Unser prozess
Kundensegmentierung
Im Prinzip sollte die Kundensegmentierung den Unternehmen aufzeigen, wie sie ihr Angebot an die Markterwartungen und Kundenpräferenzen anpassen können.
Ziel war es, ungedeckte Bedürfnisse zu ermitteln und Entscheidungen über Produktentwicklung und Markteintritt zu treffen.
Heutzutage wird die Kundensegmentierung jedoch in Form von Facebook-Anzeigen wahrgenommen, und jeder, der ein bestimmtes Wort in die Google-Suche eingibt und auf Ihre Anzeige in Google Ads klickt, wird häufig als Kunde betrachtet.
Aber weder das demografische noch das psychografische (Werte, Geschmack, Vorlieben, Lebensstil) Segmentierungskonzept ermöglicht es Ihnen, die Marktsegmente zu bestimmen, in die Sie eintreten wollen (und mit welchen Produkten).
Was unterscheidet die Marktsegmentierung, die nur darauf abzielt, die Markenidentität zu erhöhen und eine emotionale Bindung zwischen dem Kunden und der Marke herzustellen, von der Segmentierung, die die Antwort auf die grundlegenden geschäftlichen Fragen liefern soll?
Können wir ohne Kundensegmentierung an unseren Produkt-Personas arbeiten?
Kundensegmentierung
Ansätze zur Kundensegmentierung
In den letzten 100 Jahren hat sich der Ansatz der Kundensegmentierung mit den Herausforderungen des Marktes weiterentwickelt.
Demografische Segmentierung
Der Zweite Weltkrieg hat die Nachfrage neu definiert. Viele neue Konsumgüter kamen auf den Markt, die keine große Werbung erforderten.
Es genügte, die Verfügbarkeit der Produkte sicherzustellen und ihre Merkmale zu beschreiben. Es war so einfach, erfolgreich zu sein.
Die Werbung richtete sich an Kundengruppen bestimmten Alters, bestimmter Bildung, bestimmten Wohnorts und bestimmter wirtschaftlicher Lage.
Bald waren die Kunden nicht mehr so berechenbar. In den sechziger Jahren hatte auch die am wenigsten gebildete Kundengruppe Geld in der Tasche, und die Reichen begannen, nach anspruchsvolleren Produkten zu suchen.
Die demografische Segmentierung machte keinen Sinn mehr, da die Kriterien Bildung und Wohlstand nicht mehr ausschlaggebend waren.
Psychografische Segmentierung
In den siebziger Jahren wurde der Glaube geprägt, dass man einen Kunden zum Kauf eines Produkts überreden kann, indem man ihm eine Person vorstellt, die ihm ähnlich ist oder der er gerne ähneln würde.
Der Schwerpunkt der Werbung verlagerte sich von den funktionalen Merkmalen eines Produkts auf die mit seinem Besitz verbundenen Emotionen und die Erhöhung des Status.
Die logische Folge war eine Marktsegmentierung, die die Merkmale und den Lebensstil der Zielgruppe widerspiegelt.
Die funktionalen Unterschiede zwischen den Produkten begannen zu verschwimmen, da die Unternehmen sie immer schneller kopierten und weiterentwickelten.
1978 schlugen Arnold Mitchell und seine Kollegen vom Stanford Research Institute ein neues Kundenklassifizierungssystem mit dem Namen VALS (Values, Attitudes And Lifestyles) vor.
Die Grundsätze dieses Systems beruhen auf den Theorien von David Riesman, Soziologe an der Harvard University, und Abraham Maslow, Psychologe an der Brandeis University, dem Autor der bekannten Bedürfnishierarchie.
Das VALS-System teilt die Menschen in 9 grundlegende Charaktertypen ein. Das Verhalten eines bestimmten Kunden kann anhand seiner Zugehörigkeit zu einem der Typen erklärt werden.
Obwohl die Kundensegmentierung in Form eines psychografischen Profils keine Antwort auf die Frage gibt, in welche Marktsegmente man mit welchen Produkten vordringen soll, erweist sie sich als hilfreich für die Markenpositionierung und den Aufbau von Beziehungen.
Wie sollte die Kundensegmentierung aussehen?
Dies wird von David Meer und Daniel Yankelovich in der Harvard Business Review beschrieben. Ihrer Meinung nach bringt eine Segmentierung einem Unternehmen greifbare Vorteile, wenn sie bestimmte Gewohnheiten und Vorlieben der Kunden offenbart.
Es werden Informationen über die Vorteile und Merkmale der Produkte benötigt, die für die Kunden am wichtigsten sind. Welche Kunden werden bereit sein, mehr zu zahlen, und welche werden eher niedrigere Preise anstreben. Oder wie sie das Angebot des Unternehmens im Vergleich zu den Wettbewerbern wahrnehmen.
Die Kundensegmentierung sollte den Markt unterteilen, um:
- Die Unternehmensstrategie widerspiegeln
- Geben Sie die Quellen von Einkommen und Gewinn an
- Definieren Sie die Auswirkungen der Werte, Einstellungen und Überzeugungen der Kunden auf die Produkte und Dienstleistungen, die sie kaufen
- Betonen Sie das reale Kundenverhalten
- Ein klares Zeichen für die oberste Führungsebene setzen
- Berücksichtigen oder antizipieren Sie die Veränderungen im Marktumfeld und im Kundenverhalten.
Wie bereitet man sich auf die Kundensegmentierung vor?
Ein Unternehmen sollte sich eine Reihe von Fragen stellen.
Was ist unser Ziel? Ein Restaurant überlegt, welches Menü es einführen soll. Eine Anwaltskanzlei kann entscheiden, welches Fachgebiet sie wählen will, um ihr Geschäft auszubauen und den größten Gewinn zu erzielen.
Ein medizinisches Unternehmen wird analysieren, welche Krankheiten in bestimmten Ländern erstattet werden. Die Banken ihrerseits werden sich überlegen, wie sie ihre Kunden davon abhalten können, das Land zu verlassen, und sie ermutigen, schnelle Barkredite zu erhalten.
Woher kommen unsere Gewinne? Die Marktsegmentierung sollte die profitabelsten Kundengruppen aufzeigen.
Das sind die Kunden, die das meiste Geld hinterlassen oder deren Dienstleistung am wenigsten Zeit in Anspruch nimmt. Oder der Service in Verbindung mit der Leichtigkeit der Gewinnung und des Verkaufs ergeben den besten Rentabilitätsindex.
Wonach richtet sich der Kunde? Um dies herauszufinden, sollte eine Analyse des Kundenprofils durchgeführt werden, bei der der Lebensstil, die Einstellung, das Selbstbild und die Wünsche der Kunden berücksichtigt werden.
Bei der Analyse Ihrer Kunden sollten Sie jedoch bedenken, dass ihre Einstellungen, ihr Lebensstil und ihre Wünsche veränderbar sind.
Wie verhalten sich unsere Kunden?
Wir analysieren dies unter Berücksichtigung mehrerer Faktoren: Intensität der Produktnutzung, Neigung der Kunden, eine Lösung gegen das Angebot eines Wettbewerbers auszutauschen, Präferenzen hinsichtlich eines bestimmten Servicekanals (im B2B-Bereich sind dies: Telefon, E-Mail, Instagram.
Telegram und andere Kommunikationsmittel sowie persönliche Treffen und Telefonkonferenzen) oder die Art des Verkaufs.
Da wir gerade beim Thema B2B sind, müssen Sie die Frage beantworten, ob es ausreicht, eine Angebots-E-Mail zu schreiben oder eine schöne Präsentation vorzubereiten, den Kunden persönlich zu treffen oder zumindest eine Telefonkonferenz abzuhalten.
Ist unsere Kundensegmentierung veränderungsempfindlich? Viele Unternehmen glauben, dass es ausreicht, die Kundensegmentierung nur einmal zu definieren. Nichts könnte falscher sein.
Kundensegmentierung ist ein fortlaufender Prozess. Es soll ein vielschichtiges Zielgruppenporträt entstehen.
Daher sollte die Segmentierung dynamische Kriterien umfassen: Anstelle von Persönlichkeitsmerkmalen sollten wir die Kunden nach ihren Einstellungen, Bedürfnissen und Verhaltensweisen analysieren. Die Analyse der Kundengruppen variiert je nach Umfeld.
Dies wird durch das Aufkommen neuer Technologien, Gesetzesänderungen, Trends und globaler Themen (z. B. als Reaktion auf die globale Erwärmung und die Umweltverschmutzung, den Trend zur Plastikfreiheit und das Aufkommen von Elektroautos) beeinflusst, durch die die Kriterien der potenziellen Kunden neu definiert werden.
Sie ist der erste Schritt auf dem Weg zur Strategieentwicklung. Die Kundensegmentierung führt uns zur Arbeit an Persona.