Fokusgruppen sind eine Forschungsmethode, die am häufigsten mit Marketingforschung, Marktforschung und zunehmend auch mit UX-Forschung in Verbindung gebracht wird.
Bei letzteren dienen die Diskussionen häufig dazu, neue Ideen zu finden und zu verwirklichen und neue digitale Lösungen in einem bestimmten Bereich oder einer bestimmten Branche zu finden.
Diese Forschungsmethode wird sehr gerne bei der Gestaltung von Branding und Corporate Identity eingesetzt. Aber die Anwendung von Fokusgruppen ist natürlich viel breiter angelegt.
Fokusgruppeninterviews werden in der akademischen Forschung — vor allem in der Soziologie, Psychologie und Anthropologie — schon seit langem eingesetzt.
Die Methode ist nicht neu. Sie wurde in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts, genauer gesagt während des Zweiten Weltkriegs, entwickelt und von den bekannten amerikanischen Soziologen Robert Merton und Paul Lazarsfeld geschaffen.
Die enormen Vorteile von Fokusgruppeninterviews haben dazu geführt, dass die Methode immer wieder modifiziert, weiterentwickelt und an die Bedürfnisse verschiedener Studien angepasst wurde, darunter auch Studien zur Nutzbarkeit von digitalen Produkten.
In diesem Artikel werden wir versuchen, Sie mit Fokusgruppen vertraut zu machen und die wichtigsten Fragen zu beantworten.
Was sind Fokusgruppen? Wie lange dauert ein Fokusgruppeninterview? Was ist ein FGI — Fokusgruppeninterview?
Was sind die Merkmale von Fokusgruppeninterviews?
Fokusgruppen gehören heute fast schon zum Kanon der Forschung und dürfen im Methodencorpus professioneller Benutzererfahrungsforscher auf keinen Fall fehlen.
Wir laden Sie herzlich ein, weiterzulesen!
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Fokusgruppen — was sind sie?
Wir sollten mit der Beantwortung der folgenden Fragen beginnen: Was sind Fokusgruppen? Was ist ein FGI (Fokusgruppeninterview)? — indem wir diese Forschungsmethode definieren.
Die Beschreibung dieser Methode ist recht einfach.
Die Fokusgruppe gehört zur Gruppe der qualitativen moderierten Forschung und besteht aus einem geführten, fokussierten Gespräch zwischen den Befragten über spezifische Probleme.
Es handelt sich um eine Studie, die in Form einer Diskussion durchgeführt wird, in der die Teilnehmer ihre Meinungen und Emotionen zum Ausdruck bringen und ihre Haltungen darlegen können.
An einem Gespräch über ein bestimmtes Thema in einer Fokusgruppe nehmen in der Regel fünf bis zehn Personen teil.
Der Verlauf des Gesprächs wird von einem Moderator gesteuert, dessen Aufgabe es ist, Fragen an die Gruppe zu stellen und die Diskussion auf die gewünschten Themen, Probleme und Fragen zu lenken.
Die Größe der Gruppe und die Anzahl der Studienteilnehmer sind nicht zufällig. Größere Gruppen von mehr als zehn Personen werfen viele Probleme hinsichtlich Organisation, Kommunikation und Zeit auf.
Eine zu kleine Gruppe bietet keine gute Vielfalt und die gewünschte Dynamik der Interaktion zwischen den Mitgliedern. Es kann sein, dass sie ein bestimmtes Thema nicht gründlich genug untersuchen.
Andererseits wirft eine zu große Gruppe das Problem des ungleichen Engagements der Teilnehmer, die Frage der Moderation und die Erfüllung der Ziele auf, die sich aus dem vor der Durchführung vorbereiteten Studienszenario ergeben.
Eine zu große Gruppe kann auch die Spontaneität von Menschen einschränken, die sich in großen Versammlungen unwohl fühlen. Außerdem können sich die Befragten in zu vielen Gruppen gegenseitig negativ beeinflussen.
Wie lange dauert ein Fokusgruppeninterview? In der Regel dauert eine Recherche-Sitzung nicht länger als zwei Stunden, mindestens aber eine Stunde.
Eine Fokusgruppe dient dazu, etwas über die Wahrnehmungen der Befragten zu erfahren, nicht über ihr Verhalten.
Der Einfluss der Gruppe kann sehr hilfreich sein — sie kann Einblicke in Themen fördern, die bei individuellen Tiefeninterviews keine Chance gehabt hätten, aufgedeckt zu werden.
Aber sie hat auch ihre Kehrseite, über die wir später mehr schreiben werden.
Fokusgruppeninterviews werden am häufigsten verwendet, um:
- Gewinnen Sie Einblicke in die Definition, Beschreibung und Erfahrung von Nutzbarkeitsproblemen
- Erfahren Sie mehr über den Umfang und die Tiefe der Benutzererfahrung
- Meinungen, Einstellungen, Präferenzen, Vorurteile und Erfahrungen entdecken
- Lernen Sie über spontane und unkontrollierte Reaktionen
- Frische und neue Perspektiven, Ideen, Konzepte und Lösungen zu erlangen
- Nützliches Feedback erhalten
Fokusgruppen verdanken ihren Ruf ihrer Fähigkeit, auf relativ schnelle, kostengünstige und unkomplizierte Weise eine große Menge an Informationen zu erhalten.
Die während der Studie mit dieser Methode gewonnenen Daten (das Material kann nicht nur die Notizen des Forschungsassistenten, sondern auch aufgezeichnetes auditives, audiovisuelles Material und Transkriptionen umfassen) werden in der Regel synthetisiert und zur Formulierung von Schlussfolgerungen und neuen Hypothesen verwendet.
Fokusgruppen-Interviews liefern auch hilfreiches Material für die Ausarbeitung von Designempfehlungen und die Festlegung der Richtung der digitalen Produktentwicklung.
Gleichzeitig ist es wichtig, sich an die kardinale Bemerkung des Usability-Forschungsgurus Jakob Nielsen zu erinnern: Was Menschen sagen und was sie tun, sind zwei verschiedene Dinge.
Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie in Nielsens Artikel "First Rule of Usability? Don't Listen to Users".
Daher sollten die Ergebnisse von Fokusgruppen mit einer gewissen Vorsicht behandelt und den Ergebnissen von Usability-Tests gegenübergestellt werden, bei denen die Benutzeraktionen im Mittelpunkt der Untersuchung stehen.
Ihre Bedeutung und ihr Nutzen werden wichtiger, wenn sie als Teil eines größeren Stücks vielfältiger Forschung behandelt werden, was zu einem Verständnis der Beziehung der Benutzer mit dem digitalen Produkt in einer mehrdimensionalen, multiperspektivischen und problemübergreifenden Weise führt.
Sie sollten auch bedenken, dass Fokusgruppeninterviews nicht für Usability-Tests verwendet werden. Es gibt grundlegende Unterschiede zwischen diesen Forschungsmethoden.
Sie unterscheiden sich vor allem in den folgenden Punkten:
- Es gibt verschiedene Arten von Daten, die während einer Studie gewonnen werden
- Der Gegenstand der Forschung ist ein anderer — kurz gesagt, FGI konzentriert sich darauf, was Menschen denken, während Usability-Tests sich auf das Verhalten konzentrieren.
- Überprüfung des Forschungsmaterials — der "Wahrheitsgehalt" von Handlungen lässt sich leicht feststellen Sie können den "Wahrheitsgehalt" von Erklärungen, Meinungen und Überzeugungen nicht zweifelsfrei überprüfen.
Natürlich kann man aus den oben genannten Punkten nicht den falschen Schluss ziehen, dass diese Forschungsmethode für die Gestaltung, Optimierung und Entwicklung digitaler Produkte völlig unbrauchbar ist.
Fokusgruppen-Interviews - Vor- und Nachteile
Beginnen wir mit der wichtigen Feststellung, dass Fokusgruppen eine Forschungsmethode sind, die Sie für bestimmte Zwecke einsetzen sollten.
Fokusgruppen haben Vor- und Nachteile, aber so viel ist klar. Im Bereich UX sind sie nützlich, um ein besseres digitales Produkt zu entwickeln, neue digitale Dienste einzuführen, Optimierungen durchzuführen und Hinweise zu erhalten. Sie sind eine Quelle der Inspiration für Design und Forschung.
Sie dienen vor allem dazu, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Produktbenutzer denken und reagieren.
Das mit ihnen gesammelte Material ist zu einem großen Teil das Ergebnis mehrerer Faktoren:
- Gruppendynamik (in Bezug auf soziale, psychologische und emotionale Interaktionen)
- Relevanz und Angemessenheit der von einem UX-Forscher vorbereiteten Fragen, die für die Befragten von Interesse sein sollten (z. B. um sie zu einer Stellungnahme zu bewegen)
- Die Fähigkeit des Moderators, die Diskussion zu moderieren
- Für die Studie aufgewendete Zeit
- Kriterien für die Auswahl der Befragten
- Selbstwahrnehmung, Offenheit und Kommunikationsfähigkeit der Befragten
- Auswirkungen das groupthink Syndrom
- Es ist wichtig, dass die Befragten die Ziele der Studie, ihre Durchführung und die Rolle, die sie spielen, verstehen
Zu den Nachteilen von Fokusgruppen gehören die folgenden:
- Möglichkeit der Beherrschung der Gedanken, Reaktionen und Bewertungen der Gruppe durch dominante Personen, die gerne die Aufmerksamkeit auf sich ziehen
- Hohe Abhängigkeit der Forschungsergebnisse von der Erfahrung und den Fähigkeiten des Moderators der Fokusgruppe
- Begrenzte Interaktion mit dem Produkt. Das Feedback stimmt nicht immer mit dem überein, das bei einer tatsächlichen Interaktion mit dem Produkt gewonnen werden kann, wenn eine längere, natürlichere Interaktion die Erfahrung prägt
- Die Notwendigkeit, die Befragten zu filtern (Screening-Tests durchzuführen), z. B. im Hinblick auf ihre Einordnung in das Introvertiertheits-Extrovertiertheits-Spektrum
- Unmöglichkeit, den Verlauf der Studie vorherzusagen
Bei der Durchführung von Fokusgruppen-Interviews sollten Sie besonders auf folgende Punkte achten:
- Themenspektrum — Anzahl und Komplexität der Themen müssen auf die Zeit abgestimmt sein, die Sie für das Studium aufwenden werden (in der Regel ist es besser, sich auf weniger Themen zu konzentrieren, dafür aber mehr in die Tiefe zu gehen).
- Sie sollten die Fragen vor der Lernsitzung testen.
- Die Reihenfolge der Fragen sollte natürlich, logisch und vernünftig sein.
- Die Moderation der Recherche sollte dem vorbereiteten Szenario folgen.
- Ein Moderator sollte während der Studie keine Notizen machen — diese Aufgabe sollte seinem Assistenten übertragen werden.
- Ein Moderator sollte Diskussionen nur anstoßen, sich aber nicht aktiv an ihnen beteiligen.
- Fragen und Antworten sollten mit anderen Aktivitäten variiert werden.
Wie wir bereits erwähnt haben, hängt die Qualität der qualitativen Forschung, einschließlich der Qualität der Ergebnisse von Fokusgruppen, von vielen Faktoren ab.
Ein Moderator, dessen Aufgabe es ist, die Diskussion zu leiten, für das Wohlbefinden aller Teilnehmer zu sorgen und dem groupthink entgegenzuwirken, spielt eine Schlüsselrolle.
Sie sollten durch folgende Merkmale gekennzeichnet sein:
- Überdurchschnittliche Kommunikationsfähigkeit
- Richtiges Timing
- Angemessene Reaktionsfähigkeit — sie sollten passiv, taktvoll oder aktiv sein und je nach den wechselnden Interaktionen zwischen den Forschungsteilnehmern die Initiative ergreifen
- Engagement, Begeisterung und echte Neugierde
- Fähigkeit, die eher zurückhaltenden Befragten zu ermutigen, sich an der Diskussion zu beteiligen
- Gutes Gedächtnis
- Die Fähigkeit zuzuhören
- Flexibilität und schnelle Anpassung an veränderte Umstände
- Fähigkeit zur Verwaltung und Organisation
- Wissbegierde
- Empathie — die Fähigkeit, Emotionen und Rückmeldungen zu verstehen (die z. B. auf Müdigkeit, Erschöpfung oder das Bedürfnis nach einer Pause hinweisen können)
Die Abhängigkeit der Ergebnisse der Studie von den Fähigkeiten, Erfahrungen und Neigungen eines Moderators ist sowohl ein Vorteil als auch ein Nachteil von Fokusgruppen.
Ein Vorteil, denn durch die Beauftragung eines Forschers, der hohe Qualität und Zuverlässigkeit garantiert, können Sie viel gewinnen.
Ein Nachteil, denn die Möglichkeit der Moderation ist unüblich und manchmal kostspielig.
In Anbetracht all dieser Informationen kommen wir unweigerlich zu den entscheidenden Fragen.
Welchen Nutzen hat diese Art der UX-Forschung für den Prozess der Konzeption, Entwicklung und Erstellung von Web- und Mobilanwendungen?
Warum sollten Sie bei der Entwicklung digitaler Produkte Fokusgruppen einsetzen?
Die Nützlichkeit von Fokusgruppen in der UX-Forschung
Sie sind bereit, eine Fokusgruppenbefragung mit einem Minimum Viable Product (MVP) oder einem klickbaren digitalen Produktprototyp, einem geeigneten Moderator und einer Reihe von guten, relevanten Fragen durchzuführen.
Sie können einen Einblick gewinnen, wie Benutzer und Fokusgruppenteilnehmer auf ein digitales Produkt oder seine besonderen Funktionen reagieren.
Sie können ein besseres Verständnis für sie entwickeln.
Fokusgruppen sind auch eine Quelle für neue Ideen — funktional und in Bezug auf die Nutzbarkeit.
Denken Sie daran, dass Fokusgruppen Einblicke in verbale Reaktionen und Reaktionen, die durch Körpersprache und Mimik zum Ausdruck kommen, bieten.
Bei der Durchführung einer Studie mit Fokusgruppen ist es wichtig, Fragen zu formulieren, die auf angenommenen Hypothesen basieren.
Die Annahmen, die Sie über das Produkt, die Funktionalität, die Nutzbarkeit, die Leistung, die Interaktion und die Attraktivität treffen, müssen sich in den Fragen widerspiegeln.
Im Hinblick auf die Nutzbarkeit können Sie beispielsweise Fragen dazu formulieren, was geändert, verbessert, entfernt oder hinzugefügt werden sollte.
In Bezug auf Interaktionen könnten Sie die Studienteilnehmer nach Situationen fragen, die sie verwirrt oder abgelenkt haben oder die ihnen sinnlos erschienen.
In Bezug auf die Informationsarchitektur, die Verständlichkeit der verbalen Ebene, können Sie die Befragten bitten, auf Inhalte hinzuweisen, die unverständlich, mehrdeutig oder verwirrend erscheinen, und auf Inhalte, die möglicherweise fehlen.
Die Nützlichkeit von Fokusgruppen in der Benutzererfahrung-Forschung zeigt sich vor allem darin, dass sie den Forschern Wissen über die Benutzererfahrung vermitteln:
- Meinungen über ein digitales Produkt
- Einstellungen, die sie hervorruft
- Reaktionen, die er auslöst
- Gefühle, die ein Benutzer bei der Interaktion mit einem digitalen Produkt empfindet
- Überzeugungen und Vorurteile, die Hindernisse für die Nutzung des Produkts darstellen können
- Vorlieben — Forschung ermöglicht es Ihnen, Feedback darüber zu sammeln, was die Benutzer mögen und was sie nicht attraktiv oder erfreulich finden
- Bedürfnisse — ausgedrückt in der Identifizierung von Funktionen, die notwendig, nützlich und völlig nutzlos sind
In der Benutzererfahrungsforschung (wie in allen Arten der qualitativen Forschung) hängt das Ergebnis von der Sorgfalt ab, mit der sich die Forscher an die methodologischen Normen halten.
Wir möchten Sie daran erinnern, dass die Forschungsmethodik aus entwickelten Empfehlungen besteht, wie eine Studie Schritt für Schritt richtig durchgeführt werden kann.
Die Einhaltung der Regeln der Forschungskunst garantiert die Zuverlässigkeit der Ergebnisse.
Es lohnt sich auch, bewährte Praktiken in der Forschung, einschließlich Fokusgruppen, anzuwenden.
Die Einhaltung des formalen methodischen Standards ist selbstverständlich erforderlich.
Auch wenn die Einhaltung bewährter Praktiken nicht zwingend vorgeschrieben ist, beweist sie doch die Zuverlässigkeit des Forschers und seine Sorge um die Qualität der Ergebnisse und die Durchführung der Studie (z. B. durch eine hohe Forschungsethik).
Sie unterstützt die Erzielung nützlicher Ergebnisse und bietet eine überzeugende Grundlage für Design- und Geschäftsentscheidungen.
Bewährte Verfahren in der UX-Forschung mit Fokusgruppen
Beginnen wir mit einer grundsätzlichen Frage, nämlich, dass mindestens zwei Personen Fokusgruppeninterviews durchführen sollten.
Die Untersuchung sollte von einem Moderator und einem Assistenten durchgeführt werden, einem zweiten Forscher, der sich darauf konzentriert, Notizen zu machen und die Studienteilnehmer genau zu beobachten.
Die Moderation ist — wenn sie effektiv durchgeführt werden und dem Forschungszweck dienen soll — eine so anspruchsvolle, fesselnde Tätigkeit, dass sie nicht durch die Notwendigkeit, andere Tätigkeiten auszuführen, weiter gestört werden sollte.
Die Effektivität des Moderators hängt hauptsächlich vom vorbereiteten UX-Forschungsplan, dem Szenario und der Liste der Fragen ab, die er im Laufe der Studie stellen wird.
Der UX-Forschungsplan ermöglicht eine geordnete, zielgerichtete und erschöpfende Durchführung der Studie und sorgt für einen klareren und kontrollierteren Ablauf.
Sie sollten jedoch bedenken, dass die Moderation von Fokusgruppen so natürlich, flexibel und offen wie möglich sein sollte. Der Forschungsplan und das Szenario sind nur ein Rahmen, der dem Moderator einen gewissen Spielraum lässt.
Das starre Festhalten an einem exakten Szenario wirkt sich negativ auf die Sitzung aus und ist definitiv nicht zu empfehlen.
Fokusgruppen haben ihre eigenen Besonderheiten, die respektiert werden müssen. Hohe Variabilität, Dynamik und Unvorhersehbarkeit sind — für einen erfahrenen Moderator — eher eine Chance als ein Hindernis für das Erreichen des Forschungsziels.
Ein Moderator sollte völlig unparteiisch sein und keine persönlichen Urteile, Meinungen oder Überzeugungen mit den Befragten teilen. Ihre Rolle besteht nicht darin, sich aktiv an der Diskussion zu beteiligen, sondern sie zu aktivieren.
Auch ihre Emotionen, ihr Tonfall und ihre Körpersprache sollten so neutral wie möglich sein. Sie sollten den Verlauf der Studie und die Stimmung, die Gefühle und das Wohlbefinden der Teilnehmer nicht beeinträchtigen.
Sie sollten auch bedenken, dass Fokusgruppen eine Forschungsmethode sind, die innerhalb des UX-Forschungskorpus als komplementär betrachtet werden sollte.
Sie sollte in Verbindung mit anderen Methoden eingesetzt werden, was es ermöglicht, viel schlüssigere und überzeugendere Schlussfolgerungen zu formulieren.
Mit anderen Worten: Fokusgruppen sollten nicht als einzige Informations- oder Wissensquelle betrachtet werden, sondern als ein Instrument, um etwas über eine bestimmte Dimension der Beziehung der Benutzer zu digitalen Produkten zu erfahren.
Fokusgruppen als UX-Forschungsmethode. Zusammenfassung
- Bei Fokusgruppen handelt es sich um ein gezieltes, problemorientiertes Gespräch zwischen den Befragten, das von einem Moderator in einer kleinen Gruppe geführt wird.
- In der Sozialforschung sind Fokusgruppen eine qualitative Methode, die dazu dient, etwas über die Wahrnehmungen, Erklärungen, Einschätzungen, Meinungen, Emotionen und Reaktionen der Befragten zu erfahren, nicht über ihr Verhalten.
- Fokusgruppen bestehen in der Regel aus fünf bis zehn Teilnehmern.
- Ein Moderator steuert den Gesprächsverlauf während des Fokusgruppen-Interviews.
- Die Rolle eines Moderators, eines Vermittlers, eines UX-Forschers besteht darin, den Gruppenmitgliedern Fragen zu stellen und die Diskussion auf gewünschte Themen, Probleme und Fragen zu lenken.
- Die geringe Teilnehmerzahl an der Studie ist kein Zufall.
- Eine zu kleine Gruppe bietet keine gute Vielfalt und die gewünschte Dynamik der Interaktion zwischen den Mitgliedern.
- Eine zu große Gruppe wirft das Problem eines ungleichen Engagements der Teilnehmer und die Frage der Moderation auf. Ein reibungsloser Ablauf der Gruppendiskussion wird schwierig. Sein Verlauf ist chaotisch.
- Die im Rahmen eines Fokusgruppen-Interviews gewonnenen Daten werden in der Regel mit den Ergebnissen anderer Studien kombiniert und dienen dazu, Projekt- und Geschäftsentscheidungen zu treffen und neue Hypothesen aufzustellen.
- Fokusgruppen sind nicht für Usability-Tests gedacht. Sie werden eingesetzt, um Einblicke in die Denk- und Reaktionsweise der Produktbenutzer zu gewinnen.
- Bei dieser Forschungsmethode spielt ein Moderator eine Schlüsselrolle, dessen Aufgabe es ist, die Diskussion zu leiten, für das Wohlbefinden aller Teilnehmer zu sorgen und den Effekt des groupthink zu verhindern.
- Bei der Durchführung einer Studie mit Fokusgruppen ist es wichtig, Fragen zu formulieren, die auf angenommenen Hypothesen basieren.
- Die Annahmen, die Sie über das Produkt, die Funktionalität, die Nutzbarkeit, die Leistung, die Interaktion und die Attraktivität treffen, müssen sich in den Fragen widerspiegeln.
- Die Moderation von Fokusgruppen sollte natürlich, flexibel und offen sein.
- Ein Forschungsplan, ein Studienszenario mit einer Fokusgruppe, ist nur ein Rahmen, der dem Moderator einen großen Handlungsspielraum lässt.
- Der reibungslose Ablauf der Studie wird in erster Linie von einem Moderator gesteuert, der die Diskussion einleitet und so selten wie möglich auf das Szenario verweist, um das Thema zu vertiefen.
- Ein Moderator sollte während der Studie völlig unparteiisch bleiben.
- Sie sollten keine persönlichen Urteile, Meinungen und Überzeugungen zum Ausdruck bringen.
- Die emotionalen Reaktionen des Moderators, sein Tonfall und seine Körpersprache sollten so neutral wie möglich sein.
- Es geht darum, die Flüssigkeit zu erreichen, die eine Diskussion haben sollte.
- Fokusgruppen sollten nicht als einzige Quelle für Informationen oder Wissen über die Benutzer von digitalen Produkten betrachtet werden.
- Was die UX-Forschung betrifft, so sollte diese Methode als ein Instrument betrachtet werden, mit dem nur eine bestimmte Dimension der Beziehung zwischen Benutzern und digitalen Produkten untersucht werden kann.
