Analiza konkurencji

Analiza Konkurencji (Analiza Marketingowa Konkurencji) - definicja

Analiza konkurencji (analiza porównawcza konkurencji) polega na zbieraniu, kategoryzowaniu, porządkowaniu danych o przedsiębiorstwach działających na tym samym rynku.

Firm o podobnym profilu produkcyjnym, usługowym lub produkcyjno-usługowym.

Jest metodą rekomendowaną na każdym etapie powstawania i funkcjonowania firmy:

• poprzedzającym wejście na rynek
• w okresie zdobywania i umacniania pozycji rynkowej
• w okresie koniunktury i dekoniunktury
• w sytuacji kryzysu i stabilności
• w sytuacji pre- i post- inwestycyjnej
• w sytuacji wprowadzania na rynek nowych produktów i usług.

Dzięki wielowymiarowemu podejściu (pozyskiwaniu danych z różnych źródeł, dotyczących różnych wymiarów funkcjonowania przedsiębiorstw) pozwala organizacji:

• ocenić swoją pozycję, rolę w strukturze rynku
• wyznaczyć cele działania
• określić konkurencję bezpośrednią i pośrednią
• oszacować mocne i słabe strony produktów, usług, marek własnych i konkurencyjnych
• oszacować deficyty (np. organizacyjne, technologiczne, dotyczące zasobów ludzkich, finansów)
• wypracować wizerunek oraz dobrać narzędzia marketingowe adekwatne do sytuacji, celów, możliwości
• porównać strategie, metody, środki, efekty, sposoby reagowania
• tworzyć hipotezy, wyznaczać cele badawcze, wykorzystywane w innych badaniach marketingowych
• wskazywać przewagi konkurencyjne.

Analiza Konkurencji pozwala działać w sposób:

• celowy - poprzez wskazywanie celów krótko- i długoterminowych, oczekiwanych i możliwych do osiągnięcia oraz prawdopodobnych i pożądanych
• racjonalny - dzięki systematycznej, wyczerpującej (jak dalece to możliwe), metodycznej agregacji i analizie ogólnodostępnych danych
• strategiczny - poprzez regularnie aktualizowanie metod, sposobów, pomysłów osiągania wyznaczonych celów
• konkurencyjny - dzięki odnalezieniu dodatkowych wartości, ukrytych, nieuświadomionych zalet, poznaniu nisz rynkowych, niezaspokojonych potrzeb, nieznanych dotychczas problemów
• prewencyjny - dzięki przygotowaniu firmy na pojawienie się nowych konkurentów, sposobów rywalizowania na rynku, nowych rozwiązań, produktów, usług
• elastyczny - dzięki segmentacji klientów, precyzyjnemu dostosowaniu oferty do potrzeb, standardów, oczekiwań (indywidualnych i grupowych)
• adaptacyjny - poprzez wypracowanie scenariuszy działania w sytuacjach kryzysowych, scenariuszy dostosowania się do zmian rynkowych (wynikających z naturalnej ewolucji rynku lub nagłej rewolucji rynkowej).

Analiza Konkurencji - cele

Celem Analizy Konkurencji (punktowa analiza konkurencji) jest postawienie adekwatnych pytań i znalezienie na nie możliwie najbardziej wyczerpujących odpowiedzi.

Kluczowymi pytaniami, jakie w pierwszej kolejności należy postawić, są pytania dotyczące:

• ilości firm działających firm na danym rynku
• struktury rynku - wyznaczonej według kryterium wielkości przedsiębiorstwa, zakresu działania, typowości / innowacyjności oferty, podobieństwa profilu, procentowego udziału w rynku, potencjału rozwojowego, zakresu i głębokości zaspokojenia potrzeb, skuteczności rozwiązywania problemów
• kondycji finansowej konkurentów, o której mogą świadczyć inwestycje (np. w nowoczesne technologie), wzrost zatrudnienia, przejęcia innych firm, fuzje
• struktury grupy docelowej, sposobów segmentacji klientów B2B
• wizerunków, marek firm konkurencyjnych
• sposobu komunikacji z klientami (kanały, narzędzia, metody, język - np. social media)
• błędów popełnionych przez konkurentów
• możliwych strategii, sposobów reakcji konkurencji
• sukcesów konkurencji - w szczególności ich przyczyn oraz warunków umożliwiających ich odniesienia (np. dlaczego produkty, usługi są chętniej kupowane)
• oczekiwań rynkowych, panujących na nim mód, trendów, przyzwyczajeń, oczekiwań, (np. analiza cen konkurencji, analiza konkurencji SEO)

W sensie ścisłym (metod i technik badawczych) jest to badanie materiałów zastanych. Najczęściej analizowanymi materiałami są:

• firmowe strony internetowe (informacje na nich zawarte są analizowane pod kątem opisów i sposobów prezentacji produktów, usług, ofert, sposobów obsługi, prezentacji firmy, zespołu, sposobów podejmowania kontaktu, nawiązywania relacji, stosowanych funkcjonalności, technologii, design systemu)
• firmowe fanpages (analiza popularności, sposobu komunikowania i przywiązywania użytkowników, reagowania na negatywne opinie, rozwiązywania problemów klientów)
• fora, grupy dyskusyjne, dyskusje pod artykułami na blogu (analiza opinii, problemów, ocen, reakcji emocjonalnych, poziomów satysfakcji i frustracji - Voice of Customer)
• content opublikowany w zewnętrznych mediach (branżowych, ogólnotematycznych) - w szczególności pod kątem autoprezentacji firmy, opisu jej możliwości, tonu (Tone of Voice)
• systemy rekomendacji, opinii, ocen - analiza ilościowa (ilość negatywnych, pozytywnych, neutralnych ocen) i jakościowa (analiza podkreślonych przez klientów zalet i frustracji, rozczarowań), analiza popularności danego produktu
• materiały reklamowe i działania promocyjne (sponsoring, ATL, BTL, online, ambient, buzz).

Jak przeprowadzić Analizę Konkurencji - techniki

Analiza Konkurencji jest działaniem, które powinno być prowadzone systematycznie, planowo i wyjątkowo rzetelnie.

Zdecydowanie należy unikać analiz:

• powierzchownych - zredukowanych tylko do kilku najpoważniejszych rywali rynkowych
• płytkich - skoncentrowanych tylko na kilku czynnikach (np. cenach, warunkach świadczenia usług, parametrach produktów)
• wybiórczych czasowo - wykonywanych incydentalnie, przy okazji sytuacji kryzysowych, spadku koniunktury
• statycznych - ujmujących krótki okres, nie pozwalających dostrzec trendów, cyklów, powtórzeń, tendencji, preferencji wynikających z analizy dużych ilości danych
• nieuporządkowanych za pomocą wskaźników, niepozwalających na porównania
• tendencyjnych - zredukowanych tylko do “plusów” lub “minusów” propozycji konkurencyjnych, analiz tylko jakościowych lub tylko ilościowych
• zawężonych - sprzyjających osiąganiu celów tylko krótkoterminowych lub tylko długofalowych
• ścisłych - a więc takich, w których nie bierze się pod uwagę konkurencji pośredniej.

Produktów, usług odpowiadających na tę samą i zaspokajających tę samą potrzebę, ale nie przynależących do tej samej kategorii (np. potrzebę bezpieczeństwa zaspokajają jednocześnie drzwi i domofon).

Sposobem na zniwelowanie ryzyka stworzenia Analizy Konkurencji niepełnej, niekompletnej, nierzetelnej jest stosowanie stałej metodyki.

Badanie Konkurencji - metody

Analiza rynku i konkurencji powinna przede wszystkim uwzględniać:

• pełną (tj. stale aktualizowaną i uwzględniającą każdy podmiot) listę konkurentów rynkowych
• zestaw precyzyjnie zdefiniowanych, określonych wskaźników, kryteriów, zakresów, cech
• sposób porównywania, oceniania, hierarchizowania - w szczególności sposób wskazywania, definiowania konkurentów bezpośrednich
• periodyczność wykonywania kolejnych analiz oraz sposób agregowania kolejnych danych
• płaszczyzny, metody, rodzaje sposobów konkurowania (w szczególności w wymiarach: czasowym, przestrzennym, cenowym, funkcjonalnym, obsługowym)
• metody pozyskiwania danych oraz możliwe błędy, nieścisłości
• sposoby formułowania rekomendacji.

Jeśli chcemy przeprowadzać analizę konkurencji, to powinniśmy to robić uwzględniając powyższe kwestie.

Inaczej zebrane informacje będą niepełne, niekonkluzywne i mogą prowadzić do błędnych wniosków i ryzykownych, szkodliwych działań.

Analiza Konkurencji w Marketingu - przykłady zastosowania

Profesjonalnie wykonana Analiza Konkurencji będzie uwzględniała różne poziomy funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Do najpopularniejszych należą analizy:

• trendów, cyklów, mód - ocena rynku i konkurencji - pokazujące zmiany w określonym czasie, wzrosty i spadki zainteresowania, uwarunkowania decydujące o zmienności i dynamice rynków
• opis konkurencji - porównawcze produktów, usług - cech funkcjonalnych, użytkowych, jakościowych
• wartości - Value Proposition, Unique Selling Proposition
• User Journey, User Story
• analiza konkurencji SWOT - (Strengths, Weaknesses, Opportunities,Threats) - wskazujące zagrożenia, silne i słabe strony produktu, usługi, marki oraz szanse i okazje, jakie przedsiębiorstwo może napotkać w czasie dalszej działalności i konkurowania z innymi firmami.

W ramach tego podejścia analizuje się konkurowanie na poziomie:

• marki (analiza konkurencji marki)- porównania produktów, usług analogicznych na najważniejszych wymiarach ceny, funkcji, użyteczności
• gałęzi - porównanie wszystkich producentów, usługodawców - pozwala uzyskać szerszą perspektywę rynkową
• formy - pozwala spojrzeć na konkurowanie, jako na działalność spełniania potrzeb w analogiczny i/lub różny sposób
• ogólnym - opisującym sytuację gospodarczą, branżową, wpływającą na wszystkie firmy, tym samym ich wzajemną konkurencyjność.

Korzyści płynące z przeprowadzania Analizy Konkurencji

Przede wszystkim pozwala odpowiedzieć na kluczowe pytanie - na czym polega konkurencja na rynku, w czym się wyraża, za pomocą jakich narzędzi i metod.

Do głównych zalet Analizy Konkurencji (analiza konkurencji na rynku) należy:

• pozyskanie nowych klientów - dotychczas niezainteresowanych lub przejęcie klientów konkurencji
• zwiększenie zysków (sens pozytywny), uniknięcie straty (sens negatywny)
• wypracowanie spójnych strategii działania - rozwoju, przetrwania
• odkrycie nisz rynkowych
• orientacja w rynkowych uwarunkowaniach, specyfice
• ewaluacja ryzyka, możliwych korzyści
• edukacja na błędach konkurencji
• poznanie mocnych, słabych stron konkurencji
• wypracowanie kryteriów ocen, porównań
• poznanie potrzeb klientów w szerszym spektrum
• możliwość budowania wizerunku, komunikacji, unikalności na bazie konkretnych informacji
• uniknięcie ryzyka powielenia rozwiązań i pomówienia o nieuczciwą konkurencję.

Analiza Konkurencji UX (User Experience) - Benchmarking UX

Konkurencyjność firmy wyraża się także w atrakcyjności jej strony internetowej, aplikacji webowej dla użytkowników.

Pozwala ocenić w jakim stopniu:

• analogiczne, udoskonalone rozwiązania mają szansę odnieść rynkowy sukces
• zastosowana technologia ich wykonania buduje przewagę lub daje szansę na zdobycie przewagi
• strona, aplikacja jest zgodna z najnowszymi standardami UX, SEO, z trendami UI
• rozwiązania nietypowe są przyjmowane przez użytkowników, jakie reakcje, nastawienia, emocje, wrażenia powodują
• konkurencja personalizuje swoją ofertę, czyni ją dostępną dla różnych segmentów klienckich
• oferta konkurencji stanowi wzorzec pozytywny i negatywny - w sensie projektowym, technologicznym, funkcjonalnym, użytecznościowym, UX-owym
• produkty cyfrowe, technologie, standardy, social media wspomagają sprzedaż, automatyzują procesy, ułatwiają zakupy, ułatwiają zamawianie usług - rozwiązują konkretne problemy biznesowe oraz problemy klientów indywidualnych i grupowych
• dany produkt, usługa może być oferowany cyfrowo lub wspomagany za pomocą cyfrowych rozwiązań.