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Mikromomente: eine auf der Benutzerreise basierende Designstrategie

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Es ist das Jahr 2015. Die Suchmaschine Google führt ein neues Konzept ein: Mikromomente.

Auf der Grundlage seiner Untersuchungen definiert Google Mikromomente als die "Absichtsreichen Momente, in denen Nutzer von Mobilgeräten Entscheidungen treffen, ihre Präferenzen angeben und Maßnahmen ergreifen".

Googles Definition der Mikromomente ist sehr überzeugend. Die gesamte Benutzerreise und die Kundenreise sind mit Mikromomenten gefüllt.

Die von Google entwickelte vollständige Definition von Mikromomenten lautet wie folgt:

Mikromomente treten auf, wenn Menschen sich reflexartig einem Gerät zuwenden — zunehmend einem Smartphone —, um etwas zu lernen, etwas zu tun, etwas zu entdecken, etwas zu sehen oder etwas zu kaufen.

Mikromomente sind nicht nur nützlich für die Gestaltung der Nutzererfahrung für mobile Geräte, sondern können auch für Mikromoment-Marketing und Marketingstrategien genutzt werden.

Was genau sind Google Mikromomente? Wie verwendet man Mikromomente?

Mikromomente sind weitgehend impulsives, kontextbestimmtes Verbraucherverhalten, das unterschiedliche Gründe hat: von absichtsvoll und aufgabenorientiert über sozial bis hin zu rein hedonistisch und Spaß-bezogen.

Oft greifen wir spontan zum Handy, wenn es der Unterhaltung beim Warten dient (z. B. in der U-Bahn).

Wir betrachten das mobile Gerät als ein Werkzeug, das uns ermöglicht:

  • Etwas wissen, z. B. Informationen finden ("Ich will es wissen"-Momente).
  • Tun Sie etwas, z. B. wenn jemand Hilfe bei etwas braucht ("Ich will etwas tun"-Momente).
  • Etwas kaufen, z. B. einen Kauf tätigen ("Ich will kaufen"-Momente).
  • Irgendwohin gehen, z. B. nach einem Ort suchen, wie einem lokalen Geschäft ("Ich will gehen"-Momente).

In den Mikromomenten wachsen unsere Erwartungen und unsere Ungeduld. Wir treffen Entscheidungen schneller und erwarten eine schnellere Belohnung für unsere Bemühungen. Wir wollen schneller mehr wissen und schneller etwas tun. Mithilfe von Mobiltelefonen (oder genauer gesagt, deren Anwendungen und Funktionen) wollen wir schneller einkaufen und uns schneller bewegen.

Google Mikromomente - Beispiele
Quelle: Think with Google

Seit 2015 wird die Benutzererfahrung stark von diesem neuen Konzept bestimmt, und das ist keine Übertreibung. Das veränderte Verbraucherverhalten muss ein Umdenken in Sachen Nutzbarkeit nach sich ziehen.

Welche Änderungen setzt sie durch? Wie lassen sich Web- und mobile Anwendungen im Sinne des Mikromoment-Konzepts gestalten? Ich werde diese Fragen in diesem Artikel erörtern.

Wir Auditieren. Wir Forschen. Wir Gestalten.

Mikromomente beim Design für mobile Geräte. Wie wird es verwendet?

Smartphones erfüllen immer mehr Bedürfnisse, von kognitiven Bedürfnissen bis hin zu dem Bedürfnis nach Selbstverwirklichung und Zugehörigkeit. Die Telefone sind zu Multitasking-Werkzeugen geworden und haben die Spielregeln für Vertrieb und Marketing (Mikromoments-Marketing), aber auch für das Design von Web- und Mobilanwendungen und die Benutzerfreundlichkeit völlig verändert. Sie haben die Verbraucher darauf konditioniert, von Marken zu erwarten, dass sie ihnen sofort das liefern, wonach sie suchen.

Anfänglich ein wenig übertrieben, aber im Nachhinein betrachtet, erkennt Google zu Recht einen grundlegenden Wandel in diesen neuen Verbraucherverhaltensmustern. Das Wort "Revolution" wird nicht verwendet, aber das in Think with Google entwickelte Konzept wird sicherlich nicht als Kuriosität beworben. Das ist eine ernste Sache.

Der Umfang der Nutzung von Mobiltelefonen, die Vielzahl ihrer Funktionen und damit auch die Zeit, in der sie genutzt werden, führen zu Veränderungen, die nur schwer zu ignorieren sind. Die Anekdote, die Muriel Garreta Domingo in ihrem Artikel "Micro-moments: Are you designing for them?" dient als ausreichender Beweis. Innerhalb eines Jahrzehnts hat sich nämlich die durchschnittliche Zeit, die für ein Abendessen in einem Restaurant aufgewendet wird, um fast 100 % verlängert. Und das liegt an den Mobiltelefonen und den Mikromomenten.

Vielleicht ist diese Analogie ein wenig weit hergeholt, aber Sie müssen zugeben, dass etwas dran ist. Mikromomente sind ein bisschen wie impulsives Einkaufen. Sie verändern die gesamte Kundenreise und unterteilen sie in viele Mikromomente, die eine entscheidende Rolle zu spielen beginnen.

Die Reaktionszeit, die Qualität, die Genauigkeit und die Nutzbarkeit der Anwendungen werden unabdingbar, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, die ihre Kaufentscheidungen immer spontaner und affektiver treffen, was durch den Kontext und die Besonderheit des Mediums bestimmt wird.

Aus der Sicht der Telefon- und Anwendungsfunktionalität geht es bei den Mikromomenten um Konvergenz und Relevanz. Sie werden auch zu einem Weg, der die Menschen zu einem Online-Shop oder einer Desktop-Website führt.

In den Mikromomenten geht es um das Bedürfnis, etwas zu tun:

  • Wissen, das von Suchmaschinen, Vergleichswebsites, Empfehlungssystemen und Anwendungen zur Informationsaggregation, -kategorisierung und -anpassung erfüllt wird.
  • Etwas tun, das z. B. durch das Buchen von Bewerbungen erfüllt wird.
  • Kaufen Sie etwas, das von den Anwendungen der Geschäfte und ihren Einkaufswagen erfüllt wird.
  • Gehen Sie irgendwohin, wo es Lokalisierungsfunktionen, Navigationsanwendungen und darauf basierende AR (Augmented Reality) gibt.

Es besteht ein enger Zusammenhang zwischen Mikromomenten und Funktionalitäten, Technologien, Design, Nutzbarkeit und letztendlich dem Verkauf und der Umsetzung von Geschäftszielen. Diese Regel wird von den Experten von Think with Google direkt als Empfehlung ausgesprochen.

Der Entwurf muss auf Folgendes ausgerichtet sein:

  • Schnelle Bereitstellung von nützlichen und aktuellen Informationen.
  • Der Kontext der Bedürfnisaktivierung bezieht sich auf einen Ort, eine Situation und Beziehungen.
  • Präsenz verstanden als Vorsprung vor der Konkurrenz in Bezug auf Aufmerksamkeit und Bedürfnisbefriedigung.

Folglich werden (Arbeits-)Geschwindigkeit und Authentizität (Glaubwürdigkeit und Unparteilichkeit) zu zentralen Werten. Letzteres ist von entscheidender Bedeutung in den Mikromomenten, die mit dem Bedürfnis nach Wissen verbunden sind.

Ebenso wichtig ist die Sicherheit, die am stärksten präsent ist, wenn Sie einen Kauf tätigen wollen.

Mikromomente und nahtlose Benutzererfahrung

Jeden Tag tippen Mobiltelefonbenutzer 2,617 Mal auf ihren Bildschirm. Laut einer Dscout-Studie interagieren Heavy User täglich bis zu 5,427 Mal mit ihrem Telefon.

Benutzererfahrung in Mikromomenten
Vergleich der Tageswerte: Zeiten und Interaktionen mit mobilen Geräten für zwei Nutzergruppen. | Quelle: Putting a Finger on Our Phone Obsession

Können die meisten, oder vielleicht sogar alle, der 2,617 Interaktionen zwischen einem Benutzer und seinem Telefon als Mikromomente kategorisiert werden? Natürlich nicht. Einige von ihnen sind zufällige, irrtümliche, unbeabsichtigte und gewohnheitsmäßige Eingaben.

Nicht alle von ihnen entsprechen also der Definition von "Ich will wissen, ich will tun...", usw. Wir können jedoch mit Sicherheit sagen, dass ein erheblicher Teil davon mit Mikromomenten zusammenhängt.

Für Anwendungsdesigner, Forscher und Entwickler bedeutet dies, dass auch scheinbar unbedeutende Interaktionen (Mikrointeraktionen; wir werden gleich darüber sprechen) berücksichtigt werden müssen, die bei der Suche, Auswahl und Entscheidungsfindung entscheidend sein können.

In der Praxis bedeutet dies die Notwendigkeit für:

  • Re-Identifizierung von Kaufentscheidungsmomenten.
  • Multichannel-Präsenz, die auf die Erfüllung eines der vier Bedürfnisse abzielt, die in den Mikromomenten zum Ausdruck kommen und mit einem Telefon befriedigt werden.
  • Identifizierung von Problemen: Anwendung der 5W-Methode.

Wie untersucht man Mikromomente?

Eine der wirksamsten Methoden zur Diagnose von Mikromomenten ist die 5W-Methode, die auf fünf Schlüsselfragen basiert: "Wer?", "Was?", "Wann?", "Wo?" und "Warum?".

Die demografischen Daten aus den Analysesystemen ermöglichen es Ihnen, zu quantifizieren, "wer" Anwendungen nutzt und Käufe tätigt. Durch die Analyse der Schlüsselwörter können Sie feststellen, "Was?" ist der Hauptanziehungspunkt für die Nutzer (z. B. der Inhalt).

Auswirkungen von Mikromomenten, Beispiel
In seinen Materialien zu Mikromomenten präsentiert Google eine Reihe von nützlichen statistischen Daten. | Quelle: Think with Google

Der Aspekt "Wer?" ist am engsten mit den Mikromomenten verbunden. Es ermöglicht Ihnen die Verknüpfung (stündlich, täglich und monatlich) von Suchtrends mit Arbeitszeiten und Ereignissen.

So können Sie eine Ursache-Wirkungs-Verknüpfung herstellen, die in spezifische Designlösungen und Funktionalitäten umgesetzt werden kann. Die Antwort auf die Frage "Wo?" verrät Ihnen, unter welchen Umständen Abfragen, Suchen, Käufe und Mikrointeraktionen am häufigsten vorkommen. "Warum?", fragt der Grund.

Die Antworten auf diese Fragen finden sich in den Antworten auf die vorangegangenen Fragen, indem man sie analysiert, Hypothesen aufstellt und versucht, die Gründe dafür zu ergründen.

Think with Google - Mikromomente
Quelle: Think with Google

Bei der Frage der Anwendungsrelevanz von Mikromoments können Sie die 5W-Methode anwenden, um ein Problem zu beschreiben, die Nutzer zu spezifizieren, die Ursachen des Problems zu identifizieren (z. B. unattraktive Inhalte) und einen Zeitrahmen festzulegen.

Letzteres kann auch die Ursache des Problems sein, z. B. eine unangemessene Abstimmung der Datenbank- und Informationsaktualisierung auf den Benutzerbedarf. Sie sind auch in der Lage, die problematischen Ergebnisse zu identifizieren und ihre Ursachen zu finden.

Solide, gründliche und verlässliche Forschung und Analyse ist die Basis für alle Aktivitäten zur Optimierung der Benutzererfahrung bei Mikromoments.

Da das Zeitkriterium bei Mikromomente eine zentrale Rolle spielt, sollten Sie sich zunächst über die Funktionalität informieren. Aber auch die für die Mikromomente relevante Funktionalität, Benutzerfreundlichkeit, Intuitivität und Geschwindigkeit der Bedienung.

Dies bringt uns zum Schnittpunkt von Benutzererfahrungsdesign und Mikromomenten.

Dies ist der Schnittpunkt von Designpraxis und Marketingtheorie. Wir sind bei dem Konzept der Mikrointeraktionen angelangt.

Mikromomente und Mikrointeraktionen — was sind die Unterschiede?

Diese Begriffe sind nicht völlig identisch. Sie haben nicht dieselbe Bedeutung. Ohne in langwierige theoretische Überlegungen einzusteigen, können wir nur sagen, dass Mikrointeraktionen den Erfolg von Mikromomenten beeinflussen. Daher ist ihre Optimierung für das UX Design von entscheidender Bedeutung.

Was ist eine Mikrointeraktion? Lassen Sie uns Dan Saffer, den Autor von "Microinteractions", hören.

Nach seiner Definition:

Mikrointeraktionen sind die Momente, die einem einzelnen Anwendungsfall entsprechen. Sie tun nur eine Sache. Jedes Mal, wenn Sie eine Einstellung ändern, Daten oder Geräte synchronisieren, den Alarm einstellen, ein Kennwort wählen, sich anmelden, eine Statusmeldung einstellen oder einen Favoriten mögen, werden Sie in eine Mikrointeraktion einbezogen.

Mikrointeraktionen eignen sich am besten für:

  • Einstellungen anpassen.
  • Interaktionen mit einem einzigen Datensatz.
  • Steuerung eines laufenden Prozesses.
  • Durchsuchen oder Erstellen kleinerer Teile von Inhalten.
  • Aktivieren und Deaktivieren von Funktionen.
Mikrointeraktion - Leitfaden für Mikrointeraktion
Microinteractions von Dan Saffer ist eines der wichtigsten Bücher über Mikrointeraktionen. Sie stellt auch eine unschätzbare Wissensquelle für das Mikromomentdesign dar.

Dan Saffer unterscheidet vier Schlüsselbereiche oder Probleme bei der Gestaltung und Optimierung von Mikrointeraktionen.

Mikrointeraktionen sind Schleifen. Sie sind repetitiv. Eine Sequenz wird durch einen Trigger ausgelöst. Die Sequenz funktioniert nach bestimmten Regeln. Sie besteht in der Bereitstellung von Ergebnissen, aber auch von Feedback. Schleifen und Modi, die letzte Komponente in dieser Struktur, definieren Meta-Regeln für eine bestimmte Mikrointeraktion.

Je besser die Mikrointeraktion gestaltet ist, desto transparenter, unsichtbarer und unbewusster ist sie und wird automatisch mit einem Minimum an bewusstem Engagement und psychischer Energie ausgeführt.

Mikrointeraktionen sind weitgehend dafür verantwortlich, wie wir digitale Produkte bewerten, empfinden und wahrnehmen.

Wenn wir sie unbewusst einsetzen, werden wir ihre positiven Auswirkungen auf die Benutzerreise und ganz allgemein auf die Kundenreise beobachten. In dieser Hinsicht ist es ein Zeichen für schlechtes Design, wenn sie bewusst eingesetzt werden.

Aus der Perspektive des Mikromomentdesigns sollte man Mikrointeraktionen immer systemisch und ganzheitlich betrachten. Das UX Design während der Mikromomente und die Interaktion mit einer Schnittstelle, die Mikrointeraktionen nutzt, ist ein duales Erfahrungsdesign.

Einerseits wird sie als eine einzige Befriedigung verstanden, andererseits als die gesamte Erfahrung, die nicht die Summe ihrer Teile ist. Es ist ein Wert höherer Ordnung.

Der praktischste Tipp, der sich aus dieser Diskussion ergibt, ist daher, den Designprozess nicht so sehr auf das "Was" als auf das "Wie" zu konzentrieren. Mit anderen Worten: "Wie es funktioniert" ist wichtiger als "Was es ist".

Wenn man sich darauf konzentriert, "was es ist", ist es leicht, seine Funktion, Relevanz, Rolle und Bedeutung zu vernachlässigen.

Eine weitere praktische Schlussfolgerung besteht darin, die Bedürfnisse, die für einen bestimmten Mikromoment entscheidend sind, so zugänglich und sichtbar wie möglich zu machen. Möchten Sie die Suche verbessern? Platzieren Sie das Fenster am oberen Rand des Bildschirms an einer möglichst bequemen und gut sichtbaren Stelle.

Möchten Sie, dass Ihre Benutzer schneller auf wichtige Informationen zugreifen können? Verwenden Sie Inhaltsverzeichnisse und direkte Links in hervorgehobenen Feldern. Minimieren Sie den Aufwand und die Anzahl der Klopf Vorgänge, die notwendig sind, um einen bestimmten Mikromoment zu erreichen. Vereinfachen Sie den Prozess. Bedenken Sie den Zeitaufwand.

Mikromomente oder Optimierung der Funktionalität

Die Funktionen und Möglichkeiten mobiler Geräte (z. B. Geolokalisierung oder variabler Internetzugang in Abhängigkeit von der technischen Infrastruktur) können zur Verbesserung der Benutzererfahrung genutzt werden.

Sie sind besonders relevant für Mikromomente. Zumal die Art der Nutzung und die Zufriedenheit mit der Nutzung von Mobiltelefonen stark kontextabhängig sind.

Zum Beispiel ist ein Verbindungsproblem oder ein Problem mit dem Internetzugang keine Seltenheit. Daher lohnt es sich, ausgewählte Funktionen von Webanwendungen auch offline bereitzustellen (dies ist z. B. bei progressiven Webanwendungen (PWA) möglich).

Die Möglichkeit, den Standort, die Geschwindigkeit und die Bewegungsrichtung des Nutzers zu bestimmen, erlaubt es, Hindernisse bei der Nutzung des Geräts zu "antizipieren" (z. B. den oben erwähnten Internetzugang, aber auch Probleme im Zusammenhang mit der Navigation, der Dateneingabe oder dem Lesen). Die Möglichkeit, unterwegs zu hören statt zu lesen, sorgt für ein viel besseres Erlebnis.

Mikromomente. Zusammenfassung

  1. Jeden Tag tippt ein durchschnittlicher Handynutzer 2,617 Mal auf den Bildschirm.  
  2. Jeder Tap ist eine Mikrointeraktion zwischen einem Gerät und einem Benutzer.
  3. Mikrointeraktionen dienen einzelnen Aufgaben.  
  4. Der Verlauf von Mikrointeraktion bestimmt, wie Benutzer digitale Produkte bewerten, empfinden und wahrnehmen.  
  5. Gut durchdachte Mikrointeraktionen sind transparent, unsichtbar und unbewusst.
  6. Mikromomente und Mikrointeraktionen sind nicht gleichbedeutend.
  7. Mikrointeraktionen wirken sich direkt auf den Verlauf von Mikromomenten aus.
  8. Mikromomente sind definiert als die Momente, in denen Benutzer von Mobilgeräten Entscheidungen treffen, ihre Präferenzen festlegen und Maßnahmen ergreifen.  
  9. Mikromomente sind weitgehend impulsives, kontextbestimmtes Verbraucherverhalten.
  10. Mikromomente werden durch 4 Bedürfnisse ausgedrückt: wissen, tun, kaufen und gehen.  
  11. In Mikromomenten treffen wir Entscheidungen schneller und erwarten eine schnellere Belohnung für unsere Bemühungen.  
  12. Eine der wirksamsten Methoden zur Optimierung von Mikromomenten ist die 5W-Methode.
  13. Aus der Perspektive der Gestaltung und Optimierung von Mikromomenten sollten Sie Mikrointeraktionen immer systemisch und ganzheitlich betrachten.  
  14. Benutzererfahrung Design konzentriert sich derzeit auf die Gestaltung und Optimierung von Mikromomenten und Mikrointeraktionen.
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Journal / Redaktor
Autor: Radek
UX Writer and researcher by education + experience. Collects The Story's knowledge and shares it on the Journal.
Bewerter: Dymitr Romanowski

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