Treffen Sie Mike. Mike ist Versicherungsagent und hat beschlossen, sein Einkommen zu erhöhen. Er möchte eine Versicherungsvergleichswebsite erstellen, um mehr Anfragen online zu sammeln. Oder vielleicht auch nicht; es ist zu einfach.
B2C und wenig Konkurrenz auf dem Markt für Vergleichsmaschinen. B2C und wenig Konkurrenz auf dem Markt für Vergleichsmaschinen.
Also beschließt Mike, größer und herausfordernder zu denken. Mike hat auch einen Abschluss in Jura. Er kann sich sogar noch an die Freudentränen auf den Gesichtern seiner Eltern nach Abschluss des Kurses, an die harten Tage während seines Praktikums bei der Staatsanwaltschaft und an die teuren Autos erinnern, die unter schönen Mietshäusern geparkt waren.
Also beschloss er, einen schwierigeren Weg einzuschlagen und eine Anwaltskanzlei zu eröffnen. Es geht um B2B und einen großen Wettbewerb auf dem Markt, aber im Gegenzug auch um eine breite Anerkennung unter Gleichaltrigen, Eltern und den Respekt der Freunde in der Schule.
Nachdem die Aufträge von Freunden und Familie versiegt sind, beschließt Mike, eine Website einzurichten, um neue B2B-Anfragen zu generieren.
Das Internet sollte es Mike ermöglichen, seine Dienste zu erweitern, aber es gibt einige günstige Bedingungen, die er gerne schaffen würde. Wiederholbarkeit und Standardisierung des Rechtsdienstleistungsprozesses und ein funktionierender Verkaufstrichter, der B2B-Kundenanfragen sammelt und umsetzt. Dies wird den Großteil von Mikes anfänglicher Marketingstrategie ausmachen.
Wie kann die Käuferpersönlichkeit eines Kunden Mike dabei helfen, Anfragen (Sales Leads) zu sammeln und einen Verkaufstrichter zu entwerfen, der für seine B2B-Zielkäufer-Persona effektiv ist?
Möchten Sie Ihr Produkt entwickeln oder verbessern?
Persona und Verkaufstrichter — Definitionen
Persona: Eine umfassende Methode zur Kundensegmentierung. Neben demografischen und mentalen Gemeinsamkeiten verbindet sie die Kunden auch in Bezug auf die Art und Weise, wie sie ein Produkt sehen und verwenden. Im Fall von Mike sind es seine juristischen Dienste. Die Käuferpersönlichkeit kann sehr unterschiedlich aussehen, je nachdem, ob Sie im B2C- oder B2B-Bereich tätig sind.
Verkaufstrichter: Dies ist ein vordefinierter Weg, der den Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf führt.
Das Wunderbare am Trichter ist, dass das Internet und zahlreiche neue Tools es Ihnen ermöglichen, einige Prozesse zu automatisieren. Vor allem in den ersten beiden Phasen — Aufbau des Produktbewusstseins und Erwecken von Interesse. In Mikes Fall würde er sich an B2B-Einkaufspersonen wenden.
Spezialisierung auf eine Dienstleistung oder ein Produkt
Schritt 1: Wenn die Konkurrenz groß ist, wählen Sie eine Spezialisierung
Mike beschloss, sich auf das Recht der Fusionen und Übernahmen zu spezialisieren, d.h. auf den Kauf und Verkauf von Unternehmen, Anteilen und Gesellschaftsrecht.
Marktgröße? Vielleicht nicht so viel wie bei Scheidungen, aber zumindest weiß er, dass seine Klienten noch Geld übrig haben, um seine Rechtsberatung zu bezahlen.
Verkaufstrichter aus der Sicht des Kunden
Schritt 2: Wählen Sie eine bestimmte Kundengruppe aus, wenn Sie nur über begrenzte Ressourcen verfügen
Um einen Verkaufstrichter zu erstellen, muss Mike wissen, wo er ihn platzieren soll, damit seine ausgewählten Käuferpersönlichkeiten ihn sehen. Wie kann man Kunden dazu bringen, ihn zu entdecken? Wie kann man sie für seinen Dienst interessieren?
Zunächst möchte Mike jedoch entscheiden, auf welche Kundengruppe er sich konzentrieren soll. Dies können einzelne Geschäftsinhaber oder Entscheidungsträger innerhalb einer Abteilung oder eines Teams sein.
Warum ist das wichtig?
Mike hat nicht die Mittel, um eine groß angelegte Marketingkampagne für seine Dienstleistungen durchzuführen. Er hat kein Verkaufsteam, keine Mitarbeiter und keine ausreichenden Ressourcen, und er verschwendet nicht gern Zeit. Mike muss sicherstellen, dass er sein Marketing optimiert, indem er die Entscheidungsträger anspricht.
Er hat also mehrere Möglichkeiten zur Auswahl, kann es sich aber nicht leisten, seinen Ruf und seine Marke bei allen aufzubauen, also ist es an der Zeit, sich an Unternehmen und Personen zu wenden, die seiner ausgewählten Persona, seinem idealen Kunden, entsprechen:
- Beginnt ihr Abenteuer mit Business.
- Führt Unternehmen und sucht einen Investor.
- Sein Unternehmen oder Anteile daran verkaufen möchte.
- Geplante Investitionen: Business Angels, Beschleuniger, Fonds.
- Möchte ein Unternehmen kaufen, z. B. von einem Konkurrenten.
Jede dieser Gruppen ist anders, unterschiedlich in Bezug auf Bedürfnisse, Möglichkeiten und Interessen. Darüber hinaus hat jede einen anderen Wert für Mike, und jede hat ihre eigene Eintrittsschwelle und Zugangsbeschränkungen.
So kann die Zusammenarbeit mit Fonds einen größeren Nutzen bringen als mit Personen, die ihr Unternehmen gerade erst gründen. Die Fonds haben jedoch höhere Erwartungen und strengere Anforderungen an Anwälte, die für sie arbeiten wollen. Beide würden jedoch einen B2B-Ansatz erfordern. Mike weiß, dass die Erstellung eines Verkaufstrichters zwei Dinge erfordert.
- Eine tiefer gehende Anerkennung Ihrer Kunden. Ihre Welt, ihre Bedürfnisse, ihre Motivationen, ihre Interessen, ihr Standort und die Orte, an denen sie zu finden sind. Die Persona kann zu diesem Zweck verwendet werden.
- Auswahl einer Gruppe oder Käuferpersönlichkeit, auf die man sich konzentriert. Für Mike ist es einfacher, einen bescheideneren Vorsprung online zu erzielen, um seinen Ruf aufzubauen, als sich auf einen riesigen Markt zu konzentrieren und kleinere Ergebnisse zu erzielen. Wie das Sprichwort sagt: "Besser ein Spatz in der Hand als eine Taube auf dem Dach". Um dieses Ziel zu erreichen, setzte Mike ein Instrument ein, das direkt aus der strategischen Analyse stammt.
Personas in juristischen Dienstleistungen
Schritt 3: Erstellen Sie die Personas Ihrer Kunden
Schritt 4: Wählen Sie eine oder mehrere Personas aus, je nach Ihren Möglichkeiten Ich habe absichtlich angegeben, dass es um juristische Dienstleistungen geht
Die Erstellung einer Käuferpersönlichkeit hängt von der Branche und dem Produkt oder der Dienstleistung ab, die gekauft werden soll. Der Entscheidungsträger ist von Fall zu Fall unterschiedlich.
Es erfordert einen maßgeschneiderten Ansatz, um sicherzustellen, dass Sie die besten Käuferpersönlichkeiten erstellen.
Dieselbe Person kauft ein Kinder Bueno und juristische Dienstleistungen, aber der Grund für die Wahl dieser Produkte wird von völlig unterschiedlichen Motivationen und Auswahlkriterien geleitet. Der Hauptunterschied liegt in den Beweggründen — während Kinder Bueno gefallen soll, wird die juristische Dienstleistung aus Angst vor etwas gekauft.
Dienstleistungen und Produkte, die aus Angst vor etwas gekauft werden, sind ein eigenes Thema, über das unser Unternehmen The Story seit zwei Jahren Daten sammelt.
Ich werde in diesem Artikel nicht beschreiben, wie man eine Käuferpersönlichkeit erstellt, sondern mich, wie versprochen, darauf konzentrieren, das Ergebnis der Arbeit an einer Käuferpersönlichkeit in einen Verkaufstrichter zu übertragen.
Der erste Schritt besteht darin, die B2B-Käuferpersönlichkeit kennenzulernen, auf die sich Mike konzentrieren möchte. Alle in dieser Käuferpersönlichkeit enthaltenen Merkmale und Informationen sollten aus der Marktforschung und aus vertrauenswürdigen Quellen und Studien stammen. Es gibt viele Quellen, sei es die Forschung anderer oder Ihre eigenen Ressourcen (Sie können Analysetools, Verkaufsergebnisse und Interviews mit Personen nutzen, die der Persona des B2B-Käufers entsprechen).
Gestaltung des Verkaufstrichters
Schritt 5: Wählen Sie Elemente aus der Käuferpersönlichkeit aus, die Ihnen sagen, wie Sie die Persona erreichen können (Kontaktpunkte) und wie Sie sie davon überzeugen können, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für sie geeignet ist (Nutzen für die Käuferpersönlichkeit)
Schritt 6: Verwenden Sie Tools, die Touchpoints und Designbotschaften aufeinander abstimmen, um die Vorteile für die Käuferpersönlichkeit hervorzuheben
Mike erkannte, wie viel Wert ein potenzieller Kunde hat, der aktiv nach Informationen über die Erstellung von Unternehmensverträgen sucht, was ihn zu einem idealen Kunden macht. Damit unterscheiden sie sich von Investmentfonds oder mittleren und großen Unternehmen, die über eigene Rechtsabteilungen verfügen oder von einer Anwaltskanzlei unterstützt werden.
Ein anderer potenzieller Kunde kann bei der Nutzung von Google oder in den sozialen Medien wie Facebook oder Instagram auf Informationen stoßen.
Mike beschließt, eine Zielseite zu erstellen, die die Informationen über beide Arten von Kunden sammelt und sie zu einer Liste von Personen hinzufügt, die potenziell an seinen Dienstleistungen interessiert sind — Vertriebs- und Marketing-Leads.
Sales Leads sind kaufbereite Kunden, die mit einer konkreten Anfrage kommen und ein entsprechendes Angebot erwarten.
Marketing-Leads sind Kunden, die über die Dienstleistung informiert sind, aber noch über einen Kauf nachdenken und erst zu einer Anfrage überredet werden müssen.
Mike wandte sich mit professionellem Material an Marketing-Leads, das in einfacher Sprache verfasst war und sich auf sein Spezialgebiet bezog — die Erstellung von Unternehmensverträgen, den Verkauf von Aktien, die Gewinnung von Investoren und die Entwicklung eines neuen Unternehmens.
Bei der Vorbereitung wählte Mike die Themen und die Sprache so, dass die Probleme und Bedürfnisse seiner potenziellen Kunden angesprochen wurden. In der Zwischenzeit hat er sich mit einem Kontaktformular an Interessenten gewandt.
Um es seinen Kunden zu erleichtern, seine Website zu erreichen, beschloss Mike, Anzeigen auf Google, Facebook und Instagram zu schalten — entsprechend dem Persönlichkeitsprofil seiner Kunden. Auf die Frage, welche Werbeslogans und Werbeinhalte zu verwenden sind, antwortete Mike mit Daten aus Interviews mit seinen Kunden. Er wusste, mit welchen Problemen sie konfrontiert waren und was für sie wichtig war. Beide Arten von Leads werden durch eine Zielseite gesammelt und gehen in die Liste der potenziellen Kunden ein.
Dies alles geschah im Rahmen der DSGVO. Mike hat seine Website mit MailChimp integriert. Mit diesem Tool zur Verwaltung von Empfängerlisten und zum Versenden von E-Mails können Sie die Antworten auf eingehende Anfragen automatisieren und die weitere Kommunikation durchführen.
Die gleichen Abfragen gehen auch an Hubspot. Dieses CRM ermöglicht es Ihnen, den laufenden Verkauf von Dienstleistungen an Kunden durchzuführen und die Ergebnisse zu analysieren.
Für beide Tools gibt es kostenlose Versionen, die Mikes Erwartungen voll erfüllen.
Auf diese Weise hat er einen Teil seiner Verkaufsaktivitäten, die online stattfinden, automatisiert. Mike kann sich darauf konzentrieren, eingehende Anfragen zu bearbeiten oder offline Leads zu akquirieren, indem er dieselben Veranstaltungen besucht, die auch seine Zielperson besucht.
Schlussfolgerungen: Während der Erstellung des Verkaufstrichters arbeitete Mike an der Persona seiner Kunden
Dank dieses Ansatzes konnte er mehrere zusätzliche Probleme lösen:
- Entschieden hat, welche B2B-Kundengruppe für ihn am attraktivsten ist.
- Gelernt hat, wie und über welche Kanäle er mit Kunden kommunizieren sollte.
- Er bereitete den Inhalt von Anzeigen und E-Mails vor, die auf seine Person zugeschnitten waren.
- Entwicklung und Einrichtung eines Verfahrens zur Gewinnung von B2B-Kontakten über das Internet.
Zusammenfassung. Wie kann man eine Persona bei der Gestaltung des Verkaufstrichters verwenden?
- Wenn die Konkurrenz groß ist, wählen Sie eine Spezialisierung.
- Wenn Sie nur begrenzte Ressourcen haben, wählen Sie eine bestimmte Kundengruppe aus.
- Erstellen Sie eine Käuferpersönlichkeit Ihrer Kunden.
- Wählen Sie eine oder mehrere Käuferpersönlichkeiten, je nach Ihren Möglichkeiten.
- Wählen Sie Elemente aus der Käuferpersönlichkeit aus, die Ihnen sagen, wie Sie sie erreichen können (Kontaktpunkte) und wie Sie sie davon überzeugen können, dass das Produkt das Richtige für sie ist ("Nutzen für die Käuferpersönlichkeit").
- Nutzen Sie die Vorteile von Tools, die Kontaktpunkte und Designbotschaften aufeinander abstimmen.
