Was ist ein Verkaufstrichter?
Sales Funnel, Marketing Funnel als Design- und Optimierungsproblem ist für viele Spezialisten von Interesse.
Nicht nur Verkäufer, Vermarkter und Geschäftsinhaber fragen sich, wie man einen Verkaufstrichter (Verkaufstrichter, Einkaufstrichter, Marketingtrichter, Umsatztrichter) erstellt.
Der Verkaufstrichter ist auch ein Design-, Forschungs- und Optimierungsproblem für UX/UI-Designer, UX-Forscher und Entwickler.
Das Ziel eines jeden digitalen Unternehmens ist es, den Umsatz zu steigern, zu skalieren, den Einkaufsprozess zu rationalisieren, den Marktanteil zu erhöhen und die Marktposition zu stabilisieren.
Der Verkaufspfad und seine Modellierung ermöglichen es Ihnen, die Ziele, Probleme, Möglichkeiten, Erwartungen und Phasen (zusammen mit den jeweiligen Bedingungen und Dilemmas) des Benutzers besser zu verstehen und besser zugeschnittene Lösungen zu entwickeln.
Nebenbei bemerkt ist die Prozessmodellierung in den Bereichen Marketing und Benutzererfahrung eine gängige und sehr empfehlenswerte Tätigkeit.
Beispiele hierfür sind die Kundenreisekarte, die Benutzerreisekarte, die Definition von Personas und der Service Blueprint.
Bei der Beantwortung der Frage in diesem Artikel — was ist ein Konversionstrichter, ein Verkaufstrichter? — werden wir versuchen, die Zusammenhänge zwischen Verkaufsvolumen und UX aufzuzeigen. Wir werden auch die Probleme, Chancen und Möglichkeiten beschreiben, die sich aus diesen Interdependenzen ergeben.
Bei der Gestaltung und Optimierung der verschiedenen Phasen der Kundenreise, den Phasen des Verkaufstrichters, dürfen Sie die Erfahrungen, die Benutzer und potenzielle Kunden begleiten, nicht aus den Augen verlieren.
Die verschiedenen Stufen des Trichters stehen für unterschiedliche Designprobleme, die es zu lösen gilt.
Wie lassen sich die verschiedenen Phasen des Verkaufstrichters optimieren? Wie kann man Benutzer motivieren, ermutigen und einbinden, sodass sie sich im Trichter weiterbewegen wollen?
Auf welche Erfahrungen sollten Sie bei der Gestaltung und Optimierung des Verkaufstrichters im Besonderen achten?
Wenn Sie neugierig geworden sind, laden wir Sie ein, eine Reise durch den Verkaufstrichter zu unternehmen.
Wir wünschen Ihnen eine angenehme Lektüre!
Möchten Sie eine Benutzerreise erstellen?
Ein Verkaufstrichter — was ist das?
Definitionen sind sehr wichtig. Beginnen wir also mit der Definition des Verkaufstrichters.
Der Verkaufstrichter, der Einkaufstrichter — oder wie immer Sie dieses Modell nennen wollen — ist nichts anderes als eine visuelle Darstellung der Kundenreise.
Es handelt sich um einen Weg, den ein potenzieller Kunde, der am Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung interessiert ist, zurücklegt.
Visuell gesehen ist der Trichter eine umgekehrte Pyramide, eine Metapher, die zeigt, dass jedes Angebot ein mehr oder weniger breites Interesse weckt und eine bestimmte Anzahl von Benutzern zu einer Handlung (Kauf) veranlasst.
Mit anderen Worten, der Effekt, die letzte Stufe des Trichters ist nicht nur der Verkauf, sondern jede Art von Umwandlung, jede Aktion aus der Perspektive der Interessen und Ziele eines Website-Besitzers, die wünschenswert sind.
Wir können also von einem Verkaufstrichter und einem Konversionstrichter sprechen — es geht darum, den Kaufprozess zu unterstützen, die angebotenen Produkte besser zu präsentieren und den Kaufabschluss zu fördern.
Verkaufstrichter stellen diese Reise in Stufen dar, die mit einer Bewusstseinsstufe beginnt und mit einer Aktionsstufe endet.
Der Verkaufstrichter ist ein Konzept, das ursprünglich aus dem Marketing stammt, aber auch für die Erstellung digitaler Produkte von Nutzen ist.
Der Trichter — wenngleich eine etwas irreführende Metapher, da die Zahl der Benutzer, die zu Kunden werden, abnimmt, anstatt sie einfach zu verflüssigen — veranschaulicht den Weg, den die Benutzer nehmen müssen, um zu kaufenden Kunden zu werden.
Aufgepasst! Beim Verkaufstrichter geht es nicht darum, Leads zu akquirieren. Es ist ein Instrument, das den Verkaufsprozess unterstützt, loyale Kunden gewinnt und einen Weg zum Marketingerfolg darstellt.
Die Länge des Absatzweges ist in diesem Modell festgelegt und besteht aus drei Teilen: oben, Mitte und unten. Wir werden gleich über die verschiedenen Phasen schreiben.
Schauen Sie sich nun an, wozu der Verkaufstrichter Ihnen verhelfen kann:
- Hilft Ihnen, die Bedingungen des Benutzers in einem bestimmten Stadium zu verstehen.
- Ermöglicht es Ihnen, die typischen Aktionen für eine bestimmte Phase zu beobachten.
- Ermöglicht es Ihnen, Lösungen zu entwickeln, die für den Zustand, die Aktivitäten und die Bedürfnisse in einem bestimmten Stadium relevant sind.
- Ermöglicht Ihnen die Anpassung von Nachrichten, Funktionen und Kanälen.
- Sie ist von Natur aus prägend und selektiv.
- Sensibilisierung für den aufgabenorientierten Charakter der Aktivitäten des Benutzers (z. B. kann die Aufgabe das Einkaufen sein, aber auch das Erkunden, das Kennenlernen des Angebots, der Vergleich von Angeboten, die Planung von Käufen, die in der Zukunft abgeschlossen werden).
- Ermöglicht es Ihnen, Probleme zu diagnostizieren und in konkrete Lösungen zu investieren.
- Ermöglicht die Optimierung und damit die Erweiterung des unteren Teils.
Der Verkaufstrichter besteht in seiner grundlegendsten Form aus drei Elementen und umfasst:
- Der oberste Teil des Trichters: enthält die Stufen des Bewusstseins und der Entdeckung.
- In der Mitte des Trichters: Die Suche nach Lösungen.
- Der untere Teil des Trichters: läuft darauf hinaus, eine informierte Kaufentscheidung zu treffen.
Im Falle digitaler Produkte wurde das Modell des Verkaufstrichters an die Besonderheiten des Online-Verkaufs angepasst.
Der Kern des Tools ist natürlich derselbe geblieben. Die Unterteilung in drei Phasen wurde ebenfalls beibehalten, wobei die Spezifität der einzelnen Phasen stärker betont wurde.
Der Verkaufstrichter für digitale Produkte umfasst die folgenden Phasen, Stufen:
- ToFu (Top of the Funnel): In der Anfangsphase besteht das Hauptziel darin, die Aufmerksamkeit der Benutzer zu wecken.
- MoFu (Middle of the Funnel): In dieser Phase ist es von entscheidender Bedeutung, den spezifischen Standort und Zustand des Benutzers zu kennen und zu definieren, der ursprünglich an einem Kauf oder einem Abonnement interessiert ist.
- BoFu (Bottom of the Funnel): In dieser Phase sollten sich alle Bemühungen darauf konzentrieren, die Kaufentscheidung zu unterstützen, die Konversion zu fördern und den Umsatz zu steigern.
An dieser Stelle ist es wichtig, Dan Tyre zu zitieren, der in dem Artikel "Sales Funnels: What They Are & What You Should Make Instead" darauf hinweist, dass jeder Trichter der gleichen oder einer sehr ähnlichen Logik folgt.
In diesem Sinne. Jeder Verkaufstrichter:
- Auf der Makroebene ist die Situation durch eine große Anzahl potenzieller Käufer gekennzeichnet, die noch nicht an einen Abschluss der Transaktion denken.
- Es gibt verschiedene Auswahlkriterien, die von den Benutzern digitaler Produkte verwendet werden und die Zahl der potenziellen Kunden verringern.
- Bereits in der Mitte des Trichters ist die Zahl der potenziellen Kunden auf eine Handvoll reduziert.
- Je weiter der Benutzer im Verkaufstrichter ist, desto mehr Informationen erwartet er und desto klarer wird ihm, dass die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung von Nutzen sein wird.
Natürlich gibt es alle möglichen Modifikationen und Variationen des grundlegenden Trichtermodells, mehr oder weniger ausgefeilt. Dennoch ist das Drei-Elemente-Modell das einflussreichste, nützlichste und universellste.
Was sind die Stufen des Verkaufstrichters?
In einem leicht verständlichen visuellen Format hilft der Verkaufstrichter den Menschen zu verstehen, dass ein Kauf nicht aus einer einzigen Aktion besteht.
Sie findet zwar zu einem bestimmten Zeitpunkt, an einem bestimmten Tag und in einem bestimmten Geschäft statt, ist aber das Ergebnis eines Prozesses, der sich über einen längeren Zeitraum erstreckt.
Der Abschluss des Kaufs ist nur das sprichwörtliche Tüpfelchen auf dem "i". Ein Benutzer wird selten im Handumdrehen zum Kunden.
Sie durchlaufen drei Phasen.
Top of the Funnel (ToFu) — Bekanntheit und Entdeckung
Die meisten Benutzer befinden sich in diesem Stadium. Die Bewusstseinsstufe ist treffend nach dem Zustand benannt, in dem sich die Benutzer befinden.
Dies ist das erste Mal, dass sie einen Bedarf erkennen und von der Möglichkeit erfahren, diesen mit einem bestimmten digitalen Produkt zu befriedigen.
Sie können von einem digitalen Produkt oder einer digitalen Dienstleistung aus einer Vielzahl von Quellen erfahren: von Anzeigen, Suchmaschinen und Mailings bis hin zur Mundpropaganda.
In diesem Stadium weiß der Benutzer, dass es digitale Produkte oder Dienstleistungen gibt und dass sie möglicherweise eine gute Lösung für sein Problem darstellen könnten. Dennoch muss der Benutzer weiter ermutigt werden, um zu sehen, dass diese frühe Intuition und das Bewusstsein richtig sind.
Die Phase, in der das Bewusstsein geweckt und die Entdeckung provoziert, motiviert, inspiriert und angeregt wird, ist vom Standpunkt der Benutzererfahrung aus gesehen entscheidend.
Dies hängt mit dem Effekt des ersten Eindrucks zusammen.
Kurz gesagt, der Effekt des ersten Eindrucks besagt, dass sich der Benutzer in nur 50 Millisekunden eine Meinung bildet und eine bestimmte Haltung gegenüber einer Website, einem Angebot oder allgemeiner einem digitalen Produkt einnimmt.
Sie werden sich ermutigt oder entmutigt fühlen, überzeugt sein, dass sie die Lösung gefunden haben, nach der sie gesucht haben, oder das genaue Gegenteil.
Sie werden denken, dass sie sich nach einem besseren, überzeugenderen, zuverlässigeren und vertrauenswürdigeren Angebot umsehen müssen, auch wenn das Angebot ihren Bedürfnissen entspricht.
Sie sollten bedenken, dass diese Reaktionen automatisch erfolgen, nicht immer bewusst sind, sich wiederholen, gedankenlos sind und auf Annahmen beruhen, die aus Informationen, Erwartungen, Vorurteilen, Stereotypen, Ideen, Normen und Bewertungen sowie Emotionen bestehen.
Aus diesem Grund sollte der erste Kontakt mit einem digitalen Produkt eine Quelle des Komforts sein.
Die Erfahrung, die das digitale Produkt bietet, sollte mit den folgenden Punkten übereinstimmen:
- Benutzerbedürfnisse (gleichermaßen in Bezug auf Attraktivität und Nutzbarkeit, Ästhetik und Funktionalität, Emotionen und rationale Argumente)
- Erwartungen der Benutzer
- Erfahrungen der Benutzer
- Die kognitiven Muster der Benutzer
- Ziele, die der Benutzer erreichen möchte
- Aufgaben, die der Benutzer durchführen möchte
Daher sollte der Benutzer in erster Linie sein:
- Umfassend informiert.
- Wirksame Ermutigung zum Einstieg in den Prozess durch Inhalt, Form, Ästhetik, Fakten, Genuss und Gewinn, Nutzen.
- Geführt, motiviert und belohnt (z. B. durch Gamification-Aktivitäten).
Middle of the Funnel (MoFu) — Suche nach Lösungen, Bewertung
In dieser Phase des Verkaufstrichters werden die Benutzer sehr aktiv und suchen selbständig nach Informationen über die auf dem Markt angebotenen Möglichkeiten zur Lösung eines bestimmten Problems.
Dies bedeutet, dass sie Folgendes benötigen:
- Umfassende, aber zugängliche Informationen über das Produkt oder die digitale Dienstleistung. In Form von Onboarding, Tutorials oder Fallstudien.
- Glaubwürdige, zuverlässige, überzeugende Bewertungen und Meinungen (z. B. in Bewertungssysteme).
- Substanzielle, objektive, unvoreingenommene Empfehlungen von unabhängigen Fachleuten, sachverständigen Institutionen und Verbrauchern (Drittgutachter).
- Fallstudien.
- Sozialer Beweis in Form von Auszeichnungen, Zertifikaten und Preisen.
- Trustmarks — die auf die Einhaltung von Branchenstandards, die Zugehörigkeit zu Verbänden und Innungen sowie die Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Unternehmen und Institutionen hinweisen.
- Werkzeuge zum Filtern, Sortieren, Vergleichen, Bewerten, Lernen und Entscheiden.
All diese Elemente spielen in dieser Phase eine wichtige Rolle, da sie das Interesse aufrechterhalten, das Engagement unterstützen, Beziehungen fördern und Emotionen wecken.
Sie haben Einfluss darauf, was die Benutzer denken und fühlen werden, sowohl in Bezug auf das Angebot als auch auf den Anbieter, das digitale Produkt und seinen Schöpfer.
In der MoFu-Phase kommt es häufig zur Interaktion zwischen dem Benutzer und den Vertretern der Website. Die Vertreter sollten sich durch besondere Offenheit, Flexibilität, Einfühlungsvermögen, Engagement und Hilfsbereitschaft auszeichnen.
Bottom of the Funnel (BoFu) — Kaufentscheidung
In dieser Phase ist es entscheidend, den Kaufprozess zu unterstützen und den Weg zum Kauf so einfach, schnell, bequem und sicher wie möglich zu gestalten.
Die Verfeinerung dieser Phase im Hinblick auf die Benutzererfahrung bedeutet auch, dass der digitalen Produktkarte, dem Einkaufswagen, der Navigation, der Kaufzusammenfassung und -bestätigung sowie den Zahlungsformularen besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden muss.
Sie sollten sich darüber im Klaren sein, dass es in dieser Phase des Verkaufstrichters für die Kunden sehr leicht ist, den Kauf abzubrechen. Es handelt sich um eine besonders sensible und anfällige Phase im Hinblick auf die Bedürfnisse, Erwartungen und Fähigkeiten der Benutzer.
Trotz anfänglicher Überzeugung kann es vorkommen, dass der Benutzer den Einkaufswagen und den Bezahlvorgang abbricht, den Kauf verschiebt und die Wunschlistenfunktion aus verschiedenen Gründen nutzt.
Zu den häufigsten Gründen für den Verzicht auf weitere Käufe und den Abschluss des Kaufs gehören die folgenden:
- Probleme mit den Versandkosten, der Versandart oder dem Versanddienstleister.
- Eine kleine Anzahl von Zahlungsarten.
- Technische und technologische Probleme — die Website lädt langsam, und die Zahlung erfolgt über externe Systeme und Plattformen, was Misstrauen schafft.
- Länge, Komplexität, Zeitaufwand und hohe Kosten der Interaktion mit der Website und ihrer Schnittstelle.
- Geringe Zuverlässigkeit der Zahlungs- und Kaufabwicklungsprozesse.
Über die Besonderheiten dieser Probleme haben wir in den Artikeln: "Wie gestaltet man einen Warenkorb?", "Navigation auf einer Produktseite — Navigationsdesign".
Wie erstellt man einen Verkaufstrichter?
Wie erstellt man einen Verkaufstrichter? Es handelt sich um eine Frage, die eine Kombination von Wissen, Daten, Forschung, Tests, Analysen und Gestaltungsrichtlinien aus verschiedenen Bereichen erfordert. Von Marketing und kommerziellen Bereichen bis hin zum UI/UX Design.
Um einen Verkaufstrichter zu erstellen, muss man die Benutzer im Hinblick auf die folgenden Punkte gründlich kennenlernen:
- Bedürfnisse und typische Verhaltensweisen: Dies bedeutet, dass wir ihre Personas erstellen, die die wichtigsten Fragen beantworten: Wer sind die Benutzer, die wir in Kunden "umwandeln" wollen? Was ist das Hauptziel der Benutzer? Was hält die Benutzer davon ab, das zu bekommen, was sie wollen?
- Erwartungen: die Notwendigkeit, Erfahrungen, Bezugspunkte, Ziele und Zielsetzungen zu definieren und zu lernen.
- Verhalten: Hier geht es darum, das Verhalten und die Reaktionen der Benutzer in jeder Phase zu verfolgen, und zwar anhand von Metriken, die der jeweiligen Phase entsprechen.
- Präferenzen: Kennenlernen der Benutzer in Bezug auf bevorzugte Kommunikationssprache, Menge, Art, Datenquellen, Werkzeuge und Funktionalitäten.
- Emotionale Bedürfnisse: Dazu gehört das Bedürfnis, zu erfahren, welche Lösungen für Sicherheitsfragen die Benutzer wünschen.
- Ästhetische Bedürfnisse: die Notwendigkeit, ästhetische Vorlieben zu kennen, Vorlieben in Bezug auf grafische Formen und Stile (z. B. Flat Design).
Der Aufbau des Verkaufstrichters — den Sie nicht vergessen dürfen — ist keine einmalige Aktivität, sondern ein laufender Prozess. Es handelt sich um einen Prozess der ständigen Untersuchung, Diagnose, Analyse, Optimierung und Iteration.
In dem Artikel "Sales Funnel: a definition", der auf dem Hotjar-Blog veröffentlicht wurde, finden Sie nützliche Fragen, die Ihnen bei der Recherche, dem Testen und der Optimierung helfen.
Bei der Erstellung und Optimierung des Verkaufstrichters sollten Sie folgende Punkte berücksichtigen:
- Was könnte aus Sicht der Benutzer auf der Website fehlen?
- Was hält die Benutzer vom Kauf ab?
- Wonach suchen die Benutzer am häufigsten?
- Wie kann die Website für die Benutzer hilfreich sein?
Sie sollten die Bemerkung von Michael Bosworth in seinem Buch "Solution Selling: Creating Buyers in Difficult Selling Markets".
Bosworth ist sich mehr als sicher, dass es beim effektiven Verkauf, beim effektiven Design des Verkaufstrichters heute um etwas ganz anderes geht als früher.
Früher ging es beim effektiven Verkaufen vor allem darum, zu überreden, zu überzeugen, Widerstände zu überwinden, mit Einwänden umzugehen und den Verkauf abzuschließen.
Heutzutage konzentriert sich der Verkauf mehr auf das Helfen. Der Kunde muss in jeder Phase dabei unterstützt werden, ein Ziel zu erreichen, ein Problem zu lösen oder ein Bedürfnis zu befriedigen.
Wie gestaltet man einen Verkaufstrichter? Zusammenfassung
- Der Verkaufstrichter, der Marketingtrichter, stellt ein Marketingproblem, ein Verkaufsproblem, ein Designproblem (UI/UX Design), ein Forschungsproblem (UX Research), ein Optimierungsproblem und ein Technologieproblem dar.
- Der Verkaufspfad und seine Modellierung ermöglichen es Ihnen, die Ziele, Probleme, Möglichkeiten und Erwartungen des potenziellen Kunden während des Verkaufsprozesses besser zu verstehen.
- Die Gestaltung des Verkaufstrichters (z. B. E-Commerce-Verkaufstrichter, B2B-Verkaufstrichter) ermöglicht es Ihnen, Lösungen auf Ihrer Website zu implementieren, die die Probleme und Bedürfnisse Ihrer Benutzer besser lösen.
- Es hilft auch, die Auswahl der Verkaufstechniken zu rationalisieren, effektivere Verkaufsseiten zu erstellen, Marketingaktivitäten zu verbessern und zu verstehen, wie sich potenzielle Kunden in den verschiedenen Stadien des Trichters fühlen.
- Der Verkaufstrichter ist eine Metapher. Es macht einem klar, dass die Bekanntheit des Produkts für einen erfolgreichen Verkauf nicht ausreicht.
- Bereits in der ersten Phase des Trichters (z. B. in der E-Commerce-Branche) und in den nachfolgenden Phasen des Trichters Interesse zu wecken, sei es auch nur in den sozialen Medien, und Aufmerksamkeit zu erregen (z. B. durch eine Werbekampagne), erhöht die Absatzchancen.
- Der ideale Verkaufstrichter veranschaulicht den Weg (in jeder Phase des Verkaufsprozesses), den Kunden, die sich für das Angebot interessieren, durchlaufen müssen, um zu kaufenden Kunden zu werden.
- Der Verkaufstrichter (z. B. der Verkaufstrichter in einem Online-Shop) umfasst im Falle digitaler Produkte drei Stufen: ToFu (Top of the Funnel), MoFu (Middle of the Funnel), und BoFu (Bottom of the Funnel).
- ToFu-Phase — in dieser Phase weiß der Benutzer, dass es digitale Produkte oder Dienstleistungen gibt und dass sie möglicherweise eine gute Lösung für sein Problem darstellen könnten. Dennoch muss der Benutzer weiter ermutigt werden, um zu sehen, dass diese frühe Intuition und das Bewusstsein richtig sind.
- MoFu-Phase — in dieser Phase des Verkaufstrichters sucht der Benutzer aktiv und selbständig nach Informationen über Möglichkeiten zur Lösung eines bestimmten Problems unter den auf dem Markt angebotenen. Sie wollen so viel wie möglich über das Angebot wissen und suchen nach zusätzlichen Informationen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Zeitersparnis ist auch hier sehr wichtig.
- BoFu-Phase — in dieser Phase sollte der Benutzer besonders unterstützt werden. Der Abschluss des Kaufs sollte so einfach, schnell, bequem und sicher wie möglich sein.
- Früher ging es beim effektiven Verkaufen vor allem darum, zu überreden, zu überzeugen, Widerstände zu überwinden, mit Einwänden umzugehen und den Verkauf abzuschließen.
- Heutzutage konzentriert sich der Verkauf mehr darauf, dem Kunden zu helfen, ein Ziel zu erreichen, ein Problem zu lösen oder einen Bedarf zu decken.
