheiten, Vorlieben, Einstellungen, Erfahrungen, Motivationen und spezifische Erwartungen.
- Obwohl die Kunden sehr unterschiedlich sind, haben sie doch gemeinsame Erwartungen.
- Gemeinsame Merkmale verschiedener Kundensegmente und -typen ermöglichen es Ihnen, die Benutzer-/Kundenerfahrung in Online-Shops zu optimieren.
- Es gibt mindestens ein Dutzend weit verbreiteter Erwartungen.
- Die Erwartungshierarchie ist je nach Land, Markt, Kundensegment, Produktart, Bedürfnis und Marktstellung des Geschäfts unterschiedlich.
- Die Benutzererfahrung ist derzeit eine der wichtigsten Methoden zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit im E-Commerce und M-Commerce.
- Die Forscher der NN Group erstellten ein sechs-dimensionales Modell der Erwartungen von Kunden in Online-Shops.
- Ein reibungsloser Übergang zwischen Offline- und Online-Erfahrungen wird zu einem wichtigen Bestandteil der Optimierung des Kundenerlebnisses.
- Die Kunden erwarten einen schnellen und nahtlosen Kontakt mit dem Kundensupport im Geschäft.
- Die sozialen Medien werden zu einem natürlichen Zweig eines Online-Shops.
- Bequemes Einkaufen bedeutet immer häufiger, mit der Stimme zu kaufen.
- Die Erfahrungen der Kunden mit dem mobilen Kanal unterscheiden sich erheblich.
- Mobile Kunden erwarten die Möglichkeit, Aufgaben in jedem Kontext schnell, sicher und einfach zu erledigen.
- Zu den Erwartungen der M-Commerce-Kunden gehört auch die kreative und funktionale Nutzung des Potenzials von Mobiltelefonen.
- Ein maßgeschneidertes Angebot und dessen Angemessenheit ist eine immer häufiger anzutreffende Erwartung, die Online-Shops mit Personalisierung zu erfüllen versuchen.
- Mobile Geräte bieten aufgrund ihrer nativen Funktionen die Möglichkeit, beim Durchsuchen von Angeboten lokaler Geschäfte personalisierte Benachrichtigungen anzubieten.
