Konkurrenzanalyse

Konkurrenzanalyse ("Marketing Konkurrenzanalyse") - Definition

Die Konkurrenzanalyse (Competitive Benchmarking) besteht in der Sammlung, Kategorisierung und Organisation von Daten über Unternehmen, die auf dem gleichen Markt tätig sind.

Unternehmen mit ähnlichem Produktions-, Dienstleistungs- oder Produktions- und Dienstleistungsprofil.

Es handelt sich um eine Methode, die in jeder Phase der Gründung und des Betriebs eines Unternehmens empfohlen wird:

• Vor dem Markteintritt
• In der Zeit der Erlangung und Stärkung der Marktposition
• In den Zeiten des Booms und der Rezession
• In der Situation der Krise und der Stabilität
• In Situationen vor und nach der Investition
• Beim Inverkehrbringen neuer Produkte und Dienstleistungen.

Ein multidimensionaler Ansatz (Datenerfassung aus einer Reihe von Quellen zu verschiedenen Aspekten des Geschäftsbetriebs) ermöglicht es einem Unternehmen:

• Bewertung der Position und Rolle des Unternehmens in der Marktstruktur
• Ziele setzen
• Identifizierung direkter und indirekter Konkurrenten
• Bewertung der Stärken und Schwächen von Produkten und Dienstleistungen sowie von Eigen- und Konkurrenzmarken
• Bewertung von Mängeln (z. B. organisatorische, technologische, personelle und finanzielle Mängel)
• Entwicklung eines Images und Auswahl von Marketinginstrumenten, die der Situation, den Zielen und den Möglichkeiten entsprechen
• Vergleich von Strategien, Methoden, Maßnahmen, Ergebnissen und Reaktionsmöglichkeiten
• Formulierung von Hypothesen und Festlegung von Forschungszielen, die in anderen Marketingumfragen verwendet werden
• Geben Sie Konkurrenzvorteile an.

Die Konkurrenzanalyse ermöglicht es Ihnen, auf folgende Weise zu handeln:

• Zielgerichtet - durch Identifizierung von kurz- und langfristigen Zielen, erwarteten und möglichen sowie wahrscheinlichen und gewünschten
• Rational - durch systematische, erschöpfende (so weit wie möglich) und methodische Aggregation und Analyse öffentlich zugänglicher Daten
• Strategisch - durch regelmäßige Aktualisierung der Methoden, Mittel und Ideen zur Erreichung der gesetzten Ziele
• Konkurrenzfähig - durch das Auffinden zusätzlicher Werte, versteckter oder unbekannter Vorteile, das Erkennen von Marktlücken, unerfüllten Bedürfnissen und bisher unbekannten Problemen
• Präventiv - durch die Vorbereitung eines Unternehmens auf das Auftauchen neue Konkurrenz, auf Möglichkeiten, auf dem Markt zu konkurrieren, auf neue Lösungen, Produkte und Dienstleistungen
• Flexibel - aufgrund der Kundensegmentierung, und bieten Anpassung an die (individuellen und Gruppen) Bedürfnisse, Standards und Erwartungen zu erfüllen
• Anpassungsfähig - durch die Entwicklung von Szenarien für Maßnahmen in Krisensituationen und von Szenarien für die Anpassung an Marktveränderungen (infolge einer natürlichen Marktentwicklung oder einer plötzlichen Marktrevolution).

Konkurrenzanalyse - Ziele

Der Zweck der Konkurrenzanalyse (punktuelle Konkurrenzanalyse) besteht darin, die richtigen Fragen zu stellen und möglichst detaillierte Antworten darauf zu finden.

Die grundlegenden Fragen, die man sich stellen muss, sind die Fragen nach:

• Anzahl der auf einem bestimmten Markt tätigen Unternehmen
• Marktstruktur, definiert nach den Kriterien Unternehmensgröße, Tätigkeitsbereich, typisches/innovatives Angebot, Profilähnlichkeit, prozentualer Marktanteil, Wachstumspotenzial, Umfang und Tiefe der Bedürfnisbefriedigung und Effektivität der Problemlösung
• Finanzielle Leistungsfähigkeit der Konkurrenten, die durch Investitionen (z. B. in moderne Technologien), Beschäftigungswachstum, Übernahmen anderer Unternehmen, Fusionen usw. angezeigt werden kann
• Zielgruppenstruktur, Methoden der B2B-Kundensegmentierung
• Bilder und Marken von Konkurrenten
• Art der Kommunikation mit den Kunden (Kanäle, Instrumente, Methoden, Sprache, z. B. soziale Medien)
• Fehler der Konkurrenz
• Mögliche Strategien der Konkurrenten und Möglichkeiten, darauf zu reagieren
• Die Erfolge der Konkurrenten, insbesondere ihre Gründe und die Bedingungen, die sie ermöglichen (z. B. warum Produkte oder Dienstleistungen mit größerer Wahrscheinlichkeit gekauft werden)
• Markterwartungen, vorherrschende Trends und Moden, Routinen und Erwartungen (z. B. Preisanalyse der Konkurrenz, SEO-Konkurrenzanalyse)

Im engeren Sinne (in Bezug auf Forschungsmethoden und -techniken) handelt es sich um Desk Research. Die am häufigsten analysierten Materialien sind:

• Unternehmenswebseiten (die darin enthaltenen Informationen werden auf Produkt-, Service- und Angebotsbeschreibung und -präsentation, Servicemethoden, Unternehmens- und Teampräsentation, Kontakt- und Beziehungsmöglichkeiten, verwendete Funktionalitäten, Technologien, Systemdesign analysiert)
• Fanpages von Unternehmen (Analyse der Popularität, Methoden zur Kommunikation und Bindung von Kunden, Reaktion auf negative Meinungen, Lösung von Kundenproblemen)
• Foren, Diskussionsgruppen, Diskussionen unter den Artikeln in Blogs (Analyse von Meinungen, Problemen, Bewertungen, emotionalen Reaktionen, Grad der Zufriedenheit und Frustration - Stimme des Kunden)
• In externen (Branchen-, allgemeinen) Medien veröffentlichte Inhalte, insbesondere zur Selbstdarstellung des Unternehmens, Beschreibung seiner Fähigkeiten, Tone of Voice
• Empfehlungs-, Rezensions- und Bewertungssysteme - quantitative (Anzahl der negativen, positiven und neutralen Bewertungen) und qualitative (Analyse der Vorteile und der von den Kunden hervorgehobenen Frustration und Enttäuschung) Analyse, Analyse der Beliebtheit eines bestimmten Produkts
• Werbematerialien und Werbeaktivitäten (Sponsoring, ATL, BTL, Online, Ambient, Buzz).

Wie man eine Konkurrenzanalyse durchführt - Techniken

Die Konkurrenzanalyse ist eine Tätigkeit, die regelmäßig, systematisch und äußerst zuverlässig durchgeführt werden sollte.

Vermeiden Sie auf jeden Fall die Analysen, die es gibt:

• Oberflächlich - auf einige wenige große Marktkonkurrenten reduziert
• Untiefe - sich auf eine begrenzte Anzahl von Faktoren konzentrieren (z. B. Preise, Bedingungen für die Erbringung von Dienstleistungen, Produktparameter)
• Zeitlich selektiv - gelegentlich, in Notsituationen oder bei einem wirtschaftlichen Abschwung durchgeführt werden
• Statisch - die einen kurzen Zeitraum abdecken und es nicht ermöglichen, Trends, Zyklen, Wiederholungen, Tendenzen und Präferenzen zu erkennen, die sich aus der Analyse großer Datenmengen ergeben
• Nicht anhand von Indikatoren organisiert, kein Vergleich möglich
• Voreingenommenheit - die sich auf die positiven und negativen Aspekte der Konkurrenzangebote beschränken; Analysen, die nur qualitativ oder nur quantitativ sind
• Schmal - Bevorzugung von nur kurzfristigen oder nur langfristigen Zielen
• Streng - ohne Berücksichtigung des indirekten Wettbewerbs.

Produkte und Dienstleistungen, die dasselbe Bedürfnis befriedigen, aber nicht zur selben Kategorie gehören (z. B. kann ein Sicherheitsbedürfnis sowohl durch eine Tür als auch durch eine Türsprechanlage befriedigt werden).

Eine Möglichkeit, das Risiko einer unvollständigen und unzuverlässigen Konkurrenzanalyse zu verringern, besteht darin, dieselbe Methodik anzuwenden.

Konkurrenzanalyse - Methoden

Die Markt- und Konkurrenzanalyse sollte in erster Linie Folgendes umfassen:

• Vollständige (d. h. laufend aktualisierte und alle Unternehmen umfassende) Liste der Marktkonkurrenten
• Menge genau definierter Indizes, Kriterien, Bereiche und Merkmale
• Möglichkeit, zu vergleichen, zu bewerten und Prioritäten zu setzen, insbesondere eine Möglichkeit, direkte Konkurrenten anzuzeigen und zu definieren
• Periodizität der nachfolgenden Analysen und eine Möglichkeit, weitere Daten zu aggregieren
• Plattform, Methoden und Arten des Wettbewerbs (insbesondere in Bezug auf Zeit, Raum, Preis, Funktion und Service)
• Methoden der Datenerfassung und mögliche Fehler und Ungenauigkeiten
• Wege zur Formulierung von Empfehlungen.

Wenn Sie eine Konkurrenzanalyse durchführen wollen, sollten Sie die oben genannten Punkte berücksichtigen.

Andernfalls sind die gesammelten Informationen unvollständig, nicht schlüssig und können zu falschen Schlussfolgerungen und riskanten und schädlichen Maßnahmen führen.

Konkurrenzanalyse im Marketing - Beispiele für die Anwendung

Eine professionell durchgeführte Konkurrenzanalyse berücksichtigt die verschiedenen Ebenen der Unternehmenstätigkeit.

Die beliebtesten sind die Analysen von:

• Trends, Zyklen, Moden: Markt- und Konkurrenzbeurteilung, die Veränderungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums aufzeigt, Anstieg und Rückgang des Interesses, Bedingungen, die die Variabilität und Dynamik des Marktes bestimmen
• Beschreibung des Wettbewerbs: Vergleich von Produkten und Dienstleistungen, funktionale und qualitative Merkmale
• Werte:  Wertversprechen, einzigartiges Verkaufsargument
• Benutzerreise, Benutzergeschichte
• SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats - Stärken, Schwächen, Chancen, Bedrohungen), die die Bedrohungen, Stärken und Schwächen eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Marke sowie die Chancen und Möglichkeiten aufzeigt, denen ein Unternehmen bei der weiteren Geschäftstätigkeit und im Wettbewerb mit anderen Unternehmen begegnet.

Bei diesem Ansatz wird der Konkurrenzkampf auf den folgenden Ebenen analysiert:

• Marke (Marken Konkurrenzanalyse): Vergleich der entsprechenden Produkte und Dienstleistungen in den wichtigsten Dimensionen Preis, Funktion und Nutzwert
• Branche: Der Vergleich aller Hersteller oder Dienstleister ermöglicht Ihnen eine breitere Marktperspektive
• Form: ermöglicht es Ihnen, den Konkurrenzkampf als eine Aktivität zu betrachten, die darin besteht, die Bedürfnisse auf ähnliche und/oder unterschiedliche Weise zu erfüllen
• Allgemeines: Beschreibung der Wirtschafts- und Branchensituation, die alle Unternehmen betrifft, und ihrer gegenseitigen Konkurrenzfähigkeit.

Vorteile der Konkurrenzanalyse

In erster Linie ermöglicht sie die Beantwortung der Schlüsselfragen: Worin besteht der Wettbewerb auf dem Markt, wie kommt er zum Ausdruck, mit welchen Instrumenten und Methoden.

Zu den wichtigsten Vorteilen der Konkurrenzanalyse (Marktwettbewerbsanalyse) gehören:

• Gewinnung neuer, bisher nicht interessierter Kunden oder Gewinnung der Kunden der Konkurrenz
• Höhere Gewinne (positiv), Vermeidung von Verlusten (negativ)
• Entwicklung einer kohärenten Strategie für Wachstum oder Überleben
• Entdeckung von Marktlücken
• Orientierung an Marktbedingungen und -spezifika
• Bewertung von Risiko und möglichem Nutzen
• Aus den Fehlern der Konkurrenz lernen
• Kenntnis der Stärken und Schwächen der Konkurrenz
• Entwicklung von Kriterien für Bewertung und Vergleich
• Kennenlernen der Kundenbedürfnisse über ein breiteres Spektrum
• Möglichkeit, auf der Grundlage spezifischer Informationen ein Image, eine Kommunikation und eine Einzigartigkeit aufzubauen
• Vermeidung des Risikos, dass Lösungen nachgeahmt werden und man sich des unlauteren Wettbewerbs schuldig macht.

User Experience ("Benutzererfahrung") Konkurrenzanalyse - UX Benchmarking

Der Konkurrenzvorteil eines Unternehmens drückt sich auch in einer nutzerattraktiven Website und Webanwendung aus.

So können Sie einschätzen, in welchem Umfang:

• Ähnliche, verbesserte Lösungen haben eine Chance, sich auf dem Markt durchzusetzen
• Die eingesetzte Technologie verschafft einen Konkurrenzvorteil oder eine Chance, sich einen Vorteil zu verschaffen
• Website und Anwendung entsprechen den neuesten Standards von UX, SEO und UI-Trends
• Nicht standardisierte Lösungen werden von den Nutzern akzeptiert; welche Reaktionen, Haltungen, Gefühle und Eindrücke sie hervorrufen
• Die Konkurrenten passen ihr Angebot an und machen es für verschiedene Kundensegmente verfügbar
• Das Angebot der Konkurrenz bietet ein positives und negatives Vorbild in Bezug auf Technologie, Funktionalität, Benutzerfreundlichkeit und UX
• Digitale Produkte, Technologien, Standards und soziale Medien unterstützen den Verkauf, automatisieren Prozesse, erleichtern das Einkaufen, bieten Bestellservice, lösen spezifische Unternehmensprobleme sowie individuelle und gruppenbezogene Kundenprobleme

Ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung kann digital angeboten oder durch digitale Lösungen unterstützt werden.