Dieser Artikel gehört zu einer Reihe von Texten darüber, wie man den B2B-Verkauf mit einer Website richtig leitet.
Heute werde ich mich auf einen Aspekt konzentrieren — die Gestaltung der Website-Navigation unter Berücksichtigung der Kundensegmente, für die ein Unternehmen seine Business-to-Business-Dienste anbietet.
Sie werden herausfinden, ob sich die Segmentierung von B2B-Kunden direkt in einer Steigerung des Umsatzes und der Benutzererfahrung niederschlägt. Ich werde die Frage beantworten, welche Fehler zu vermeiden sind und wie man die Navigation auf einer Website verbessern und den Umsatz steigern kann.
Eine kleine Erinnerung. B2B — was ist das? Es handelt sich um Verkäufe zwischen Unternehmen (B2B, Business-to-Business). B2C, Business-to-Customer, ist der Verkauf vom Hersteller an den einzelnen Kunden.
Segmentierung und Navigation auf einer Website
Wenn Sie im B2B-Verkauf tätig sind, möchte ich ein einfaches Beispiel aus dem Leben verwenden.
Ich habe kürzlich das Firmenkonto einer Gesellschaft mit beschränkter Haftung geändert. Die Sache ist die, dass ich eine klare und freundliche Schnittstelle für ein Transaktionssystem haben möchte, und die Raiffeisen Bank, bei der wir früher ein Konto hatten, ist in die Hände der BNP Paribas übergegangen. Leider teilt BNP Paribas meine Ansichten über Transaktionsdienste nicht, denn ihr System wurde im Jahr 2000 entwickelt und bleibt es auch.
Als Einzelkunde der mBank dachte ich mir, dass ich dort ein Konto für das Unternehmen einrichten würde. Damals wie heute besteht die Marktsegmentierung auf der Website der mBank aus den folgenden Segmenten:
- Individuelle Kunden
- Privatkundengeschäft
- Unternehmen
- Kleine und mittlere Unternehmen und Konzerne
Ich dachte, da wir eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung betreiben, sind wir ein Unternehmen, und ich sah die folgende Schnittstelle. Ist dies ein Angebot für meine Art von Unternehmen? Für die GmbH? Für eine Aktiengesellschaft? Ich schenke demjenigen 100 Euro, der unter mbank.pl/firmy herausfindet, wen die mBank für ein Unternehmen hält.
Da ich keine Antwort auf meine Frage gefunden habe, habe ich mir die Registerkarte mbank.pl/msp-korporacje/ für kleine und mittlere Unternehmen und Konzerne angesehen. Sie hatte das gleiche Problem. Ich habe immer noch keine Bestätigung gefunden, dass das Angebot der mBank für mich als Eigentümer der GmbH bestimmt ist.
Ich dachte mir: "Die mBank sucht nicht nach neuen Kunden unter den GmbHs, die werde ich nicht belästigen", und gab "ING" in den Browser ein. Ich sah die Registerkarte "Unternehmen und Kommunen", auf der in Großbuchstaben geschrieben stand: "Konten für GmbHs geeignet". Jackpot! Ich bin da, wo ich sein muss. Daraufhin habe ich ein Firmenkonto bei der ING eröffnet.
Damit niemand sagt: "Die mBank hat sich geändert" oder "So sieht sie jetzt nicht aus", möchte ich nur sagen, dass die für diesen Artikel erforderlichen Bildschirme am 4. Juli 2020 erstellt wurden. Das Problem der richtigen Segmentierung und des Verkaufs auf B2B-Websites besteht also und betrifft im Jahr 2020 die größten polnischen Unternehmen, mit UX-Forschern und UX-Designern und millionenschweren Marketing- und Transaktionsplattform-Entwicklungsbudgets an Bord. Übrigens, die B2B-Plattform der mBank hat viele UX-Fehler, aber das ist ein anderes Thema, das Thema des UX-Audits.
Lassen Sie uns über den Verkauf sprechen.
Sie suchen nach UX-Lösungen, speziellen B2B-Dienstleistungen?
Was beinhaltet die Kundensegmentierung auf einer Website im B2B-Verkauf?
Der erste Schritt bei der Gestaltung eines jeden Angebots ist die Identifizierung der Zielgruppe, die zu Kunden werden soll. Bei B2B und exklusiven Waren reicht es aus, wenn der Kunde einmal eine Auswahl trifft. Im B2C sollte das Bedürfnis zu kaufen konstant sein.
Einerseits wollen die Hersteller ihre Dienstleistungen an ihre Zielkunden verkaufen, andererseits wissen die Kunden, ob das Produkt für sie oder für jemand anderen bestimmt ist. Dank dieser korrekten Segmentierung wird eine positive Benutzererfahrung geschaffen.
Die Hersteller nutzen die Marktsegmentierung auf ihren Websites, um den Benutzern zu zeigen, für wen ein bestimmter Dienst bestimmt ist. PwC bietet zum Beispiel Buchhaltungsdienstleistungen an, aber ist das etwas für jedermann?
Woher wissen wir, dass wir uns nicht an PwC wenden können, wenn es um die jährliche PIT-Abrechnung oder die Unterstützung einzelner Unternehmen geht?
Wir finden sie in der Liste der Dienstleistungen und Branchen, für die PwC Dienstleistungen erbringt. "Finanzkriminalität" oder "Chemie, Öl, Gas" klingen seriös, und wir verbinden sie nicht mit den wichtigsten Bedürfnissen von Kleinunternehmen oder Privatkunden.
B2B-Markt: Ein Geschäftskunde kommt mit einem Bedürfnis, nicht mit einer Rolle
Im B2B-Verkauf kommt ein Kunde immer mit einem Bedarf. Um auf das Beispiel der Banken zurückzukommen: Der Kunde erfährt bei seiner Entscheidung, welche Rolle er spielt (kleines, mittleres, großes Unternehmen).
Im B2B-Verkauf gibt es Prozesse, bei denen zunächst die Rolle des Kunden und dann der Bedarf ermittelt wird. Dazu gehören Mobilfunknetzbetreiber (es genügt ein Blick auf die Websites von Orange, T-Mobile und Play), Banken und Versicherungsgesellschaften. Orange unterteilt das Angebot zum Beispiel in Einzelkunden, kleine und mittlere Unternehmen, Konzerne und Institutionen.
Um noch einmal auf das Beispiel des Angebots für Firmenkonten zurückzukommen: Der Bankdienst entspricht der Notwendigkeit, ein Konto zu haben, Zahlungen anzunehmen und Überweisungen zwischen Unternehmen vorzunehmen; mehr ist nicht erforderlich.
In Polen hat es sich jedoch weitgehend durchgesetzt, dass sich die Unternehmensabschlüsse in der Art des Unternehmens und des Angebots voneinander unterscheiden.
Ist die Identifizierung der Rolle des Kunden im B2B-Verkauf immer erforderlich?
Wie wir bereits erwähnt haben, kommen die Kunden mit einem Bedürfnis, nicht mit einer Rolle. Aus diesem Grund werden die meisten B2B-Dienstleistungen verkauft, ohne dass die Rolle des Kunden ermittelt wird.
Helfen Forschung, Marketingdienste, Bürodienste, Kundenbetreuung und andere Dienstleistungen, die Ihnen einfallen, bei der Identifizierung des Kundentyps? Nein.
Ich möchte Ihnen ein Beispiel für eine Bank geben, die den Weg der Abonnementdienste eingeschlagen hat und ihr Angebot in Form von Paketen mit bestimmten Funktionen präsentiert. Die Bank geht also von den Bedürfnissen ihrer Kunden aus und nicht von ihrer Rolle.
Was macht Revolut sonst noch? Es bietet Firmenkonten entsprechend der Größe des Unternehmensteams und gibt den Kunden eine Methode zur Auswahl ihrer Produkte. Warum tut sie das?
Die Einteilung der Kunden in verschiedene Typen funktioniert nicht. Die Realität der Unternehmensführung ist, dass ein großes Unternehmen nicht zwangsläufig eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH, AG) sein muss. Es kann sich immer noch um ein Einzelunternehmen oder eine Lebenspartnerschaft handeln.
Sollte ein Unternehmer daran gehindert werden, die Aufgabe, Überweisungen im Bankensystem vorzunehmen, an Untergebene zu delegieren? Nach dem aktuellen Angebot der polnischen Banken — ja.
Den Benutzern eine Alternative bei der Suche nach Produkten auf einer Website zu bieten
Unabhängig davon, ob Sie Dienstleistungen nach Kundenrollen verkaufen, sollten Sie alternative Möglichkeiten anbieten, Produkte zu finden.
Diese Alternative kann je nach Branche des Kunden, der Herausforderung, dem Entwicklungsstadium des Unternehmens des Kunden, der Art der erbrachten Dienstleistung, den Ländern, in denen das Unternehmen des Kunden tätig ist, der für die Erbringung der Dienstleistung benötigten Zeit und dem Budget gesucht werden.
Um allen Szenarien Rechnung zu tragen, sollten Sie die B2B-Plattform so gestalten, dass den Benutzern alternative Suchmethoden zur Verfügung stehen. Entwerfen Sie die Architektur der Website so, dass Sie Platz haben, um weitere Suchmethoden hinzuzufügen und auf die Bedürfnisse der Verkaufsabteilung zu reagieren.
Fehler bei der Benutzersegmentierung auf einer B2B-Website
Laut einer Studie der NN Group von Jacob Nielsen besteht ein häufiger Fehler von B2B-Unternehmen darin, den Benutzer zu zwingen, seine Rolle und sein Segment auf der Grundlage von unklaren Richtlinien zu wählen. Beispiele:
- Überschneidende Kategorien, z. B. Unternehmen vs. kleine und mittlere Unternehmen.
- Auswahl einer geeigneten Kategorie, z. B. stellt ein Möbelunternehmen die Segmentierung seiner Produkte vor: Heim, Geschäft. Welche Kategorie sollte der Benutzer wählen, wenn er von zu Hause aus arbeitet?
- Wenn die Segmente für den Benutzer unklar gegliedert sind, ist es für ihn schwierig, sich mit einem der Segmente zu identifizieren, z. B. "Kleine Unternehmen vs. mittlere und große Unternehmen". Die Benutzer haben keine Richtlinien für die Qualifizierung von Unternehmen nach ihrer Größe im Kopf, und selbst wenn, gehen sie davon aus, dass ein Anbieter seine eigene Kategorisierung haben kann.
Ein weiterer Fehler ist die Auswahl von visuellen Inhalten, die ein Marktsegment gegenüber anderen bevorzugt. Indem Sie ein Marktsegment auf Ihrer Homepage oder Zielseite hervorheben, weisen Sie auf die Spezialisierung Ihres Angebots hin und weisen potenzielle Kunden ab.
Ein Beispiel hierfür wäre die Verwendung eines Fotos eines Zahnarztes anstelle eines Arztes auf einer Website mit medizinischen Produkten. Die Ausrüstung für Zahnärzte ist so spezialisiert, dass sie Ärzte anderer Fachrichtungen verdrängt.
Wie kann man die Benutzersegmentierung verbessern und den B2B-Umsatz steigern?
- Zeigen Sie deutlich, was Sie unter einem bestimmten Kundensegment verstehen, z. B. kleines Unternehmen (bis zu 10 Mitarbeiter), mittleres Unternehmen (11-100 Mitarbeiter), großes Unternehmen (101-1000 Mitarbeiter), Korporation (über 1000 Mitarbeiter).
- Geben Sie die Größe des Kunden an, dem Sie Ihr Angebot widmen. Wenn Sie ein Reinigungsunternehmen sind, geben Sie die Anzahl der Quadratmeter an, die Sie pro Auftrag bearbeiten. Wenn Sie eine Druckerei sind, geben Sie an, welche Auflagen und Formate Sie akzeptieren. So gewinnen Sie neue Kunden — kleine mit kleinen Flächen und kleinen Auflagen oder große mit großen Flächen und großen Auflagen — der fehlende Hinweis führt dazu, dass sich nur ein Bruchteil der Kunden entschließt, eine Anfrage zu stellen.
Es gibt viele Möglichkeiten, ein B2B-Angebot und B2B-Verkäufe zu präsentieren. Ihre Analyse sollte Teil des UX-Designs bei der Gestaltung einer Website für den B2B-Verkauf sein. Deshalb bin ich gerne bereit, Ihren Fall und Ihre Probleme auf Ihrer Website zu erörtern. Kontaktieren Sie mich über das Formular.
