Wenn Sie den Titel dieses Artikels lesen, fragen Sie sich wahrscheinlich, was Empathie-Karten sind. Was hat es mit dieser unerwarteten Wortkombination auf sich?
Die Antwort auf diese Frage sollte damit beginnen, uns daran zu erinnern, was Empathie ist und welche Rolle Empathie im Marketing, Design Thinking und digitalen Produktdesign spielt.
Was ist Empathie?
Dieses verblüffend klingende Wort steht für zwei Dinge. Einerseits ist Empathie eine gewisse Fähigkeit, die Emotionen anderer Menschen zu spüren und ihre Motivationen, Bedürfnisse, Gründe für ihr Verhalten, ihre Reaktionen und Handlungen zu verstehen.
Andererseits ist es ein psychologisches Konzept, das versucht, dieses Phänomen durch zahlreiche und umfangreiche Studien zu erklären und zu beschreiben.
Im ersten Sinne kann die Empathie in zwei Fähigkeiten unterteilt werden:
Gefühle empfinden — emotionale Empathie
Verständnis für die Unterschiede in den Bedürfnissen, Verhaltensweisen und Denkweisen – kognitives Empathie
Ist die Fähigkeit zur Empathie weit verbreitet? Im Allgemeinen haben die meisten von uns diese Fähigkeit. Tatsache ist jedoch, dass das Ausmaß und die Tiefe sehr unterschiedlich sein könnten. Glücklicherweise kann Empathie erlernt, entwickelt und verbessert werden.
Wir kartieren nicht nur Empathie!
Empathie im täglichen Leben
Menschen mit mehr oder weniger ausgeprägter Empathie können über die Grenzen ihrer eigenen Gefühle, Emotionen und Überzeugungen hinausgehen. Sie können die Perspektive einer anderen Person einnehmen und den Unterschied verstehen, ohne sie zu negieren oder zu beurteilen.
Die Fähigkeit zur Empathie ist besonders bei Psychotherapeuten wünschenswert, aber nicht nur bei ihnen. Die (angeborene und erlernte) Empathiefähigkeit wird auch in der Benutzerforschung und im Benutzererfahrungsdesign. Warum?
Das Ziel ist klar. Es geht darum, ein Produkt so zu gestalten, dass es den unterschiedlichen Erwartungen seiner Benutzer gerecht wird und — was noch viel wichtiger ist — ihre Bedürfnisse erfüllt. Letztlich geht es immer darum, etwas Nützliches und Wünschenswertes anzubieten, etwas, das einen bestimmten Wert hat und zu einer bestimmten, positiv bewerteten Veränderung führt.
Bedürfnisse und Erwartungen der Benutzer
Auf den ersten Blick scheinen Bedürfnisse und Erwartungen gleichbedeutend zu sein. Nicht ganz. Erwartungen ergeben sich aus unseren Wünschen und Träumen und sind viel schwächer motiviert als unsere Bedürfnisse. Erwartungen können flüchtig und anfällig für Veränderungen sein. Die Bedürfnisse sind viel dauerhafter und unverzichtbar.
Erwartungen können sehr leicht diagnostiziert werden. Komplizierter wird es bei den Bedürfnissen (vor allem denjenigen im oberen Teil der Bedürfnispyramide von Abraham Maslow).
Empathie ist notwendig, um viele von ihnen zu entdecken. Und die Fähigkeit, zu beobachten, zu analysieren und zu synthetisieren.
Doch das Spiel lohnt sich, denn die Benutzer und Kunden sind definitiv eher bereit, Produkte und Dienstleistungen zu kaufen, zu nutzen und zu empfehlen, die ihren Bedürfnissen entsprechen und nicht nur ihre Erwartungen erfüllen. Erfüllte Erwartungen rufen keine so starken Emotionen hervor wie die Bedürfnisse, noch schaffen sie so starke Bindungen oder sind der Grund für eine so tiefe Zufriedenheit wie erfüllte Bedürfnisse.
Als Werkzeug, das Ihnen einen systematischeren und rationaleren Einblick in die Bedürfnisse ermöglicht, ist die Empathie-Karte sehr nützlich für die Erstellung digitaler Produkte. Vor allem solche, die auf tiefere (nicht immer bewusste) Bedürfnisse eingehen.
Einfühlungsvermögen: Design Thinking, Empathie-Karte
Einfühlungsvermögen ist der erste Schritt im Design Thinking-Prozess (wir haben diese Themen in diesem Artikel ausführlicher behandelt). Kurz gesagt, nur um Ihr Gedächtnis aufzufrischen: Design Thinking ist ein nicht linearer und iterativer Prozess, der beim Prototyping und Testen neuer Produkte angewandt wird. Sie umfasst fünf Schritte:
- Einfühlungsvermögen
- Definieren
- Ideate
- Prototyp
- Test
Es ist ziemlich einfach und doch kompliziert. Um ein digitales Produkt zu entwickeln, das die Menschen brauchen, muss man ihre Bedürfnisse verstehen und sich in ihre Lage versetzen. Was Sie brauchen, ist einfach gesagt, Empathie. Die Fähigkeit zum Einfühlungsvermögen allein reicht jedoch nicht aus.
Es ist auch notwendig, diese Bedürfnisse nach dem Muster und gezielt zu suchen. Es ist notwendig, Informationen zu suchen, die aus der Perspektive des Designprozesses und des Endergebnisses in Form einer sehr guten UX nützlich sind.
Ein digitales Produkt kann nicht die Summe der Bedürfnisse, Vorlieben, Gewohnheiten und stereotypen Überzeugungen seiner Schöpfer sein. Sie sollte sich darauf konzentrieren, die Erwartungen und Bedürfnisse der Benutzer so weit wie möglich zu erfüllen.
Wie bereits erwähnt, ist Einfühlungsvermögen angeboren, kann aber auch erlernt werden. Durch Selbstbeherrschung, Selbsterkenntnis, Achtsamkeit und die richtigen Fragen kann man sich annähern und die Einzigartigkeit der Perspektiven anderer Menschen kennen und verstehen lernen.
Das Einfühlungsvermögen ist in erster Linie eine Beobachtungsmethode, die sich darauf konzentriert, den Beobachtungsbereich zu umreißen (Was tun die Benutzer?), das Verhalten zu verstehen (Wie tun sie es?) und Hypothesen zu formulieren (Warum tun sie es?).
Natürlich kann man bei der Suche nach Antworten auf diese Fragen auch andere Forschungsmethoden anwenden (z. B. Interviews), aber die Empathie-Karte ist eine der beliebtesten.
Vorlage für eine Empathie-Karte. Was ist die Empathie-Karte für Kunden?
Der größte Vorteil der Empathie-Karte ist ihre einfache und kommunikative Form. Es ist kein Expertenwissen erforderlich, um die Ziele, Annahmen, Vorteile und den Anwendungsbereich zu verstehen (und der ist ziemlich breit gefächert). Es ist auch keine Erfahrung erforderlich.
Aufgrund seiner Nützlichkeit wird es bei Kundengesprächen eingesetzt. Es ist auch ein tägliches Werkzeug für Designteams.
Zum Beispiel werden Empathie-Karten häufig und erfolgreich zur Erstellung von Personas verwendet.
Als Profilmethode konzentriert sich die Empathie-Karte auf die folgenden vier wesentlichen Punkte (aus der Perspektive der Nutzbarkeit von digitalen Produkten):
- Benötigt
- Erfahrungen
- Gedanken
- Emotionen
Daher gibt die Kunden-Empathie-Karte Aufschluss darüber, was die Benutzer wünschen, woran sie gewöhnt sind, was sie über die bestehenden und vorgeschlagenen Lösungen denken (z. B. Funktionalitäten) und welche Emotionen sie im Kontakt mit ihnen empfinden.
Ein Beispiel für eine Empathie-Karte im Standardformat, die manchmal um zusätzliche Komponenten erweitert wird (z. B. Anliegen und Bedürfnisse sowie Informationen, die über die Sinne Sehen und Hören kommen), besteht aus einem Diagramm mit vier Feldern.
Informationen aus verschiedenen Quellen, von Vorgesetzten und Mitarbeitern bis hin zu Informationen aus den Medien, von Regierungsvertretern, Behörden und Einflussnehmern, haben ebenfalls einen Einfluss. Sie sind in einigen Varianten der Empathie-Karte als weiterer entscheidender Faktor enthalten.
Sie ist vergleichbar mit den Informationen, die durch das Sehen empfangen werden. Visuelle Reize am Arbeitsplatz sowie in öffentlichen und privaten Räumen sind gleichermaßen wichtig. Sie beeinflussen Emotionen und Haltungen.
Hindernisse und Probleme, die das Erreichen von Zielen einschränken oder behindern und Frustration und Spannungen verursachen, sollten ebenfalls berücksichtigt werden. Ein breiteres und tieferes Verständnis und eine bessere Einsicht werden auch durch die Berücksichtigung von Wünschen und der Definition von Erfolg, Zielen und akzeptablen und optimalen Maßnahmen, die es den Benutzern ermöglichen, diese zu erreichen, erreicht.
In der Mitte des Diagramms steht ein einzelner Benutzer. Sie fungieren auch als repräsentative Modelle für ein bestimmtes Kundensegment.
In den vier Feldern können Sie beschreiben, definieren, benennen und angeben, was der Benutzer möchte:
- Sagen
- Machen
- Denken
- Fühlen Sie sich während der Forschung
Die ersten beiden Punkte bereiten keine größeren Probleme. Aber gerade die Fragen zu Gedanken und Gefühlen erfordern den Blick fürs Detail und die Fähigkeit, "zwischen den Zeilen zu lesen" und aus verschiedenen Quellen (z. B. Körpersprache) Rückschlüsse auf emotionale Zustände zu ziehen.
Bei Aussagen ist es wichtig, sich auf Schlüsselwörter zu konzentrieren, oft wiederholte Meinungen, die die Haltung und die Aussagen der bewertenden Personen zeigen. Die Verhaltensbeobachtung sollte sich in der Empathie-Karte in Form von Beschreibungen sinnvoller Verhaltensweisen und Einstellungen widerspiegeln, die im Verhalten zum Ausdruck kommen.
Die Gedankenkomponente besteht im Wesentlichen aus der Summe der Verhaltensweisen und Aussagen und deren eingehender Analyse und Interpretation, mit der Sie versuchen, Folgendes zu diagnostizieren:
- Motivationen
- Ziele
- Wünsche
- Überzeugungen
- Notizen
- Und, was am wichtigsten ist, Bedürfnisse
Die Bestätigung der Annahmen findet sich im Bereich der Emotionen, deren verbale und verhaltensbezogene Entsprechungen Gesten, Mimik, Stimmintensität und Wortwahl sind.
UX Empathie-Karte: Wie verwendet man sie?
Sie beginnen die Arbeit an und mit der Karte, indem Sie jedes Feld der Leinwand ausfüllen. Ein bewährtes Verfahren ist das Prinzip der goldenen Mitte, das Ihnen hilft, eine Überfrachtung der Karte mit Informationen zu vermeiden.
Andererseits schützt es Sie vor unerwünschtem Reduktionismus, der den Nutzen dieses Instruments schmälert. Mit anderen Worten: Die Empathie-Karte darf weder zu wenig Informationen enthalten noch mit Details von untergeordneter Bedeutung überladen sein.
Der nächste Schritt ist die Synthese der Bedürfnisse. Wie werden die Bedürfnisse am häufigsten ausgedrückt? In verbaler Form, unter Verwendung von Verben, die Erwartungen und Bedürfnisse suggerieren.
Achten Sie auf Verb-Adverb-Kombinationen (z. B. "soll schnell funktionieren").
Aussagen dieser Art sind Ausdruck von Erwartungen, aber auch von Bedürfnissen (z. B. das Bedürfnis nach Effizienz, Einsparungen oder schneller Befriedigung). Sie können auch Bedürfnisse im Verhalten und die Widersprüche zwischen Erklärungen, Meinungen und Bewertungen, die in Aussagen und Verhalten ausgedrückt werden, feststellen (z. B. die Erklärung "Ich habe keinen Durst" und der Griff nach einer Flasche Wasser).
Empathie-Karte, Design Thinking. Zusammenfassung
Das ultimative Ziel der Empathie-Karte ist es, die erhaltenen Informationen und die gezogenen Schlussfolgerungen zusammenzufassen. Die Formulierung von Schlussfolgerungen hat einen praktischen Zweck: Sie gibt die Richtung für das Design vor, wird aber auch zur Erstellung von Personas verwendet. Die Schlussfolgerungen können auch dazu dienen, Insights zu finden.
Wenn Sie eine Empathie-Karte erstellen, können Sie sicher sein, dass Sie eine einfache und sehr nützliche Methode anwenden, die es Ihnen ermöglicht, über die Grenzen Ihrer eigenen Perspektive hinauszugehen. Sie ist von unschätzbarem Wert für die Entwicklung digitaler Produkte, weil sie die Erwartungen und Bedürfnisse der Benutzer verkörpert.
So können Sie besser verstehen, was die Kunden denken und fühlen, sagen und tun und welche Vorteile sie erwarten. Es ermöglicht Ihnen also, das Geschäftsmodell um die wichtigen Themen der Benutzeremotionen zu erweitern.
