Verkauft es sich, oder nicht? Das ist die Frage! Aber Moment mal, warum wird es nicht verkauft? Kann es sich besser oder mehr verkaufen? Natürlich kann sie das!
Wie kann man dann die Benutzererfahrung eines Online-Shops verbessern? Wie kann man Produktseiten im Hinblick auf die UX optimieren?
Heute werden wir uns mit diesem Problem befassen. Wir werden Ihnen Leitlinien aufzeigen, die es Ihnen ermöglichen, sich besser an die Erwartungen der Kunden von Online-Shops anzupassen. OK, fangen wir an.
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Worum geht es bei der Benutzererfahrung im E-Commerce?
Was erwarten die Benutzer vom Online-Store? Die Antwort scheint intuitiv und einfach zu sein. Es geht um den Verkauf. Es geht darum, die Eindrücke zu verbessern, die der potenzielle Kunde vom Online-Shop erhält. Es geht darum, den Zugang zu den Produkten zu erleichtern, den Kaufprozess zu beschleunigen und die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen zu stärken.
Anscheinend ist das alles wahr. Das scheint richtig zu sein — umso mehr, als die statistischen Online-Shops keine Zeit haben, etwas zu bewirken. Die mythischen 15 Sekunden, die der durchschnittliche Benutzer auf einer bestimmten Website verbringt, sind eine wirklich kurze Zeit.
Es ist eine Herausforderung, Fotos von Produkten und deren Beschreibungen zu präsentieren und Preise und wesentliche Vorteile im Online-Shop darzustellen. Die meisten Geschäfte gehen mit unterschiedlichem Erfolg mit diesem Problem um.
Glaubt man den Untersuchungen der Spezialisten des Baymard Institute (und ihre Berichte und Analysen scheinen sehr überzeugend zu sein), so müssen Online-Shops ihre UX noch verfeinern. Wir sollten nicht in Panik geraten. Selbst die größten Anbieter auf dem Markt haben Probleme mit der Nutzbarkeit und dem UX Design.
Das bedeutet natürlich nicht, dass es keine Beispiele für große, globale Marken gibt, die als Vorbild dienen können. Das heißt aber nicht, dass es keine gut gestalteten Online-Shops auf lokaler oder regionaler Ebene gibt. Das ist natürlich nicht wahr.
Wie sieht es also wirklich aus? Wie die Autoren von Baymard feststellen: "Die durchschnittliche E-Commerce-Website hat 24 strukturelle Usability-Probleme mit ihrem gesamten Produktseitendesign und ihren Funktionen — und nur 18 % der E-Commerce-Websites haben eine insgesamt "akzeptable" oder "gute" UX-Leistung der Produktseite."
Die Erkenntnisse des Baymard Institute ergänzen die Ergebnisse, die in dem Artikel "How Customers Decide Whether to Buy from Your Website" diskutiert wurden. Autoren der Harvard Business Review geben an, dass die durchschnittliche Konversionsrate im E-Commerce weniger als 4 % beträgt. Am ungünstigsten sieht die Situation für mobile Geräte, vor allem Smartphones, aus.
Sind Sie zu solch schwachen Ergebnissen verdammt? Handelt es sich dabei um einen Normalfall oder um eine Vernachlässigung von Problemen im Zusammenhang mit der Benutzererfahrung im Online-Shop? Eine gute Nachricht. Nein, Sie sind nicht dazu bestimmt, ähnliche Ergebnisse zu erzielen. Wir müssen jedoch zugeben, dass die Geschäfte selbst zu einem großen Teil für solche Effekte verantwortlich sind, weil sie den Nutzen von UX Audits und die Optimierung der Produktseiten hinsichtlich ihrer Nutzbarkeit unterschätzen.
Die Autoren des oben genannten Artikels haben sehr treffend festgestellt, dass die offensichtlichsten Änderungen (wie Layout, Typografie, Fotos oder Farbgestaltung) messbare Vorteile bringen. Und sie werden von jedem potenziellen Kunden geschätzt. Und das alles, weil man versteht, was bei der jeweiligen Produktart wirklich über den Kauf entscheidet.
Es stellt sich heraus, dass die vom Kognitionspsychologen Steven Sloman vorgestellte Theorie über die beiden Systeme des Denkens (deliberativer und assoziativer Modus) gut mit der Optimierung des Online-Shops zusammenpasst. Beim Denken im deliberativen Modus stützen sich die Menschen in erster Linie auf Logik, Informationen, Fakten, formale Prinzipien und Regeln. Im assoziativen Modus nutzen sie häufiger Intuition, Assoziationen und Erfahrungen.
Welcher Modus beim Einkauf in Online-Shops die Kontrolle übernimmt, hängt von früheren Erfahrungen, dem allgemeinen Vertrauensniveau und auch von der Art des Produkts ab.
Bedenken Sie jedoch, dass die Benutzererfahrung eine komplexe Angelegenheit ist.
Online-Käufe sind mit größeren Risiken verbunden. Laut einer Studie von Autoren der Harvard Business Review spielen rationale Faktoren jedoch keine größere Rolle als assoziative Faktoren. Ihr Vorschlag ist einfach.
Sie sollten bei der Verbesserung Ihres Online-Shops mit den einfachsten Dingen beginnen. Konzentrieren Sie sich auf die Art des Produkts, seine einzelnen Elemente (z. B. die Feinabstimmung des Warenkorbs) und die Bedürfnisse der Zielgruppe.
Man kann es glauben oder nicht, aber es ist schwer, einen Autor oder Forscher zu finden, der diese Aussage nicht bestätigen würde.
Was sollte eine Produktseite enthalten? UX-Richtlinien für einen Online-Shop
Die Verbesserung der Benutzererfahrung ist eine der wichtigsten Strategien zur Optimierung von Produktseiten oder des Online-Shops im Allgemeinen. Das schlägt sich objektiv in der Umsatz- und Konversionssteigerung nieder.
Bei der Verbesserung der Benutzererfahrung geht es in erster Linie darum, den Benutzern Lösungen anzubieten, die den Kauf beschleunigen und ihn sicherer und bequemer machen.
Um die Ziele zu erreichen, muss man sich um die entscheidenden Punkte im Online-Shop kümmern. Sie sollten vor allem die Eindrücke in Bezug auf die folgenden Punkte verbessern:
- Technische Qualität und Belichtung der Fotos (vor allem in Bezug auf hohe Auflösung, vielfältige und anschauliche Aufnahmen und einen Sinn für Pläne — Makro und Details).
- Die Anzahl der Fotos (die meisten Benutzer erwarten mindestens 3 verschiedene Bilder des Produkts in der Galerie).
- Kontextabhängigkeit der Fotos (z. B. in Bezug auf Lebensstil, Bezugsgruppe, sozialen Status, Identität).
- Beschreibungen, die sich eher auf den Nutzen als auf die Funktionen konzentrieren sollten.
- Ehrliche Darstellung der Endkosten — einschließlich aller Arten von Steuern und Lieferkosten.
- Ausgewogene visuelle und verbale Botschaften im Online-Shop.
- Die Möglichkeit, das Produkt vor der Bestellung zu bewerten.
Dem letzten Punkt sollten Sie besondere Aufmerksamkeit widmen. Die Produkte werden in der Regel in zwei Varianten angeboten. Nämlich:
- Search Products
- Experience Products
Mehr über diese Unterscheidung können Sie hier lesen. Diese Unterscheidung ist hilfreich, weil sie es Ihnen ermöglicht, Produkte hinsichtlich des Risikos, der Sicherheit und der Vorhersehbarkeit ihrer Bestellung zu bewerten.
Search Products sind leichter zu vergleichen, zu bewerten und ihre Qualität mit objektiven Metriken auszudrücken. Und dies kann geschehen, bevor das Produkt beim Käufer ankommt.
Experience Products können nach dem Kauf bewertet und als schlecht, gut, angemessen oder unnötig eingestuft werden. Nach ihrer Nutzung und der Konfrontation ihrer Merkmale mit den Bedürfnissen.
Jeans sind ein Beispiel für ein Produkt, das man erst nach dem Anprobieren beurteilen kann, nachdem man geprüft hat, ob es zu den bereits vorhandenen Kleidungsstücken passt. Es macht wenig Sinn, zwei Jeans im Online-Shop zu vergleichen. Wenn sie sich nicht in Größe oder Material unterscheiden, kann man nicht mehr über sie herausfinden.
Anders sieht es aus, wenn man zum Beispiel Smartphones vergleichen will. Anhand ihrer objektiven Merkmale (z. B. verfügbare Speicherkapazität, Prozessorgeschwindigkeit und Bildschirmgröße) können Sie sie vor dem Kauf bewerten. Mit elementarem Wissen über diese Parameter können Sie sicher sein, dass das Smartphone mit einem neueren Prozessor und mehr Speicher schneller und zuverlässiger funktioniert.
Welche Schlussfolgerung lässt sich daraus ziehen? Die Art des Produkts (Angebot von Erfahrungen oder Suche) sollte bestimmen, wie es im Online-Shop präsentiert wird. In dem Artikel "How to Design Product Pages that Increase Online Sales" finden Sie interessante Empfehlungen und Gestaltungsrichtlinien.
Die Autoren schlagen vor, dass Sie für die Search Products, deren Nutzbarkeit und Qualität vor dem Kauf leichter einzuschätzen sind, sollten:
- Umfassende Beschreibungen von Eigenschaften, Merkmalen, Verwendungszwecken, Vorteilen, Größe und Kompatibilität.
- Funktionen hervorheben.
- Geben Sie die Möglichkeit zu vergleichen und zu bewerten — alle Arten von unterstützenden Materialien (z.B. Diagramme, Benchmarks, Zertifikate, Empfehlungen von unabhängigen Institutionen und Experten) sollten diesem Zweck dienen.
Im Gegenzug sollten Produkte, deren Bewertung von der Erfahrung abhängt, durch vorgestellt werden:
- Sprache, die von einem konversationellen Stil (Nachahmung eines Gesprächs mit einem Kunden) und ausdrucksstarken Begriffen geprägt sein sollte
- Passend gestaltete Fotoshootings, deren Authentizität hoch ist und die Identifikation mit anderen — vorbildlichen — Benutzern des Produkts einfach ist
- Videos und Animationen, die die sinnlichen, beeindruckenden und emotionalen Qualitäten von Produkten hervorheben
- Nahaufnahmen von Details, die auf die wichtigsten Merkmale hinweisen
UX für E-Commerce, laut den Spezialisten der Nielsen Norman Group
Der Artikel "UX Guidelines for Ecommerce Product Pages" von Katie Sherwin, einer mit der NN Group verbundenen Forscherin, ist eine Quelle für praktische Empfehlungen und Richtlinien zur Optimierung von Produktseiten.
Sherwin geht von einer sehr einfachen Prämisse aus. Produktseiten erfüllen in erster Linie die folgenden Funktionen:
- Informativ
- Vertrieb
- Bildung
- Übersicht (Erstellung der Darstellung eines Produkts, z. B. 3D-Fotos)
- Kommunikativ (z. B. Chat oder Info-Line)
Auch die Produktseiten sind durch zwei kritische Momente gekennzeichnet:
- Sie lassen den Benutzer nicht entscheiden, ob das Produkt seine Erwartungen erfüllt oder inwieweit es das tut — der Kauf ist riskant.
- Sie können eine Quelle für Fehlkäufe sein, die durch falsche oder unvollständige Produktbeschreibungen verursacht werden.
Produktseiten müssen mit Lösungen und Funktionen ausgestattet sein, um ihre Aufgaben zu erfüllen, die in drei Gruppen unterteilt werden können. Je nach Notwendigkeit können die folgenden Elemente unterschieden werden:
- Must-Have
- Nice-to-have
- Fancy features.
Zu den Must-Have-Elementen gehören die folgenden:
- Beschreibender Name des Produkts
- Fotos (auch vergrößert, im Maßstab)
- Umfassende Informationen über den Preis
- Beschreibung der Merkmale des Produkts (z. B. detaillierte Spezifikationen)
- Regelmäßig und häufig aktualisierter Verfügbarkeitsstatus
- Informationen über Lieferung und Rückgabe, die ebenfalls regelmäßig und häufig vom Online-Shop aktualisiert werden.
Zu den Nice-to-Have-Elementen, die den Kaufprozess unterstützen, gehören die folgenden:
- Bewertungssysteme und Expertenmeinungen
- Animationen, Aufnahmen und Videos
- Zoom-in Foto-Funktion
- Empfehlungen für ähnliche oder gleiche Produkte
- Möglichkeit, eine Wunschliste zu erstellen
Zur letzten Gruppe gehören die folgenden:
- Virtuelle Umkleideräume, erweiterte Realität
- Fähigkeit zur Organisation (Filtern, Trennen) von Rezensionen, Meinungen und Bewertungen
- Systeme für Abonnements und wiederkehrende Käufe
- Schritt-für-Schritt-Anleitungsmaterial
Das Hauptziel der oben genannten Funktionen und Informationen ist es, dem Kunden Werkzeuge und Daten zur Verfügung zu stellen, mit denen er sicherstellen kann, dass er das richtige Produkt gefunden hat. Korrekt im Sinne von:
- Kategorie (z. B. Drucker)
- Typ (z. B. Laserdrucker, schwarz/weiß)
- Serie (z. B. HP LaserJet Pro)
- Segment (z. B. billige Laserdrucker)
Ein sehr wichtiger Kaufmotivator ist das Gefühl der Sicherheit, des Vertrauens und der Vorhersehbarkeit von Kauf, Rückgabe, Reklamation oder Umtausch. Deshalb ist es wichtig, Informationen auf folgende Weise bereitzustellen:
- Unzweideutig
- Zugänglich (frei von technischem/juristischem Fachjargon)
- Nachvollziehbar
- Spezifische
- Ausführlich
- Einfach und kurz
Fotos spielen eine wichtige Rolle bei der Übermittlung von Informationen über Aussehen, Funktion, Arbeitsweise, Abmessungen und Kompatibilität, die neben der ästhetischen Funktion und dem Wecken von Begehrlichkeiten auch Informationen über Eigenschaften liefern sollen.
Soziale Beweise und andere sozial validierte Beweise der Integrität (in Form von Veröffentlichungen und negativen Bewertungen) sind wirksame Verkaufsinstrumente, die den gesamten Kaufprozess unterstützen.
Sherwin schreibt: "Die Kunden haben sich an solide Bewertungen gewöhnt, die sowohl positive als auch negative Kommentare enthalten und schnell zu überfliegen sind. Wir beobachten immer wieder, dass Benutzer zuerst zu den negativen Bewertungen springen wollen, um zu sehen, "was das Schlimmste an diesem Produkt sein könnte".
Für den Benutzer sollte die Verwaltung von Reputation und Bewertungen die Möglichkeit bieten, Bewertungen und Kommentare z.B. nach positiven/negativen Kriterien zu sortieren.
Benutzererfahrung im E-Commerce. Zusammenfassung
- Die meisten Geschäfte schaffen es nicht, die Produkte richtig zu präsentieren.
- Selbst die Produktseiten der größten Online-Shops sind in puncto UX manchmal noch unterentwickelt. Die Benutzererfahrung im E-Commerce wird immer noch unterschätzt.
- Die durchschnittlichen Konversionsraten in der E-Commerce-Branche sind sehr niedrig.
- Durch grundlegende Optimierungsmaßnahmen können sie verbessert werden.
- UX im E-Commerce nutzt häufig Erkenntnisse aus der Psychologie, wie z.B. die beiden Systeme des Denkens (deliberativer und assoziativer Modus).
- Rationale Faktoren spielen keine größere Rolle als assoziative Faktoren.
- Sie beginnen die Verbesserung mit den einfachsten Dingen. Und konzentrieren Sie sich auf die Art des Produkts. Diese Überzeugung wird von verschiedenen Autoren geteilt, unabhängig von ihrem Ansatz.
- Die UX-Optimierung besteht in erster Linie darin, Lösungen zu implementieren, die den Kauf beschleunigen und ihn sicherer und bequemer machen.
- Produkte gibt es in zwei Varianten: Search Products und Experience Products.
- Search Products sind leichter zu vergleichen, zu bewerten und ihre Qualität mit objektiven Metriken auszudrücken.
- Experience Products können erst nach der Nutzung und der Konfrontation ihrer Eigenschaften mit den Bedürfnissen bewertet werden.
- Der Produkttyp sollte bestimmen, wie er im Online-Shop präsentiert wird.
- Nach Katie Sherwins Ansatz lassen sich auf den Produktseiten die folgenden Produkttypen unterscheiden: Must-Have, Nice-to-Have und Fancy Features.
- Ein sehr wichtiger Kaufmotivator ist das Gefühl der Sicherheit, des Vertrauens und der Vorhersehbarkeit von Kauf, Rückgabe, Reklamation oder Umtausch.
- Soziale Beweise und sozial validierte Integritätsnachweise sind wirksame Verkaufsinstrumente und wesentliche Elemente des Kaufprozesses.
