Der größte Vorteil des Nutzenversprechens ist gleichzeitig auch sein Nachteil. Man könnte es auch andersherum sagen: Sein Nachteil ist sein größter Vorteil. Beide Varianten sind sinnvoll. Was hat es damit auf sich? Die Erklärung dazu finden Sie unten.
Das Nutzenversprechen wird nicht nur einmal gemacht, sondern muss regelmäßig überprüft werden. Sie benötigen es, wenn Sie einen Online-Shop einrichten oder ein Start-up gründen. Auch nach mehreren Jahren auf dem Markt werden Sie es noch brauchen.
Auch als großer Marktteilnehmer werden Sie sie brauchen. Es ist gut, dass es sich nicht um eine lebenslange Erklärung handelt, an die man sich unter allen Umständen halten muss. Aber es lässt sich nicht leugnen, dass die Notwendigkeit, daran erinnert zu werden, ein wenig lästig ist.
Es ist nicht so schlimm, wie es vielleicht scheint. Wir haben ein Design-Tool (Value Proposition Canvas). Wir verwenden sie bei fast jedem Projekt. Es bringt den Kunden, die damit zufrieden sind, einen greifbaren Gewinn. In unserem Artikel erfahren Sie alles über die Gestaltung von Value Proposition Canvas.
Kommen wir nun zurück zum Nutzenversprechen. Wir müssen ein paar Dinge erklären.
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Nutzenversprechen oder Probleme, Fragen und andere Anliegen
Ein Nutzenversprechen ist immer die Antwort auf ein bestimmtes Bedürfnis oder Problem. Oder, um genau zu sein, ist es eine Zusicherung, eine Erklärung, dass diese beiden Probleme gleichzeitig erfüllt und gelöst werden.
Ein Problem weckt ein Bedürfnis. Ein unerfülltes Bedürfnis wird als Problem wahrgenommen. Betrachten wir ein Beispiel. Beispiele sind immer gut.
Adam, ein Kunde eines Online-Shops für Fahrräder, könnte so denken: "Die öffentlichen Verkehrsmittel sind nie pünktlich, und ich komme oft zu spät zur Arbeit. Ich glaube, ich brauche ein zuverlässiges Stadtrad." Zum Glück kaufte Adam ein gutes Fahrrad und kam nicht mehr zu spät. Und ein paar Jahre später dachte er über etwas ganz anderes nach.
"Ich bin befördert worden. Ich bin jetzt ein Abteilungsleiter. Ich glaube, ich sollte anfangen, Roller zu fahren. Es passt besser zum Anzug. Außerdem bin ich zu alt, um Fahrrad zu fahren." Und das war's. Die Geschäfte verändern sich, und die Kunden auch. Aus einer Reihe von Gründen. Ich komme jetzt dazu, wie es mit dem Nutzenversprechen zusammenhängt. Haben Sie Geduld mit mir.
Nutzenversprechen derzeit veraltet
Externe Faktoren, die die Kundenbedürfnisse im Laufe der Zeit verändern, könnten die folgenden sein:
- Wirtschaftliche Lage in einem bestimmten Land (z. B. Rezession)
- Öffentliche und politische Stimmungen (z. B. Angst vor Konflikten)
- Innere und äußere Konflikte (z. B. politische, ethnische Konflikte, Kriegsdrohungen)
- Gesetzgebung (z. B. die Möglichkeit, Bäume zu fällen, hat den Verkauf von Sägen erhöht)
- Mode (z. B. städtische Elektrofahrzeuge)
- Verfügbarkeit von Schlüsselressourcen (z. B. Wasser, fossile Brennstoffe)
- Bedrohungen (z. B. epidemiologische)
- Katastrophen (z. B. Überangebot, Naturkatastrophen)
Jeder dieser Faktoren kann dazu führen, dass das erstellte Nutzenversprechen seine Relevanz verliert oder sehr genau wird. Berücksichtigen Sie bei der Erstellung den allgemeinen Rahmen des Geschäftsbetriebs.
Haben Sie sich jemals gefragt, warum Kunden kaufen?
Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Ein Verkäufer, der ein ähnlicher Online-Shop wie Sie betreibt, kennt offensichtlich nicht den Grund für den Kauf eines Fahrrads. Dafür kann es Tausende von Gründen geben.
Und wenn Sie sich nur selten fragen, warum die Kunden in Ihrem Geschäft einkaufen, sind Sie die Mehrheit.
Hersteller und Verkäufer nehmen sich immer noch zu wenig Zeit, um eine Reihe von Schlüsselfragen zu stellen. Und selbst wenn sie es tun, geben sie Antworten aus dem Stegreif.
1. Wie ist das Produkt/die Dienstleistung beschaffen?
2. Warum soll es gekauft werden?
3. Welchen zusätzlichen Nutzen garantiert sie?
"Das Geschäft läuft. Die Produkte verkaufen sich mal besser, mal schlechter. Ich verdiene Geld. Was will ich mehr?", könnte der Ladenbesitzer in unserem Beispiel denken.
Sie verdienen Geld, aber Sie könnten mehr verdienen. Vielleicht muss es nicht mal besser, mal schlechter sein. Vielleicht lohnt es sich, darüber nachzudenken, was die Kunden anzieht, warum sie sich für ein bestimmtes Produkt entscheiden, warum sie sich für ein bestimmtes Geschäft entscheiden und nicht für ein anderes, und warum ein Fahrrad der Marke X und nicht Y.
Nutzenversprechen — wer nicht fragt, der nicht bekommt
Haben Sie sich jemals gefragt, warum Kunden Fahrräder brauchen? Wozu werden sie verwendet? Wie oft? Zu welchen Tageszeiten, an welchen Wochentagen und in welchen Monaten? Wie oft kaufen sie neue? Wissen Sie, ob Ihre Kunden ihre Fahrräder selbst nutzen oder sie sich teilen? Wenn sie sie teilen, mit wem dann? Wenn sie allein sind, warum teilen sie dann nicht?
Für welche Aufgaben werden sie eingesetzt? Welche Ziele erreichen sie? Wie werden sie wahrgenommen, wenn sie mithilfe von Fahrrädern Ziele erreichen und Aufgaben erledigen?
Was denken ihre Angehörigen, Arbeitskollegen, Nachbarn und Fremden über sie? Wie sehen sie sich selbst? Welche Emotionen begleiten sie? Welche Befriedigung, welche Sorgen, welchen Gewinn oder welche Kosten verursachen die Fahrräder bei ihnen?
Nutzenversprechen treibt Geschäft an
Wenn Sie die Antworten auf diese Fragen nicht kennen, sind Sie aufgeschmissen. Sie sind nicht in der Lage, Ihren Kunden neben dem offensichtlichen Mehrwert (z. B. dem Preis) einen weiteren Mehrwert zu bieten. Es wird für Sie schwieriger sein, sie davon zu überzeugen, dass Sie etwas haben, was die Konkurrenz nicht bieten kann. Aber jede Wolke hat einen Silberstreif.
Wenn Sie diesen Artikel lesen, sind Sie auf dem Weg zu einer positiven Veränderung. Wissen Sie, warum? Denn Sie können das Nutzenversprechen jederzeit als Instrument für bewusste Kommunikation und Verkauf nutzen.
Nutzenversprechen: Worum geht es?
"Ich kaufe lieber bei X, weil...", "Y-Produkte sind besser, weil..." — in privaten oder geschäftlichen Gesprächen haben Sie wahrscheinlich schon oft versucht, andere von Ihrem Standpunkt zu überzeugen. Wenn Sie es in diesem Geschäft gekauft haben, können Sie nichts falsch machen.
Schließlich besteht das Geschäft, in dem Sie einkaufen, aus mehr als nur Regalen mit Produkten. Und was Sie kaufen, ist kein gewöhnliches Produkt wie Tausende anderer Produkte. Es fällt auf. Es hebt Sie von anderen ab.
Sie verwenden Argumente, um zu zeigen, dass Sie etwas für besser halten. Besser geeignet für Ihre Bedürfnisse. Ihre Kunden tun genau dasselbe. Sie behaupten auch, dass Sie ihre Probleme effektiver lösen. Und das ist die Nutzenversprechen.
Es ist ein zusätzliches Argument, das von vielen als entscheidend angesehen wird, um die Kunden zum Kauf zu bewegen. Es ist etwas, das im Angebot zum Ausdruck kommt, aber auch etwas, das der Käufer in den Produkten "sieht", die Merkmale und Eigenschaften, die er ihnen zuschreibt. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie echt oder ein wenig erfunden sind.
Das Nutzenversprechen ist die Gesamtheit der Vorteile, die Ihre Kunden durch den Kauf erhalten. Und dabei geht es nicht nur um die Wirtschaftlichkeit (Preis) oder ein Schnäppchen (Rabatt), sondern auch um Komfort und Emotionen. Die Vorteile können sofort spürbar sein (z. B. Einsparungen durch Preisnachlässe) oder erst langfristig sichtbar werden.
Wie das Nutzenversprechen Adam überzeugte
Kommen wir zurück zu Adam. Das ist mit ihm passiert. Einige Monate nach dem Kauf seines Fahrrads war er sehr stolz, wenn er eine Fahrt unternahm. Das ebenfalls neue Fahrrad seines Freundes fiel buchstäblich auseinander. Adams Fahrrad war nicht nur billiger, sondern erwies sich auch als langlebiger.
Überrascht es uns, dass Adam das Geschäft, in dem er sein Fahrrad gekauft hat, seinem Freund empfohlen hat? Nein, das tut es nicht. Wir hätten etwas gesagt wie: "Ich habe euch gesagt, dass es sich lohnt, dort zu kaufen, aber ihr wolltet nicht hören. Sie haben gute Fahrräder zu einem guten Preis. Darüber hinaus bieten sie sechs Monate lang einen kostenlosen Service an. Wenn du auf mich gehört hättest, könntest du diesen Schrott irgendwo reparieren lassen. Ohne einen Cent zu bezahlen."
Das Nutzenversprechen ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen etwas mehr in das Leben seiner Kunden bringt (z. B. Stolz auf eine gute Wahl). Es ist sein Alleinstellungsmerkmal, das ihn auf einem bestimmten Markt auszeichnet (z. B. kostenloser Dienst). Es ist ein Argument oder eine Sammlung von Argumenten, die den Kunden zum Kauf bewegen sollen.
Du fragst dich wahrscheinlich: "OK, aber was ist daran so besonders? Wir alle kaufen aus einem bestimmten Grund. Die einen wollen es billig, die anderen wollen es kostenlos. Es ist nicht möglich, alle zufriedenzustellen. Das ist wahr. Und deshalb müssen Sie Ihre Kunden segmentieren.
Auf die Segmentierung wird übrigens in einem gesonderten Artikel näher eingegangen. Nach der Lektüre wissen Sie, wie Sie loslegen können, welche Vorteile sich daraus ergeben und wie wir Sie bei der Kundensegmentierung unterstützen können.
Nutzenversprechen ermöglicht es Ihnen, zu differenzieren und zu vergleichen
Bedenken Sie dies: Adam kann zwischen zwei Geschäften wählen. Beide bieten das gleiche Produkt zum gleichen Preis an. Einer der Läden weiß, dass für Adam und Kunden wie ihn ein kostenloser Service unerlässlich ist.
Der andere Laden weiß das nicht. Auch sie bietet einen solchen Dienst an, kommuniziert ihn aber nicht, weil sie ihn für nichts Besonderes hält. Neue Fahrräder müssen in den ersten Monaten ihrer Nutzung nur selten repariert werden.
Das andere Geschäft spielt die Bedeutung dieses Teils des Angebots einfach herunter und geht fälschlicherweise davon aus, dass er nicht so wichtig ist. Der erste Laden macht das Gegenteil. Sie informiert und sichert bei jeder Gelegenheit zu.
In der Kopfzeile des Geschäfts, auf der Produktkarte, während des Bestellvorgangs, in der E-Mail mit dem Dank für den Kauf, in der Google-Anzeige, in einem Popup, auf der Website des Unternehmens, im Newsletter und auf einem speziellen Aufkleber am Fahrrad. Wie Sie sehen können, gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten.
Welches Geschäft wird Adam wählen? Natürlich die, die sein Bedürfnis nach Sicherheit und Komfort richtig erkannt hat. Derjenige, der sich nach dem Kauf um seinen Komfort kümmern will. Er wird sich für die Variante entscheiden, die ihn in seinen Augen zu einem besseren Käufer macht.
Ein besserer Käufer, d.h. umsichtiger, klüger und vorausschauender. Er wird das Geschäft wählen, für das er sich nicht schämen muss. Das Geschäft, dank dem er in den Augen der Öffentlichkeit als einfallsreicher, rationaler und weitsichtiger Mensch wahrgenommen werden wird.
Das Nutzenversprechen ist die Zusicherung des Geschäfts, dass es die Bedürfnisse besser als andere erfüllt (auch nicht offensichtliche, wie z. B. ein Gefühl des Stolzes) und dass es mögliche Probleme besser als andere Geschäfte lösen wird.
Sie steht im Zusammenhang mit den Konzepten der Marke, der Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Proposition, USP) und der Unternehmensmission. All diese Elemente sollen Adam die Gewissheit geben, dass er aus seiner Sicht die bestmögliche Wahl trifft. OK, jetzt wissen wir, worum es geht. Wir können also weitermachen.
Emotionales Nutzenversprechen
Wir haben oben das Thema Emotionen angedeutet, aber unser Beispiel bezog sich hauptsächlich auf rationale Argumente. Und ein Nutzenversprechen ist sehr stark mit Emotionen verbunden.
Die Kundendienstgarantie klingt rational, weckt aber keine großen Emotionen. Zumindest so lange, bis man einen Platten hat, das Schaltwerk kaputt ist oder die Bremsen nicht mehr richtig eingestellt sind. Und bei der emotionalen Nutzenversprechen geht es darum, solche Situationen zu kommunizieren.
"Es ist kaputt? Kommen Sie zu uns, wir reparieren es in 5 Minuten. Vielleicht 15." Oder noch besser: "Ihr Fahrrad hat eine Panne. Rufen Sie unseren Service an! Wir reparieren es an Ort und Stelle. In 10 Minuten sitzen Sie wieder im Sattel! Wir haben auch Heftpflaster und Wasserstoffperoxid. Nur für den Fall!" Wir profitieren funktionell und emotional.
Aber man kann eine Botschaft haben, die ausschließlich an Emotionen appelliert. "Vorsicht ist besser als Nachsicht. Eine weise Entscheidung für einen phantasievollen Menschen". Oder kürzer: "Kostenloser Service. Nur für fantasievolle Menschen!"
Übrigens, haben Sie den veränderten Ton und die veränderte Sprache bemerkt? Von einem ernsten zu einem eher einfachen Thema. Von formell bis leger. Ich habe das Rationale zugunsten des Emotionalen aufgegeben. Diese Botschaft ist direkt, kumpelhaft, vertraut und nah.
Mithilfe der Sprache können wir Beziehungen ausdrücken und ihre Natur andeuten (z. B. Intimität). Wir können auch die soziale oder emotionale Distanz zwischen uns ausdrücken.
Die emotionale Motivation wurde bei Marketingaktivitäten bisher stark unterschätzt. Und sie spielt bei Kaufentscheidungen eine ebenso wichtige Rolle wie rationale Argumente. Wir kaufen mit unseren Augen, unseren Sinnen und unseren Gefühlen. Zu den wichtigsten emotionalen Bedürfnissen gehören die Bedürfnisse nach:
- Akzeptanz
- Zwischenmenschliche Anziehungskraft
- Autonomie
- Sicherheit
- Aufregung
- Bedeutung
- Kontrolle
- Pflege
- Sicherheit und Dauerhaftigkeit
- Der Sinn und Zweck
- Bewunderung
- Zugehörigkeit
- Entwicklung
- Unabhängigkeit
- Respekt und Anerkennung
- Identität
- Freiheit
- Einzigartigkeit
- Spaß
Jedes dieser Bedürfnisse kann genutzt werden, um ein Nutzenversprechen zu erstellen. Welches der emotionalen Bedürfnisse kann durch einen kostenlosen Fahrradservice erfüllt werden? Das Bedürfnis nach Sicherheit, Kontrolle, Gewissheit und Dauerhaftigkeit, Freiheit und Einzigartigkeit (wenn es sich nicht um eine marktübliche Dienstleistung handelt).
Ein kaputtes Fahrrad ist ein Problem, und ein kostenloser Service ist die Lösung. Die Garantie einer kostenlosen Dienstleistung innerhalb einer bestimmten Zeit ist ein rationaler Vorteil, aber die Emotionen, die er hervorruft, sind viel wichtiger. Schließlich können Sie Ihr Fahrrad selbst reparieren, einen Freund fragen oder es zu einer anderen Werkstatt bringen.
Aber das bedeutet einen emotionalen Verlust, den wir alle zu vermeiden versuchen. Beim Kauf ist der emotionale Gewinn genauso wichtig wie der finanzielle. Ich möchte ein gutes Fahrrad kaufen und gleichzeitig einen emotionalen Nutzen haben. Die Suche nach emotionalen Vorteilen (z. B. die Suche nach einer Dienstleistung) ist ermüdend und einfach emotional kostspielig.
Durch den geschickten Einsatz der emotionalen Bedürfnisse in dem Nutzenversprechen können Sie Ihrer Marke Unverwechselbarkeit, Intensität und Identität verleihen und sie einem der Markenarchetypen zuordnen (z. B. Guardian).
Man könnte denken: "Na gut. Das macht Sinn. Klingt überzeugend. Ich kann mir vorstellen, dass sich das in Umsatz und Gewinn niederschlägt, aber... Woher soll ich wissen, warum die Leute Fahrräder kaufen?". Das ist eine sehr gute Frage!
Warum Menschen Fahrräder kaufen, oder wie man das Nutzenversprechen entdeckt
Es ist schwierig, aber nicht hoffnungslos. Es gibt Möglichkeiten, wertvolle Informationen zu erhalten.
Am wenigsten kostspielig ist es, Diskussionen über negative Meinungen, frustrierende Unannehmlichkeiten und Hindernisse, aber auch über Wünsche, Erwartungen und positive Kommentare unabhängig voneinander zu verfolgen (z. B. auf einer Facebook-Fanpage).
Es reicht nicht aus, nur zu lesen. Sie müssen mit den Kunden interagieren, sie kennenlernen und ihre Erwartungen und Probleme verstehen und akzeptieren.
Eine teurere, aber viel zuverlässigere Methode ist die Verwendung von Web-Monitoring-Tools (z. B. Brand24.com).
Obwohl sie auch Ressourcen erfordern, geben Tiefeninterviews und andere qualitative Forschungsmethoden einen guten Einblick in die tatsächliche Motivation der Kunden.
Sie sind eine wertvolle Wissens- und Inspirationsquelle, auf deren Grundlage Sie eine Vielzahl von Nutzenversprechen erstellen können. Die Wirksamkeit der einzelnen Varianten kann dann gemessen werden.
Kundensegmentierung und Persona/Proto-Persona
Die Segmentierung ermöglicht es Ihnen, ein oder mehrere Kundenprofile zu bestimmen, wobei soziografische, psychografische, demografische (b2c) und firmenbezogene (b2b) Variablen berücksichtigt werden. Sie sind in hohem Maße für einen Teil der Bedürfnisse verantwortlich und verursachen einen großen Teil der typischen Probleme.
Sie können damit eine Wertelandkarte erstellen, die darauf abzielt, alle derzeit wichtigen Werte zu unterscheiden, sie zu kategorisieren und zu priorisieren und die Kategorien den Kundensegmenten zuzuordnen. Mit anderen Worten: Die Karte ermöglicht es Ihnen, präzise Nachrichten zu erstellen.
Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto genauer können Sie sie in Gruppen einteilen (die bereits erwähnte Segmentierung), ihre spezifischen Bedürfnisse und Probleme sowie die bestehenden Methoden zu deren Erfüllung und Lösung ermitteln.
Persona und Proto-Persona sind äußerst nützliche Werkzeuge, um leblose Merkmale in einen "lebendigen" Menschen, Benutzer oder Kunden zu "übersetzen". Sie ermöglichen es Ihnen, diese Merkmale zu realisieren.
Nach der Lektüre werden Sie wissen, "wie" und "wofür" wir diese Instrumente einsetzen und wie Sie davon profitieren können. Sie werden alle Einzelheiten erfahren.
Achten Sie auf Ihre Sprache!
Die spezifische Sprache ihrer Beschreibung und Erläuterung darf nicht außer Acht gelassen werden, da die Begriffe, die die Kunden verwenden, und die Bedeutung, die sie ihnen beimessen, erheblich von den Definitionen in Wörterbüchern oder sogar von der Umgangssprache abweichen können.
Der Grad der Allgemeinheit der Überprüfungen ist ebenfalls sehr wichtig. Je allgemeiner sie ist, desto schwieriger ist es, ein Nutzenversprechen zu entwerfen. Denken Sie daran, dass die (Verhaltens-, Sprach-)Gewohnheiten der Kunden Teil ihrer Erwartungen sind, die ihnen nicht unbedingt bewusst sein müssen.
Wenn Ihre Kunden eine professionelle Sprache von Ihnen erwarten, verwenden Sie Jargon in Ihrem Nutzenversprechen. Wenn sie Umgangssprache erwarten, sprechen Sie sie mit ihnen. Seien Sie sprachlich sensibel.
Eine unangemessene Sprache zu verwenden ist so, als würde man zu einer Beerdigung eine Taucherausrüstung oder zu einem Fußballspiel einen Smoking tragen. Bestenfalls können Sie Ihre Kunden zum Lachen bringen. Im schlimmsten Fall werden Sie sie entmutigen.
Außerdem sollten Sie bedenken, dass die Kunden nicht die Lösungen erwarten, die Ihrer Meinung nach gut sind, sondern die Lösungen, die sie für die besten halten. Und es spielt keine Rolle, ob Sie sie für richtig oder falsch halten.
Adam hat immer recht. Vor allem, wenn Sie glauben, dass er sich irrt. Adam entscheidet, was gut für ihn ist. Ihre Aufgabe ist es, sie anzubieten. Lösen Sie die Probleme Ihrer Kunden, nicht deren Wahrnehmung und Verständnis der Probleme.
Ein spezifisches Nutzenversprechen
Natürlich können auch die regelmäßigsten, tiefgreifendsten, umfangreichsten und repräsentativsten Untersuchungen, Beobachtungen oder Gespräche Ihnen nicht die Gewissheit geben, dass Sie ein auf Fakten basierendes Nutzenversprechen entwerfen. Annahmen sind unvermeidlich.
Es ist gut, sie so spezifisch wie möglich zu gestalten. Anstatt davon auszugehen, dass Ihre Kunden nicht gerne auf eine Lieferung warten, sollten Sie definieren, was für sie schnelle und langsame Lieferungen bedeuten. So betrachtet Adam eine Sendung als schnell, wenn sie ihm in höchstens zwei Tagen zugestellt wird.
Gemeinsame Perspektive
Denken Sie daran, dass "schnell/langsam" von vielen Faktoren abhängt, die der Kunde vielleicht versteht, kennt und für wichtig hält, die er aber nicht kennen muss. Produktabmessungen, notwendige Vorsichtsmaßnahmen, Logistik, Produktwert und viele andere Fragen müssen nicht unbedingt allgemein bekannt sein.
Adam, Sie und ich beurteilen unterschiedlich, was schnell und was langsam ist. Sie sollten sich bemühen, dieses Wissen allen zugänglich zu machen.
Alle abstrakten Begriffe, die zur Beschreibung von Produkten und Dienstleistungen verwendet werden, wie z. B. bequem, einfach zu bedienen, zuverlässig und benutzerfreundlich, müssen in die Sprache der Spezifika übersetzt werden. Und Sie müssen messbare Beispiele für sie finden.
Mit greifbaren und spezifischen Argumenten können Sie Einzigartigkeit leichter zum Ausdruck bringen. Aber seien Sie vorsichtig. Ihr Kunde wird in 9 von 10 Fällen "anrufen". Und wird prüfen, ob Sie sie nicht auf den Arm nehmen.
Aber wo ist der Schmerz?
Wenn Sie Ihre Kunden etwas besser kennen und ihre Segmente wissen, können Sie sich fragen, wo die Schmerzen in bestimmten Segmenten liegen. Die Schmerzen beziehen sich natürlich auf unerfüllte Bedürfnisse und ungelöste Probleme. Und die Maßnahmen, die zur Beseitigung der Beschwerden ergriffen wurden.
Der Schmerz, den die Kunden empfinden, besteht aus negativen Emotionen (z. B. Frustration, Wut, Enttäuschung, Resignation), Risikobewusstsein und Kosten (nicht nur Materialkosten, sondern auch Kosten für Zeit, Organisation und Energie). Der Schmerz könnte auch daraus resultieren, dass sie sich ihrer eigenen Probleme nicht bewusst sind oder sie passiv hinnehmen, weil sie keine mögliche Lösung sehen.
Es handelt sich auch um falsche Überzeugungen (z. B. in Bezug auf die eigenen Fähigkeiten, die Relevanz des Produkts oder der Dienstleistung für den sozialen Status: zu billig, zu teuer, zu kompliziert, zu einfach). Sie können den Schmerz im Zusammenhang mit sozialen Interaktionen nicht außer Acht lassen. Status, Rolle, Funktion und Beruf beeinflussen unsere Entscheidungen. Sie sind gleichermaßen Quelle der Zufriedenheit und der Beunruhigung.
Kaufhindernisse könnten frühere negative Erfahrungen mit einer bestimmten Produktkategorie oder einem bestimmten Verkäufer sein. Enttäuschend in Bezug auf ihre Funktionalität und Qualität, aber auch einschüchternd und demütigend für den Kunden (z. B. Überzeugungen wie "Ich bin zu dumm, um das zu benutzen", "Ich bin zu alt"). Ein wichtiges Thema ist auch die Kluft zwischen den Träumen und ihren Erfüllungsmöglichkeiten.
Wenn Sie wissen, welche Probleme der Kunde hat und welche Aufgaben er übernimmt, um diese Probleme zu lindern, können wir endlich den Nutzen ermitteln. Diese können materiell, individuell, gemeinsam (z. B. Familie), emotional, sozial, unmittelbar und zeitlich entfernt sein.) Vermehrung der positiven Ressourcen, Möglichkeiten und Vorteile. Senkung der Kosten, Beseitigung von Risiken und Beseitigung von Bedrohungen.
Etwas mehr: Nutzenversprechen
Unternehmen und ihre Produkte und Dienstleistungen sollen Schmerzen lindern. Und bieten Sie noch etwas mehr: einen Mehrwert, d. h. Ihr Nutzenversprechen. Wenn Sie Ihre Kunden verstehen, wissen, was sie brauchen, und davon überzeugt sind, dass Sie die beste Lösung für ihre Probleme sind, werden Sie Ihre Botschaft wahrscheinlich gut vermitteln können.
Ein gut formuliertes Nutzenversprechen klingt wie etwas Selbstverständliches. Etwas, das der Kunde seit langem vermisst hat. Die Reaktion auf ein gut abgestimmtes Nutzenversprechen, das in einer angemessenen Sprache ausgedrückt wird, ist ähnlich wie der WOW-Effekt. "Das ist es! Das ist es, wovon ich spreche! Warum hat niemand vorher daran gedacht? Es ist so offensichtlich", werden Adam und seine Angehörigen ausrufen.
Nutzenversprechen-Canvas (Value Proposition Canvas)
Adam könnte beim Kauf von Produkten und bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen wahrscheinlich häufiger WOW sagen, wenn die Unternehmen mehr bereit wären, das Value Proposition Canvas, das Tool zur Erstellung von Nutzenversprechen, zu verwenden.
Das System ist sehr einfach. Wir haben zwei Teile und sechs Komponenten. Auf der linken Seite des Modells befindet sich das Nutzenversprechen und auf der rechten Seite das ausgewählte Kundenprofil. Das Nutzenversprechen umfasst Folgendes:
- Produkte und Dienstleistungen
- Schmerzlinderer
- Gewinnen Schöpfer
Das Kundenprofil umfasst Folgendes:
- Kunden-Jobs
- Schmerzen
- Gewinne
Das System der Beziehungen zwischen den Komponenten ist symmetrisch. Produkte und Dienstleistungen werden zur Erfüllung von Aufgaben eingesetzt (z. B. zum Erreichen von Zielen, zur Lösung von Problemen und zur Erfüllung von Bedürfnissen). Pain Reliever sind die Antwort des Unternehmens (in Form eines Mehrwerts) auf die vom Kunden empfundenen Schmerzen in Bezug auf die zu erledigenden Kundenaufgaben.
Gain Creators sind die Garantie, die das Unternehmen seinen Kunden bietet. Die Gewinne sind weit gefasst. Sie sind die Summe der materiellen, emotionalen und sozialen Gewinne.
Value Proposition Canvas ermöglicht es Ihnen, die Beziehungen zwischen den einzelnen Komponenten sowie die spezifische Situation und den Zustand der Kunden, die das Unternehmen ansprechen soll, zu verstehen.
Value Proposition Canvas ermöglicht es Ihnen, eine Reihe von Werten zu finden, die ein Unternehmen oder ein Dienstleister dem Kunden garantieren kann. Und das kann keine leere Behauptung sein, sondern eine absolut gelebte Eigenschaft. Darüber hinaus muss das Nutzenversprechen in einem bestimmten Markt einzigartig sein. Andernfalls wird sie unwirksam sein.
Der Vorteil dieses Modells besteht darin, dass die Kunden die Werte sehen können, die sie suchen. Und die ignoriert oder nicht kraftvoll und überzeugend genug kommuniziert, angeboten und vermittelt werden.
Unternehmen, die Canvas verwenden, können sich selbst und ihre Kunden verstehen. Und die besondere Beziehung zwischen ihnen und ihren Kunden verstehen. Es ermöglicht ihnen, die Fragen zu stellen: "Wer sind wir für unsere Kunden?", "Wie unentbehrlich sind wir?" und sie zu beantworten.
Das Modell ermöglicht es Ihnen, die Werte in einem viel breiteren Kontext als dem offensichtlichen (Preis, Qualität, Nutzbarkeit) zu finden. Sein großer Vorteil ist auch seine Einfachheit. Wenn Sie es wissen:
- Wer Ihre Kunden sind (im Sinne der Struktur und der psychografischen und soziografischen Merkmale)
- Was sie wirklich wollen
- Welchen Mehrwert erwarten sie (die Kunden sind es gewohnt, etwas mehr zu bekommen)
Können Sie eine Sammlung von überzeugenden Nutzenversprechen erstellen, aber denken Sie daran, dass sie regelmäßig überprüft werden sollten.
Und nun ein paar Beispiele für Nutzenversprechen
Beispiel eines Nutzenversprechens: CallPage.pl
"Sie werden mich in 28 Sekunden zurückrufen? Umsonst. Cool!". Das war meine erste Reaktion auf diese Nachricht. Und das gilt nicht nur für mich. Auch Adam war schockiert.
Es musste sich durchsetzen, und das tat es auch. Der unmittelbare Kontakt ist ein unschlagbarer Vorteil. Während die Kaltakquise für alle Handybesitzer (und Telefonverkäufer) ein Alptraum ist, trifft der Anruf auf Abruf den Nagel auf den Kopf. Es ist ein gegenseitiger Vorteil für den Benutzer der Website und das Unternehmen, das diese Lösung nutzt.
CallPage.pl macht den Geschäftskunden ein genaues Nutzenversprechen. Mehr Leads, mehr Geschäfte. Und schneller. Ich weiß nicht, wie es Adam geht, aber ich bin überzeugt.
Die Verkürzung der (räumlichen und zeitlichen) Distanz zwischen dem Unternehmen und seinen potenziellen Kunden scheint ein interessantes und überzeugendes Nutzenversprechen zu sein.
Beispiel eines Nutzenversprechens: Hotjar.com
Jeder, der schon einmal versucht hat, etwas zu lernen und dabei gescheitert ist, wird das verstehen. Jeder, der auch nur einmal bei der Datenanalyse in Google Analytics aufgehört hat zu glauben, dass diese Zahlen überhaupt etwas bedeuten, wird das verstehen. Ich habe es versucht, bin gescheitert und habe verstanden. Es ist eine Freude, Hotjar zu benutzen.
Ich wollte nicht in Spalten voller Zahlen ertrinken. Ich wollte sehen, wie die Benutzer die Website nutzen und was sie wirklich tun. Und ich sah. Die klare Anspielung auf GA im Nutzenversprechen von Hotjar mag für viele wie der Vorbote einer süßen Rache klingen.
Endlich hat jemand dem Monopolisten einen Strich durch die Rechnung gemacht und allen gezeigt, dass Analytik menschlicher und benutzerfreundlicher sein kann. Und das ist keine Übertreibung oder unnötige Arroganz. Das Team von Hotjar.com hat mir einen Mehrwert versprochen und konnte dieses Versprechen auch halten.
Beispiel eines Nutzenversprechens: Netflix.com
Das Vertrauen, mit dem Netflix Ihnen versichert, dass Sie jederzeit kündigen können, ist entwaffnend. Das ist nicht weiter verwunderlich, aber normalerweise findet man solche Zusicherungen nur mit der Lupe in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen.
Übrigens klingt das Nutzenversprechen von Netflix ein bisschen so, als hätte es jemand mit einem bösen Sinn für Humor geschrieben. "Überall beobachten. Jederzeit absagen." "Wenn du kannst, heh heh."
Sie könnten spöttisch, aber ohne Ressentiments hinzufügen. Wir alle mögen schließlich Netflix. Adam wurde sogar gefeuert, weil er extremes Binge-Watching der Arbeit vorzog.
Nur Drogenhändler sind sich des Suchtpotenzials ihres Stoffes noch sicherer. Aber Sie müssen zugeben, dass der Glaube an seine eigene Attraktivität überzeugend ist. Ein Faible für Netflix als Zusatznutzen? Funktioniert bei mir!
Beispiel eines Nutzenversprechens: Periscope.com
Ein weiteres Beispiel für Selbstvertrauen. Aus der Überzeugung heraus, dass Sie gut sind in dem, was Sie tun. Und noch ein Beispiel für ein Nutzenversprechen, das provokativ und unerwartet gemacht wurde.
"Wir sind anders. Anders ist gut. Wir tun Dinge, die die Menschen lieben. Wir sind unabhängig." Den Konformisten wird diese Aussage nicht gefallen, aber die Konformisten sind nicht das Ziel von Periscope.com.
Dafür sollten sie gelobt werden. Diese Behauptungen klingen echt und aufrichtig. Sie wirken nicht wie eine Pose oder wie ein Marketinggespräch über "Revolutionen".
Sie können sich mit dieser Unabhängigkeit identifizieren und sich als Teil eines größeren Ganzen fühlen, ohne das Gefühl zu verlieren, frei und unabhängig zu sein. Es ist ein hervorragendes Beispiel für ein Nutzenversprechen, das an die Emotionen, die Identität und die sozialen Funktionen der Periscope-Benutzer appelliert.
Beispiel eines Nutzenversprechens: Symmetrical.ai
Ich liebe den englischen Slogan "Bringing financial power to you". Das hat den Beigeschmack eines Verstoßes gegen bestehende Normen und Gepflogenheiten.
Bezahlung auf Abruf klingt wirklich frisch und gibt einem das Gefühl, dass der Lohn für Arbeit kein Feiertag ist, der einmal im Monat gefeiert wird, sondern eine Ressource, die man täglich nutzen kann. So etwas wie ein Brunnen, nur dass man den Boden sehen kann. Trotzdem klingt es nach Spaß.
Es gibt nur ein Aber. Die Unabhängigkeit der Bezahlung von Zeit und Arbeit muss bei den Arbeitgebern nicht unbedingt auf Gegenliebe stoßen. Aber das Nutzenversprechen selbst klingt ziemlich einzigartig, unabhängig davon, ob sich die Idee durchsetzt oder nicht.
Und dies ist das Ende unserer Geschichte über das Nutzenversprechen. Adam grüßt alle Radfahrer und Netflix-Fans.
