Wenn Sie unseren früheren Artikel über Kundensegmentierung im B2B-Verkauf gelesen haben, wissen Sie genau, wie wichtig eine angemessene Segmentierung und Navigation der Benutzer auf B2B-Plattformen ist.
Im heutigen Artikel werden wir uns eines der wichtigsten Elemente, das die Konversion beeinflusst, genauer ansehen — die Produktbeschreibung.
Es ist wichtig, gleich zu betonen, dass eine gute Produktbeschreibung in den meisten Branchen die endgültige Kaufentscheidung bestimmt. Verkäufe und Produktbeschreibungen hängen definitiv voneinander ab.
Um ein wirksames Verkaufsangebot zu erstellen, müssen Sie die richtige Sprache verwenden. Zum Beispiel sind Produktbeschreibungen für den E-Commerce wie Probefahrten für ein Autohaus.
Bevor wir jedoch zur Diskussion dieses Problems übergehen, müssen wir Ihnen zunächst die Unterschiede in der Art des Online-Shoppings und der Nutzung von B2B-Plattformen darlegen.
Wenn Sie diese Unterschiede nicht kennen, können Sie die Bedürfnisse, Ziele und Erwartungen des Geschäftskunden nicht vollständig verstehen.
Obwohl es sowohl bei B2B (Business-to-Business) als auch bei B2C (Business-to-Customer) um Aufträge und Verkäufe geht, unterscheiden sie sich erheblich. Und das nicht nur im Detail.
B2B-Plattform — der Charakter des Verkaufsangebots
Ohne das Wesen des B2B-E-Commerce zu verstehen, werden Sie nicht in der Lage sein, eine effektive Verkaufsplattform zu schaffen.
Eine Plattform, die verschiedene Erwartungen in Bezug auf Informationen (z. B. Preis, technische Spezifikationen), Funktionen (z. B. Rechner, Assistenten, Konfigurationen) und Emotionen (z. B. Vertrauen, Zufriedenheit nach dem Kauf) erfüllen würde.
Es ist definitiv ein Spiel, das es wert ist, gespielt zu werden. Die verfügbaren Statistiken gewährleisten, dass der Trend des zunehmenden Anteils von Käufen über B2B-Plattformen anhalten wird.
Eine B2B-Verkaufsplattform, die wächst und in diesen Kanal investiert, wird nicht nur Aufträge und Umsätze, sondern auch das Kundenvolumen steigern können.
B2B-Plattformen werden immer mehr zu einem wichtigen Verkaufs- und Einkaufskanal. Sie ermöglichen es Ihnen auch, solide Beziehungen aufzubauen und die Kundenbindung zu erhöhen.
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Ein B2B-System und seine Kunden
Zum Aufbau einer B2B-Plattform gehört auch der Aufbau solider Geschäftsbeziehungen. Daher ist es wichtig zu wissen, wer Ihre Kunden sind. Welche Art von E-Commerce-Plattform ist für sie in Bezug auf die Funktionalität attraktiv.
Immer häufiger sind die Angehörigen der Generation der Millennials für Einkäufe verantwortlich. Es handelt sich um eine Gruppe, für die der Kauf in einem Online-Shop oder die Nutzung einer multifunktionalen Plattform ganz selbstverständlich ist.
Die fachlichen Kompetenzen ihrer Mitglieder sind viel höher, und daher sind auch ihre Erwartungen viel höher.
Bislang herrschte die Meinung vor, dass individuelle Preislisten das Einzige sind, was Geschäftskunden wollen. Dass es das einzige Instrument ist, das für einen effektiven Verkauf und den Abschluss eines Auftrags benötigt wird. Das ist nicht wahr.
Der Geschäftskunde erwartet vor allem eine Kombination aus Faktoren, die für eine persönliche Beziehung relevant sind, und solchen, die für den Verkauf über eine B2B-Plattform spezifisch sind.
An der Spitze ihrer Bedürfnishierarchie stehen Vertrauen, authentisches Verständnis der Bedürfnisse, Sicherheit, Zuverlässigkeit und Modernität.
Technisches und organisatorisches Verständnis. Immer mehr Menschen wollen von einem solchen Angebot profitieren.
Geschäftskunden stellen Tradition nicht über Modernität oder Modernität über Tradition. Sie wollen auf bequeme, praktische, schnelle und nahtlose Weise bestellen, umtauschen und warten. Die ihnen angebotenen digitalen Lösungen müssen jedoch sicher, einfach zu bedienen und zuverlässig sein.
Vor allem, wenn man bedenkt, dass Bestellungen und die dahinter stehenden Kaufentscheidungen den beruflichen Status der Entscheidungsträger und das Funktionieren ganzer Abteilungen und Unternehmen beeinflussen. Die Steigerung des Absatzes muss mit dem Verständnis der Bedürfnisse und Risiken der Kunden beginnen.
Ein Empfänger der Produktbeschreibung oder für wen ist diese Plattform gedacht?
Hier kommen wir zum nächsten wichtigen Punkt, der bei der Erstellung der Produktbeschreibung auf einer B2B-Plattform beachtet werden sollte, nämlich der Empfänger dieser Beschreibung.
Im B2C gibt es in der Regel einen Käufer und einen Entscheidungsträger. Wenn Sie Produkte über eine B2B-Plattform verkaufen, müssen Sie mit einer Matrix von Rollen, Positionen, Entscheidungsspielräumen und Geschäftsformen umgehen.
Zu den Kunden von B2B-Plattformen zählen Unternehmen, Aktiengesellschaften, Gesellschaften mit beschränkter Haftung sowie kleine und mittlere Unternehmen. Dabei kann es sich um Produktionsstätten, Großhändler und Vertriebsunternehmen handeln.
Kaufentscheidungen werden nur selten von einer Person getroffen.
In der Regel handelt es sich um eine Gruppe von Personen aus verschiedenen Ebenen der Organisationsstruktur. Diese sind durch unterschiedliche Bedürfnisse, Erfahrungen, Gewohnheiten und Kompetenzen gekennzeichnet.
Je größer die Zahl der Entscheidungsträger und Meinungsbildner ist, desto komplexer ist die Auswahl und desto länger dauert der Entscheidungsprozess. Die Produktbeschreibung sollte daher verschiedene Bedürfnisse berücksichtigen — auf der Ebene der Branchen, der Personen, der Funktionen und der Abteilungen. Gleichzeitig gilt es, eine Überfülle an Daten zu vermeiden.
Mythen über B2B-Plattformen
Diese Situation erfordert eine eingehende Prüfung der Produktbeschreibungen und eine Anpassung ihres Inhalts und ihrer Form an die unterschiedlichen Erwartungen.
Natürlich ist der Geschäftskunde viel besser informiert, aber wie Untersuchungen zeigen (z. B. der Bericht der Nielsen Norman Group "B2B Website Usability for Converting Users into Leads and Customers. 3rd Edition"), sind sie sich selten vollständig über ihre Bedürfnisse und die Möglichkeiten des von ihnen verwendeten Systems bewusst.
Diese Bedürfnisse zu befriedigen, ist unter anderem die Aufgabe der Produktbeschreibung.
Ein weiterer interessanter Aspekt des oben erwähnten Berichts ist die Entlarvung des Mythos, dass der Kunde, der eine B2B-Plattform nutzt, seine Kaufentscheidung nur aufgrund der Attraktivität des Preises trifft.
Nicht weniger wichtig sind die technischen Spezifikationen des Produkts, seine Funktionen, die Garantie, die Kompatibilität mit anderen Produkten und Systemen, die pünktliche und bequeme Lieferung, die verfügbaren Systeme und Zahlungsmethoden, der Kundendienst und die Fähigkeit, solide und attraktive Bedingungen für einen späteren Kauf im Geschäft zu schaffen.
Kundensegmentierung und eine B2B-Plattform
Bei der Erstellung von Beschreibungen sollten Sie auf die Größe des Unternehmens, die Art der Kaufentscheidungen (z. B. bei Gesellschaften mit beschränkter Haftung und Familienunternehmen), die Erwartungen an Normen (z. B. eingeführte ISO-Systeme), Standards sowie kurz- und langfristige Anforderungen achten.
Die Kundensegmentierung sollte sich in den Produktbeschreibungen auf B2B-Plattformen widerspiegeln. Dabei sollten die einzelnen Kategorien so deutlich wie möglich hervorgehoben werden. Sie können sich nicht überschneiden oder übereinstimmen.
Die klassische Einteilung, die die Größe eines Unternehmens (klein, mittel, groß, Konzern) berücksichtigt, muss nicht unbedingt die effektivste in einer bestimmten Branche sein, was die Verkaufseffektivität angeht.
Der Bedarf des Unternehmens ergibt sich aus seiner Größe, seinem Potenzial und seinem Tätigkeitsbereich sowie aus der aktuellen Markt-, Rechts-, Technologie- und Wirtschaftslage. Über B2B-Plattformen und den Einfluss der Kundensegmentierung auf die Navigation innerhalb des Systems haben wir im Artikel über den B2B-Verkauf gesprochen.
Personalisierung zuerst oder wie man eine gute Produktbeschreibung schreibt
Produktbeschreibungen, die nur eine Kategorie berücksichtigen oder bevorzugen, verringern den Verkaufswert erheblich.
Dies ist umso wichtiger in der heutigen Situation, in der die Kunden vor allem individualisierte Angebote und Datenselektion erwarten. Wie kann man also eine Produktbeschreibung erstellen, die Geschäftskunden in Online-Shops anlockt?
Produktbeschreibungen auf B2B-Plattformen (darin unterscheiden sie sich von Beschreibungen für B2C-Online-Shops) sollten die Möglichkeit zur Anpassung des Angebots in den wichtigsten Parametern — Preis, Sortiment, Volumen, Wiederholbarkeit oder Zyklizität und Erfüllungszeitpunkt — vorschlagen oder direkt darüber informieren. Die ideale Lösung ist die Möglichkeit, Preise in Abhängigkeit von entscheidenden Variablen automatisch auszuhandeln.
Weitere Informationen, die aus der Produktbeschreibung auf B2B-Plattformen ersichtlich sein sollten, sind das Preis-Leistungs-Verhältnis, die geschätzte Kapitalrendite, die Anpassungs-, Entwicklungs- oder Komplementaritätsmöglichkeiten mit bereits vorhandenen Produkten und Technologien.
Die neueste Lösung ist nicht immer die beste, wenn es um die Bedürfnisse der Käufer eines Online-Shops geht.
Wann, wie und wo sucht man nach wichtigen Daten für Produktbeschreibungen?
Dies ist eine weitere wichtige Frage für den Kunden, die die Produktbeschreibung beantworten sollte. Wie im B2C-E-Commerce sind auch bei B2B-Plattformen die Themen Transport, Lieferung, Zeit und Art der Lieferung der gekauften Produkte von großer Bedeutung.
Oder, genauer gesagt, sie sind sogar noch kritischer. Oft hängt die Kontinuität der Produktion von der Pünktlichkeit der Lieferungen ab. Beschreibungen zu erstellen bedeutet, hilfreiche Informationen zu liefern, ohne die die Kunden im Ungewissen bleiben. Und es wird immer wahrscheinlicher, dass sie auf den Einkauf verzichten.
Sowohl B2C-Online-Shops als auch B2B-Plattformen sollten Produktbeschreibungen auf der Grundlage einer Checkliste verfassen. Für jede Kategorie sollte eine eigene Liste erstellt werden.
Denken Sie daran, dass jedes Produkt Merkmale hat, die es mit anderen gemeinsam hat, aber auch einige individuelle Eigenschaften, die in seiner Beschreibung zum Ausdruck kommen sollten.
Bei hochriskanten und problematischen Produkten oder bei Produkten, die besondere Vorsichtsmaßnahmen und Lieferbedingungen erfordern, sind Informationen über die Art der Beförderung von entscheidender Bedeutung. Sie sollte ein wesentlicher Bestandteil der Beschreibung in jedem Geschäft sein.
Die Fragen der lokalen und internationalen Lieferung, der Versicherung, der rechtlichen Anforderungen und der Zahlungen sind für den Kunden oft viel wichtiger als der Preis oder eine detaillierte technische Spezifikation.
Produktbeschreibung löst Probleme
Einer der wichtigsten Punkte, die bei der Erstellung von Produktbeschreibungen für B2B-Plattformen übersehen werden, ist die Erkenntnis, dass die meisten Kunden nicht nach bestimmten Modellen, Technologien, Systemen, Generationen, Normen oder Zertifikaten suchen, sondern nach Informationen über die Lösung von Problemen.
Probleme, die die genannten Modelle und Technologien lösen können. Die Produktbeschreibung sollte zumindest im Allgemeinen den Umfang der Probleme angeben, die das Produkt lösen wird. Mit anderen Worten: Sie soll zeigen, ob ein bestimmtes Produkt aktuelle und künftige Erwartungen erfüllen kann.
Wenn Sie diese Aspekte nicht berücksichtigen, sollten Sie nicht mit einer Zunahme der Aufträge rechnen.
Ein leicht zu findendes Produkt oder eine gute Beschreibung eines Produkts
Die Produktbeschreibung im Online-Shop sollte es den Kunden auch ermöglichen, das Produkt mit der internen Suchmaschine über Schlüsselwörter nahtlos und schnell zu finden.
Ideal wäre es, wenn gleichzeitig die Produktseite in den Suchmaschinen weit oben platziert werden könnte.
Das System der internen Empfehlungen und der Hinweis auf analoge, ergänzende oder unterstützende Produkte (Cross-Selling) ist in der Produktbeschreibung zweifellos ebenso wünschenswert wie die Möglichkeit, den Preis über eine B2B-Plattform auszuhandeln.
Argumentieren — nicht nur vernünftig
Wenn Sie wissen, was Ihre Kunden brauchen, nach welchen Informationen sie suchen, wie sie Kaufentscheidungen treffen und welche Themen sie vorrangig behandeln (z. B. Methoden und Zahlungsoptionen), können Sie die Argumente, die sie zum Kauf bewegen, vernünftiger auswählen.
Es lohnt sich, gleich mit einem weiteren Mythos aufzuräumen, der besagt, dass Einkäufer von Unternehmen keine Emotionen haben, sich nicht von ihnen leiten lassen und Vergleiche nur anhand der technischen Parameter der auf B2B-Plattformen angebotenen Produkte anstellen.
Wie beschreibt man Produkte auf einer B2B-Plattform?
Einfach gesagt, durch die Sprache der Leistungen. Deshalb sollten Sie betonen, welche positiven Veränderungen das Produkt mit sich bringen wird und was es garantieren kann.
Ehrlichkeit und Zusicherungen auf der Grundlage von Fakten (z. B. Tests zur Nutzbarkeit und Effizienz) sind der beste Weg, um zu überzeugen und Vertrauen zu schaffen.
Sie können die Vorteile des Kaufs auf zwei Arten betrachten. Die Produktbeschreibung sollte einen positiven Wert (z.B. schnelleres Drucken) und einen negativen Wert (z.B. geringere Nutzungskosten) enthalten. Es ist schwer, Beispiele für bessere Informationen zu finden.
Mit einer universell anwendbaren Formel lässt sich jedes Produkt anhand seiner wichtigsten Eigenschaften beschreiben. Attribute, die Veränderungen verursachen und für positive und negative Werte in verschiedenen Zeitperspektiven sorgen.
Die Optimierung von Zeit, Arbeit, Kosten und Gewinnauswertung sollte im Mittelpunkt von Produktbeschreibungen auf B2B-Plattformen stehen.
Es kann ein großer Fehler sein, ästhetische oder ergonomische Aspekte zu übersehen. Solche Informationen dürfen einfach nicht fehlen.
Eine Produktbeschreibung ist der beste Ratgeber
Bei der Erstellung von Beschreibungen für ein B2B-Geschäft sollten Sie nicht nur ein Informant oder eine Autorität sein, sondern ein hilfreicher und kompetenter Berater oder Ratgeber.
Der Ton der Produktbeschreibung sollte sich aus der professionellen technischen Beschreibung und der Sprache der Vorteile ergeben, die auf Empfehlung, Abstimmung und Beratung ausgerichtet ist. Aus der Beschreibung sollte klar hervorgehen, welche Probleme mit dem Produkt gelöst werden.
Wovon, wie und wofür?
Modellbeschreibungen sollen kritische Fragen möglichst zuverlässig und erschöpfend, aber auch auf interessante Weise beantworten. Zum Beispiel in Bezug auf Materialien, Ressourcen, Technologie, Zusammensetzung, Abmessungen, Funktionen, Verwendungszwecke, Betriebsarten, Garantien, Kompatibilität, Betriebs- und Wartungsbedingungen, Sicherheit, Normen, Zertifikate, Genehmigungen und Zielgruppen.
Andere Fragen im Zusammenhang mit der technischen Unterstützung nach dem Kauf und der künftigen Produktentwicklung sind nicht weniger wichtig.
Auf den Kontext achten, Fachjargon vermeiden
Im Allgemeinen sollte die Produktbeschreibung im Online-Shop dazu dienen, die Eigenschaften des Produkts im Zusammenhang mit der Nutzungsqualität und den Nutzungsvorteilen darzustellen, anstatt die Parameter, technischen Details oder Namen von Modellen, Serien und Technologien nüchtern aufzulisten.
Sie sind wichtig, solange sie von jedem Kunden verstanden werden.
Natürlich dient der Branchenjargon dem Aufbau von Autorität und suggeriert, dass die B2B-Plattform professionell und vertrauenswürdig ist.
Der Verzicht auf die Vorteile der Einfachheit und der semantischen Zugänglichkeit (Verständnis von Begriffen, Akronymen, Symbolen oder Bedeutungen) kann jedoch dazu führen, dass der Shop als unfreundlich empfunden wird.
Insbesondere, wenn es sich um Personen mit unterschiedlichen Kompetenzen handelt, und solche Personen werden manchmal auch zum Kauf auf einer B2B-Plattform delegiert.
Namen der Produkte
Die Verständlichkeit der Sprache, die für Produktbeschreibungen auf B2B-Plattformen verwendet wird, ist in der Regel das am häufigsten diskutierte Problem, auf das die Benutzer stoßen. Das gilt für die funktionalen und technischen Beschreibungen ebenso wie für die Produktnamen selbst, die manchmal ebenso unverwechselbar wie anonym sind.
Ein technischer Name und ein kommerzieller Name klaffen in vielen Branchen völlig auseinander.
Die Namen der Produkte sollten einfach und verständlich sein und die Produktkategorie und -eigenschaften vermitteln.
Vorsicht vor Namen — sie können irreführend sein!
In diesem Zusammenhang ist ein Phänomen zu erwähnen, das von der Nielsen Norman Group untersucht und in dem oben genannten Bericht beschrieben wurde.
Namensschemata (in der Regel alphanumerisch) stimmen nicht nur nicht mit den Vorstellungen und Erwartungen der Kunden überein, sondern können auch auf nicht vorhandene Merkmale und Funktionen hinweisen.
Okay, ich bitte um Handzeichen. Wer hat noch nie eine solche Situation in einem Online-Shop erlebt? Wer hat deswegen noch nie das Vertrauen in den Online-Shop verloren?
Obwohl sie als Schlüsselwörter gut funktionieren, sind sie für den Verkauf etwas problematisch. Eine höhere Anzahl von Modellen kann auf eine höhere Qualität und einen höheren Preis hindeuten.
Dieser Effekt wird durch die Sortierung der Produkte noch verstärkt.
So können beispielsweise Produkte, die an erster Stelle aufgeführt werden, aufgrund ihres Namens als älter wahrgenommen werden.
Zusammenfassung
- Die Produktbeschreibungen sollten vollständige, zuverlässige, genaue und überprüfbare Produktinformationen enthalten.
- Diese Beschreibung sollte es den Kunden ermöglichen, schnell zu detaillierten technischen Spezifikationen, Handbüchern oder Garantie- und Servicebedingungen zu gelangen.
- Es lohnt sich auch, die gesamte Nomenklatur in Bezug auf Maßeinheiten, Bezeichnungen und Symbole zu vereinheitlichen.
- Wann immer möglich, sollte die Produktbeschreibung mit technischen Zeichnungen, Anleitungen, Infografiken, Handbüchern und audiovisuellen Tutorials angereichert werden.
- Die Produktbeschreibungen können durch zusätzliche Broschüren, Fallstudien, FAQ-Abschnitte, Benchmarks, genaue Meinungen, Kundenbewertungen, Verfügbarkeitskarten und Bewertungen von Experten ergänzt werden.
- Eine gute Produktbeschreibung auf einer B2B-Plattform sollte die wesentlichen Eigenschaften und Merkmale zusammenfassen, die zur Lösung bestimmter Probleme dienen.
- Informationen über Preislisten, Liefertermine und Bedingungen für die Auftragsabwicklung — Zeit und Umfang — sollten ebenfalls ein wesentlicher Bestandteil einer Beschreibung sein, die stets aktuell sein sollte.
Dies sind Schlüsselwörter, die Sie sich unbedingt merken sollten. Und Inhalte, um die sich alle Plattformen kümmern sollten.
Duplizieren Sie keine Inhalte!
Produktbeschreibungen sind nicht nur für den Verkauf nützlich. Sie sollten auch zu Werbezwecken genutzt werden und die Reichweite der B2B-Plattform unterstützen. Sie können also nicht von Inhalten plagiiert werden, die auf konkurrierenden B2B-Plattformen zu finden sind.
Wenn Sie diese erstellen, sollten Sie wissen, wie Sie eine effektive Produktbeschreibung schreiben, die vor allem einzigartig sein sollte.
Die Kunden von B2B-Plattformen sollten die Unterschiede zwischen den Angeboten auch auf der Ebene der Beschreibung erkennen können. Denken Sie daran, dass der Teufel in der Produktbeschreibung steckt.
Bei der Erstellung von Produktbeschreibungen sollten Sie auf deren Verfügbarkeit, den Wert für die Benutzer und den Googlebot achten, der die Seiten auf ihre Einzigartigkeit und die Qualität der veröffentlichten Inhalte "überprüft".
Das Duplizieren desselben Inhalts kann dazu führen, dass Unterseiten mit dem niedrigsten PageRank aus dem Suchmaschinenindex entfernt werden.
