Die Erstellung von Online-Shops in der Entwurfsphase ist ein komplexer Prozess, der Kenntnisse der kognitiven Psychologie, der Anforderungen der E-Commerce-Plattform, der Google-Anforderungen und ein Verständnis der Geschäftsprozesse erfordert, die die Kundenbestellungen des Unternehmens bearbeiten, für das Sie den Shop entwerfen.
In diesem Artikel erfahren Sie, was Conversion ist, welche Faktoren die Conversion im E-Commerce beeinflussen, worauf Sie bei der Verbesserung der Conversion im E-Commerce achten müssen und was Sie verbessern können, um die Conversion zu steigern. Sie lernen die Gestaltungsrichtlinien für die Startseite und das Design der Produktliste kennen.
Fangen wir also ganz von vorne an.
Was ist Konversion?
Konversionsrate ist ein Begriff, der häufig von Online-Werbespezialisten verwendet wird. Die Entwicklung von Online-Shops konzentriert sich zunehmend auf die Konversion und eine positive Benutzererfahrung (User Experience) in ihren funktionalen und ästhetischen Schichten.
Wenn das Verhältnis von abgeschlossenen Transaktionen und Besuchen mit 100 % multipliziert wird, erhält man die Konversionsrate. Mit anderen Worten: Wir werden herausfinden, wie viel Prozent der Besucher in unserem Geschäft einkaufen. Die Konversionsrate gibt auch Aufschluss darüber, wie viele Kunden wir verlieren und aus welchen Gründen.
Konversion in einem Online-Shop — warum ist sie wichtig?
Das Ausmaß des Konversionsproblems ist direkt proportional zur Größe des Ladens selbst. Online-Shops erreichen in der Regel eine Konversionsrate von 1,5 % bis 2 %. Diese Werte können von Branche zu Branche leicht variieren, aber es handelt sich dennoch um einen allgemein beobachteten Trend bei der Analyse von Online-Shops.
Eine Erhöhung der Konversionsrate um nur einen Bruchteil eines Prozentsatzes bedeutet eine Steigerung des Umsatzes im Geschäft. Je größer der Online-Shop, desto wichtiger ist die Konversion. Online-Shops, die ihre Konversionsraten erhöhen wollen, optimieren bezahlte Werbung (z. B. Google Ads) und SEO (Sichtbarkeit in kostenlosen Suchergebnissen), obwohl das Problem oft in der Gestaltung der Website selbst liegt. Oder besser gesagt, im ersten Eindruck, den das Geschäft macht.
Wie kann man die Konversion in einem Online-Geschäft verbessern?
Die E-Commerce-Branche und Online-Shops arbeiten nicht in einem Vakuum. Die Konversionsrate wird von einer Reihe von Faktoren beeinflusst. Zu den wichtigsten gehören die Ladezeit der Seite, die Bearbeitungszeit der Bestellung, der Preis, die verfügbaren Online-Zahlungsmethoden und die Liefermethoden. Nicht minder wichtig sind saisonale Trends, die Produktpalette und die Profilierung des Ladens. Quellen, Qualität und Quantität des erworbenen Verkehrs sind ebenfalls von Bedeutung. Online-Shops, die nur diese Aspekte analysieren, werden es schwer haben, einen Marktvorteil zu erlangen.
UX eines Online-Shops — wie gestaltet man einen Online-Shop?
Ein Online-Shop ist nicht nur ein Angebot, sondern auch ein grafisches und funktionales Design. Der Einsatz von UX/UI-Wissen ist in den letzten Jahren unerlässlich geworden, um Konversionssteigerungen zu erzielen. Die Umsetzung dieser Lösungen bestimmt die Kaufentscheidung und die Emotionen und Eindrücke, die den Kunden während des gesamten Prozesses begleiten. Sie beeinflusst, wie Kunden den Online-Shop bewerten, zum Beispiel in Bewertungssystemen. Design und Funktionalität bestimmen im Wesentlichen den Wunsch nach Wiederholungskäufen. Die Einrichtung eines Online-Shops ohne Berücksichtigung dieser Aspekte geht einfach am Thema vorbei.
Optimierung der Konversionsrate eines Online-Shops
Wenn wir von Konversionsratenoptimierung (Conversion Rate Optimization, CRO) sprechen, meinen wir damit den kontinuierlichen Prozess des Sammelns von Daten, der Analyse dieser Daten und der Durchführung von Änderungen nach der Analyse. Ein unleserliches, unempfindliches Website-Design ist der Faktor, der am häufigsten die Konversion senkt. Auch das Fehlen bestimmter Funktionen (z. B. eine begrenzte Auswahl an Online-Zahlungen) kann sich darauf auswirken.
Hinzu kommen fehlerhaft gestaltete Kategorieseiten, Produktlistenseiten, Formulare, ungenaue Überschriften und Produktbeschreibungen (Mikrokopie). Erweitern wir die Liste der Fehler um eine nicht funktionierende Produktsuch- und Sortiermaschine, einen zu langen und unleserlichen Einkaufspfad sowie Fotos und Videos von schlechter Qualität. Das Ergebnis wird ein Geschäft mit wenig oder gar keinem Umsatz sein.
Möchten Sie die Konversion in Ihrem Online-Shop steigern?
Warum ist Design bei der Gestaltung von Online-Shops wichtig?
Der Prozess der Konversionsoptimierung sollte mit dem Stellen von Schlüsselfragen beginnen. Insbesondere im Hinblick auf die Einbeziehung der Kundenerfahrung (User Experience) in das Design. Es sollte darauf ankommen, das Sicherheitsgefühl zu erhöhen (z. B. durch Vertrauenssiegel) und eine nahtlose und schnelle Produktsuche zu ermöglichen sowie umfassende Informationen über die wichtigsten Merkmale auf der Produktkarte zu erhalten.
Online-Shops und eine gute Konversionsrate
Online-Shops setzen zunehmend auf fortschrittliche Methoden zur Verbesserung der Konversion (z. B. Klicktracking, Eyetracking, Heatmaps, Scrollmap und Besuchsaufzeichnung). Sie sind nicht immer notwendig. Gleichzeitig können sie aber auch sehr hilfreich sein. Es ist eine gute Idee, die Konversionsoptimierung mit den grundlegendsten Fragen zu beginnen. Zum Beispiel das Problem des ersten Eindrucks, den unser Online-Shop auf die Benutzer macht.
E-Commerce und kognitive Psychologie
Kunden von Online-Shops nehmen blitzschnell Bewertungen vor. Innerhalb von maximal 50 Millisekunden stellen sie fest, ob das Geschäft ihren Erwartungen entspricht. Sie gewinnen Vertrauen, ob das Geschäft, das sie besuchen, das richtige ist. Diese Reaktion ist automatisch und erfolgt außerhalb des Bewusstseins. Der Kunde wird das Geschäft verlassen, ohne etwas zu analysieren. Ihr erster Eindruck wird es ihnen ermöglichen, eine Entscheidung zu treffen, ohne das Gefühl zu haben, dass sie eine Gelegenheit oder Chance verpassen. Schlecht gestaltete Online-Shops, die einen schlechten Eindruck machen, werden es schwer haben, sich auf dem Markt zu behaupten.
Warum ist das so? Denn unser kognitives System muss, um eine große Menge an Informationen effektiv zu verarbeiten, diese schnell einordnen, vergleichen und auswählen. Verarbeitungsregeln, die in der kognitiven Psychologie als Heuristiken bezeichnet werden, sorgen für Effizienz. Heuristiken sorgen dafür, dass wir schnell, aber gleichzeitig so einfach wie möglich reagieren können. Der Verstand erkennt automatisch die Beziehung zwischen neuen Informationen und bereits vorhandenen Informationen.
Der Einfluss psychologischer Faktoren auf die Bewertung eines Online-Shops
Unsere Erfahrungen bestimmen weitgehend unsere gegenwärtigen Reaktionen, die die Grundlage für spätere Reaktionen in der Zukunft bilden. Online-Shops sind nicht nur Geschäfte, die Produkte anbieten. Sie sind auch die Summe unserer Erfahrungen, Gefühle und Vorlieben. Wenn wir ein uns unbekanntes Geschäft besuchen, vergleichen wir automatisch sein Aussehen und seine Leistungen mit den zuvor gebildeten Erwartungen.
Ein träger Geist in einem Laden
Nach der ELM-Theorie (Elaboration Likelihood Model), die von den amerikanischen Psychologen Richard Petty und John Cacioppo entwickelt wurde, versuchen Menschen, den kognitiven Aufwand zu minimieren. Sie mögen keine mühsamen, langwierigen Analysen. Sie bevorzugen einfache und schnelle Bewertungen von Phänomenen, Menschen, Gegenständen und Situationen. Beim Einkaufen verwenden wir besonders gerne die entwickelten kognitiven Skripte.
Warum mögen wir bestimmte Online-Shops nicht?
Unser Gehirn verbraucht eine beträchtliche Menge an Energie, sodass es zusätzliche Energie benötigen würde, um es mit noch mehr kognitiven Prozessen zu belasten. Wir haben im Laufe der Evolution Reflexe und automatische, unbewusste Reaktionen entwickelt. Dank ihnen bewahren wir die Energie, die wir für andere Lebensaktivitäten benötigen. Heuristiken für Bewertungen ermöglichen es uns, Schlussfolgerungen auf der Grundlage einfacher Merkmale zu ziehen. Anstatt Argumente zu analysieren (z. B. auf ihre Gültigkeit und Relevanz), konzentrieren wir uns lieber auf die Glaubwürdigkeit und die Attraktivität der Person, die sie vorbringt.
Wenn wir Online-Shops besuchen, minimieren wir unseren kognitiven Aufwand. Online-Shops, die ihre Konversion steigern wollen, müssen ihren Kunden ein positives Erlebnis bieten. Das wird sehr weit gefasst.
Schnelles Einkaufen
In seinem Buch "Thinking, Fast and Slow" beschreibt der Nobelpreisträger Daniel Kahneman das Konzept zweier Systeme, die unser Verstand jeden Tag benutzt. System 1 ist automatisch, unbewusst, schnell und benötigt wenig Energie. System 2 ist energieintensiv, bewusst, gewollt und zeitaufwändig. Bei unseren täglichen Aktivitäten verwenden wir eher das erste System. Das ist viel effizienter.
Kognitive Mechanismen in Bruchteilen von Sekunden ermöglichen die Bewertung und Kategorisierung. Dadurch "wissen" wir, ob eine neu kennengelernte Person eine Bedrohung für uns darstellt, ob sie vertrauenswürdig und freundlich ist oder ob sie jemandem ähnelt, den wir bereits kennen. Wir "wissen" dank automatischer Reaktionen, ob es sich lohnt, mit ihnen eine Beziehung einzugehen. In Bruchteilen von Sekunden bilden wir Einstellungen, die unsere Überzeugungen, Gefühle und Handlungen für eine lange Zeit beeinflussen werden.
Der Primacy-Effekt bestimmt unsere zukünftigen Reaktionen. Die erste Information, die durch sie ausgelöste Emotion und die entwickelte Einstellung führen dazu, dass wir ähnlich reagieren, wenn wir einem anderen aus der gleichen Kategorie begegnen. Wenn wir den Eindruck haben, dass eine neu kennengelernte Person unehrlich ist, neigen wir dazu, ihr in Zukunft Unehrlichkeit zuzuschreiben (Zuschreibung), unabhängig von den Tatsachen.
Halo-Effekt
Solche kognitiven Verzerrungen werden in der kognitiven Psychologie als fundamentaler Attributionsfehler bezeichnet. Beispiele für diese Art von Fehlern sind der Halo-Effekt (positive Zuschreibung) und der Horn-Effekt (negative Zuschreibung). Aufgrund des ersten Eindrucks schreiben wir Menschen, Objekten, Phänomenen und Situationen fälschlicherweise positive oder negative Eigenschaften zu. Unsere Überzeugungen sind dauerhaft und relativ unveränderlich. Dies gilt insbesondere für negative Zuschreibungen, die schwer zu ändern sind. Selbst wenn eine Information auftaucht, die unseren Überzeugungen widerspricht, werden wir uns an unseren negativen ersten Eindruck erinnern.
Warum ist Design bei der Gestaltung von Online-Shops wichtig?
Mit unserer Heuristik können wir einen Online-Shop in nur 17 Millisekunden bewerten. Die Einrichtung von Online-Shops muss auf einem tiefgreifenden Verständnis dafür beruhen, dass wir in so kurzer Zeit Vertrauen in den Shop fassen können. Fühlen wir uns darin sicher? Verstehen wir, was sie bietet und wie man einen Kauf tätigt? Wir können das Design, das Farbschema, das Textlayout und die Textgröße sowie die Nutzbarkeit mit der Vorlage vergleichen, die uns vorschwebt.
Als Benutzer erschaffen wir Geschäfte oder vielmehr Bilder von Geschäften in unseren Köpfen. Unterschiedlich für verschiedene Branchen. Wir stellen uns ein Geschäft, das Elektronik verkauft, und ein Geschäft, das Kleidung anbietet, anders vor. Die Schaffung von Geschäften bedeutet also auch die Fähigkeit, solche automatischen Reaktionen zu antizipieren und zu untersuchen.
Visuelle Komplexität und Prototypizität eines Geschäfts
Bei der Erstellung von Online-Shops sollten wir auch daran denken, dass unsere Aufmerksamkeit in erster Linie dem Hauptnavigationsmenü, der Suchmaschine des Shops, der oberen Hälfte der Seite (above the fold) und der Art und Weise, wie der Inhalt angezeigt wird, gelten wird. Design, visuelle Komplexität und Prototypcharakter werden entscheidend sein. Der prototypische und beispielhafte Charakter eines Online-Shops ist seine Ähnlichkeit mit den Standards, die von Geschäften in einer bestimmten Branche verwendet werden. Das vorbildliche Design bezieht sich sowohl auf das Layout und die Farbgebung der Website als auch auf die Funktionalität und die Informationsarchitektur.
Was erwarten die Kunden von Online-Shops?
Einfachheit und Bequemlichkeit. Das ist die einfachste Antwort. Kunden von Online-Shops bevorzugen Websites mit geringer visueller Komplexität. Klar, lesbar, intuitiv und harmonisch. Ebenso positiv reagieren sie auf Geschäfte mit hoher Prototypizität, die den Lösungen ähneln, die sie bereits gesehen haben. Es braucht nur ein einziges ungewöhnlich gestaltetes und wichtiges Merkmal (z. B. die Navigation), damit ein Kunde Schwierigkeiten hat, einen Online-Shop als bequem zu nutzen.
Die Rolle des ersten Eindrucks für den Erfolg eines Online-Shops
Ein positiver erster Eindruck erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit und wirkt sich auf die Konversionsrate aus. Wie kann man sie heraufbeschwören? Wir sollten bedenken, dass nicht die gesamte Seite für den ersten Eindruck verantwortlich ist, sondern die obere Hälfte des sichtbaren Teils des Online-Shops (above the fold) oder die Unterseite der Kategorie. Sie ist übersichtlich und intuitiv gestaltet und veranlasst den Kunden, sich die gesamte Website anzuschauen. Die Gestaltung von Geschäften beginnt damit, dass diese Fragen bereits in der Entwurfsphase berücksichtigt werden. Das Design sollte so einfach wie möglich sein und den Erwartungen der Kunden des Online-Shops entsprechen.
Was muss in einem Online-Shop verbessert werden, um die Konversion zu steigern?
Gestaltungsrichtlinien für die Startseite und die Produktliste
Die grafische Gestaltung, insbesondere die Anpassung des Layouts an die Branche, ist ebenso wichtig wie die Hervorhebung der für den Kunden wichtigen Elemente und Informationen. Nach dem berühmten Fitts'schen Gesetz, das von dem Psychologen Paul Fitts formuliert wurde, sollte sich die Bedeutung eines Website-Elements an seiner Größe orientieren. So sollten z. B. Handlungsaufforderungen und Überschriften in Beschreibungen größer sein als andere Grafik- und Textelemente.
Optimierung von Kategorieseiten und Produktlistenseiten von Online-Shops
Der Weg zum gewünschten Produkt sollte so kurz wie möglich sein, um eine Orientierung in der Struktur des Shops zu ermöglichen (Breadcrumbs). Außerdem müssen die Unterschiede zwischen den verschiedenen Produktkategorien und den Produkten der Kategorie selbst deutlich gemacht werden. Es lohnt sich, daran zu denken, dass wir Geschäfte schaffen, die in erster Linie freundlich zu ihren Kunden sind.
Heutzutage verliert die Drei-Klick-Regel ihre Bedeutung. Wichtiger ist es, die Navigation zu optimieren, die so einfach und verständlich wie möglich sein sollte. Das kann keine Zweifel aufkommen lassen. Die Auswahl und die Navigation sollten möglichst wenig Aufmerksamkeit und Zeit in Anspruch nehmen. Die Produktlisten sollten übersichtlich und beschreibend sein. Bei der Gestaltung von Geschäften und der Optimierung ihrer Funktionalität und ihres Aussehens müssen diese Aspekte berücksichtigt werden.
Optimierung der Sprachebene von Online-Shops
Produktbeschreibungen sind ebenso wichtig für die Steigerung der Konversionsrate bei der Erstellung von Online-Shops — sowohl in Bezug auf die Sprache als auch auf die visuelle Ebene. Die Sprache ihrer Beschreibung sollte verständlich, einfach und so spezifisch wie möglich sein. Wir sollten die Informationen so organisieren, dass sie logisch sind und für den Kunden einen Sinn ergeben. Die Beschreibung muss das Ergebnis davon sein. Sie sollte so umfassend wie möglich sein, aber gleichzeitig auch knapp gehalten werden. Wir erstellen Online-Shops, um die wichtigsten Informationen zuerst zu vermitteln. Wir sollten ihre Bedeutung durch Fettdruck hervorheben.
Lesbarkeit des Textes eines Online-Shops
Die Auflistung von Produktmerkmalen erhöht die Lesbarkeit der Beschreibung, und wir können sie durch die Verwendung von markanten Symbolen weiter verbessern. Die Beschreibung sollte maximal 75 Zeichen pro Zeile umfassen, und die Zeile selbst sollte linksbündig sein. Schriftgröße, Schriftart und -farbe sind ebenfalls für die Lesbarkeit des Textes verantwortlich. Gesättigte, kontrastreiche Farben sind weit weniger gut lesbar als Grautöne, die beim Scannen von Website-Inhalten benutzerfreundlicher sind. Ein gut lesbarer, komfortabler Online-Shop muss auch die Erwartungen von Menschen mit Sehbehinderungen erfüllen.
Die verwendeten Abstände sollten die Lesbarkeit des Textes unterstützen. Seine Größe hängt von der Länge des Textes in der Zeile, der Größe des Textblocks, der Schriftfamilie, der Größe und der Farbe ab. Websites, die diese Anforderungen berücksichtigen, werden wahrscheinlich höhere Konversionsraten erzielen.
Technologische Kohärenz eines Online-Shops
Die sehr beliebten quelloffenen Lösungen können das Funktionieren von Online-Shops auf verschiedenen Geräten beeinträchtigen. Bei der Gestaltung eines responsiven Online-Shops muss die Konsistenz und Korrektheit der verschiedenen Elemente je nach Gerät des Benutzers (Smartphone, Tablet, Desktop) überprüft werden. Auf mobilen Geräten können sie sich in Größe, Form und sogar Farbe erheblich vom ursprünglichen Entwurf unterscheiden.
Die Attraktivität eines Online-Shops in den Augen der Benutzer
Die Einrichtung von Geschäften ist heute viel einfacher als noch vor zehn Jahren und gleichzeitig viel schwieriger als noch vor einigen Jahren. Nicht nur wegen des exponentiell zunehmenden Wettbewerbs, sondern auch wegen der wachsenden Erwartungen der Kunden von Online-Shops, die die Attraktivität des Shops auch im Kaufprozess selbst und im Eindruck, den der Shop vermittelt, sehen. Die Erstellung von Geschäften erfordert Kenntnisse in der reinen Programmierung, in Analysetools und in der Psychologie des Verbraucherverhaltens. Es lohnt sich auch, über die Gestaltung einer speziellen "Über uns"-Unterseite nachzudenken.
