Es ist lange her, dass ich einem Unternehmen begegnet bin, das in einer digitalen Welt tätig ist und nicht zumindest teilweise auf ein Abonnementmodell umsteigen wollte.
Darüber hinaus entscheiden sich Unternehmen, die bisher ausschließlich offline arbeiteten, immer häufiger für die Digitalisierung, um in das Abonnementgeschäft einzusteigen.
Was macht das Abonnementmodell so attraktiv? Warum entscheiden sich Weltkonzerne wie Microsoft, Amazon, Adobe und Tausende von ambitionierten Start-ups weltweit für diese Technologie?
Auf welchen Märkten hat der Abonnementvertrieb die größten Erfolgsaussichten? Und schließlich — worauf ist bei der Einführung eines Unternehmens in die Welt der Abonnements zu achten?
Wie das Abonnementmodell funktioniert, haben wir bereits in dem Artikel im Story Journal beschrieben. Weitere Details dazu finden Sie auch im ersten Kapitel des Berichts "Subscriptions PL", der im Juli 2019 von Straal, der Digital Poland Foundation und einer Koalition von Unternehmenspartnern veröffentlicht wurde.
In diesem Sinne werde ich mich nicht auf theoretische Diskussionen und Begriffsdefinitionen konzentrieren, sondern auf die praktischen Aspekte der Führung eines auf Abonnements basierenden Unternehmens.
Warum lohnt sich die Einführung eines Abonnementmodells?
Aus geschäftlicher Sicht liegt die Stärke des Abonnementmodells in drei Elementen begründet: Stabilität, Inklusivität und Wachstumspotenzial.
Die Stabilität ergibt sich unmittelbar aus der Wiederholbarkeit und Vorhersehbarkeit der Einnahmen, die der Abonnementvertrag bietet.
Die Eingliederung ergibt sich aus der größeren Verfügbarkeit von Produkten, die sich aus einer niedrigeren "Eintrittsschwelle" ergibt.
Das Wachstumspotenzial ergibt sich zum einen aus der Offenheit des Angebots für neue Gruppen potenzieller Kunden und zum anderen aus der Fähigkeit, den Umsatz innerhalb des bestehenden Kundenstamms ohne kostspielige Kundenakquisition effektiv zu steigern. Klingt das kompliziert?
Lassen Sie mich das erklären.
Vorhersehbarkeit bedeutet Stabilität: Abonnements und Geschäftsplanung
Beginnen wir mit der Stabilität. Beim Abonnementmodell erfolgt die Konvertierung, wenn ein Kunde seine Kreditkarte im System eines Zahlungsanbieters speichert, damit der Verkäufer sie automatisch regelmäßig nach einem bestimmten Plan abbuchen kann.
Gegenstand der Transaktion ist nicht, wie im traditionellen Handel, eine bestimmte Ware, sondern eine Dienstleistung, die Zugang zu einer bestimmten Art der Bedürfnisbefriedigung bietet. Der Kunde kauft also kein Wasser, sondern eine Dienstleistung, die es ihm ermöglicht, seinen Durst zu stillen.
Da ein Abonnementvertrag über einen bestimmten Zeitraum läuft und die hinterlegte Kreditkarte eine gewisse Zusicherung des Kunden ist, dass er seine Verpflichtung durch zyklische Zahlungen erfüllen will, ist die Konversionsrate nicht das Ende des Kontakts zwischen einem Kunden und einer Marke, sondern sein Anfang.
Mit einer bestimmten Anzahl von Abonnements kann ein Unternehmen relativ genau bestimmen, welche Einnahmen es in den nächsten paar oder mehreren Monaten erzielen wird.
Natürlich sollten solche Berechnungen auch das Wachstum des Kundenstamms und den Prozentsatz derer, die ihr Abonnement absichtlich oder unabsichtlich kündigen, berücksichtigen.
Dennoch sind die Einnahmen aus Abonnements viel besser vorhersehbar als die Einnahmen aus dem traditionellen Modell (dem sogenannten Pay-per-Product-Modell).
Diese Vorhersehbarkeit bezieht sich nicht nur auf die Gewinne, sondern auf ein ganzes Spektrum von Ressourcen, die für das Funktionieren eines Unternehmens erforderlich sind.
Die Kenntnis der ungefähren Zahl der Dienstleistungsnutzer über einen Zeitraum von einigen oder mehreren Monaten ermöglicht die Optimierung der Kosten für den Kauf von Rohstoffen oder Halbfertigprodukten, die Lagerung, den Versand, die Beschäftigung usw.
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Abonnements — ein Tor zu neuen Märkten
Ein weiterer Vorteil von Abonnements ist die Inklusivität. Dank der Abonnements können Unternehmen, die hochpreisige Produkte für den Endverbraucher anbieten, ihr Angebot an eine breitere Verbrauchergruppe richten, darunter auch an Personen, die bisher aufgrund ihres unzureichenden Vermögens ausgeschlossen waren.
Der Mechanismus der Einbeziehung der Verbraucher wird durch die Branche der Anbieter von professioneller Software, z. B. für Grafikdesign, perfekt veranschaulicht.
Bevor es Abonnements gab, kosteten die Lizenzen für einige Programme mehrere tausend Dollar und mussten im Durchschnitt alle zwei Jahre aktualisiert werden. Infolgedessen konnten es sich nur relativ erfolgreiche Unternehmen leisten, diese Produkte legal zu kaufen.
Heute können Sie dank des Abonnementmodells schon für ein paar Dutzend Dollar im Monat auf spezialisierte Software zugreifen und haben die Garantie, die neueste Version zu verwenden.
Infolgedessen hat sich der Zielmarkt der Anbieter von Grafikdesignsoftware um ein starkes Segment von Kleinstunternehmen, Freiberuflern und Einzelpersonen — Hobbyisten — erweitert. Ein weiteres gutes Beispiel sind Autoabonnements, die zunehmend online angeboten werden.
Anstatt Zehntausende von Dollar für ein neues Auto auszugeben, das bis zum Verlassen des Autohauses mehrere Dutzend Prozent seines Wertes verlieren wird, oder einen Kredit aufzunehmen, der sich negativ auf ihre finanzielle Situation auswirkt, können die Verbraucher ihr neues Auto für einige hundert Dollar pro Monat fahren.
Der einzige Unterschied zu einem Kredit oder Leasing besteht darin, dass sie das Auto am Ende des Abonnements nicht in Besitz nehmen können. Auf diese Weise erschließt sich die Automobilindustrie eine große Gruppe potenzieller Kunden, die an einem neuen Auto interessiert sind, aber keinen Kredit dafür aufnehmen wollen.
Die Inklusivität hat auch eine erhebliche soziale Bedeutung. Das Abonnementmodell ermöglicht es, den Lebensstandard der Verbraucher zu erhöhen, ohne sie zu verschulden.
VoD- und Musikplattformen bieten gegen eine geringe wiederkehrende Gebühr unbegrenzten Zugang zu riesigen Datenbanken mit verschiedenen Arten von Liedern und demokratisieren so die Kultur.
Diese Aspekte sollten ebenfalls nicht vergessen werden, auch wenn sie in den Analysen selten erwähnt werden.
Wachstum durch Cross-Selling
Wie ich bereits erwähnt habe, ist das beeindruckende Wachstumspotenzial des Abonnementmodells ein Produkt der oben beschriebenen Inklusivität und der Fähigkeit, einen effektiven Vertrieb innerhalb des bestehenden Kundenstamms zu betreiben.
Letzteres ist von besonderer Bedeutung. Der Verkauf an bereits gewonnene Kunden ist billiger als die Gewinnung neuer Kunden.
Dies liegt zum einen daran, dass die akquirierten Kunden die Marke kennen und eine gefestigte Meinung über sie haben (auch wenn diese bis zu einem gewissen Grad eine Rechtfertigung für ihre eigenen Kaufentscheidungen ist), und zum anderen daran, dass das Unternehmen die Kunden, die seine Dienstleistungen bereits nutzen, besser versteht. Sie ermöglicht es, das Angebot besser auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Käufer abzustimmen.
So kann ein Unternehmen, das ein Abonnement für die Lieferung von Hundefutter anbietet, z. B. Kosmetika für Vierbeiner mit hoher Wirksamkeit einführen und so die Vermarktung bei Kunden beginnen, die bisher nur Futter bei ihm bestellt haben.
Welches ist die beste Branche für Abonnements?
Die oben genannten Beispiele, die die verschiedenen Mechanismen veranschaulichen, sind so unterschiedlich, dass sie natürlich die Frage aufwerfen, welche Branchen sich am besten für das Abonnementgeschäft eignen. Leider ist es unmöglich, diese Frage einfach und gründlich zu beantworten.
Das Abonnementmodell kann in jeder Branche wirksam eingesetzt werden. Entscheidend ist, wie es verwendet wird.
In der Regel funktioniert das Abonnementmodell in zwei Fällen besonders gut. Wenn sie dazu dient, einen wiederkehrenden Bedarf zu decken, oder wenn sie es ermöglicht, teure Produkte oder Dienstleistungen relativ billig zu nutzen.
Bei der Gestaltung eines Abonnementprodukts — unabhängig von der Branche — müssen Sie Folgendes beachten:
- Kontinuität/Wiederholbarkeit des Bedarfs, den es erfüllt
- Wiederholbarkeit des Nutzens (z. B. Software-Updates)
- Nutzungsanforderungen (z. B. die Notwendigkeit, Toner in einem Drucker nachzufüllen)
- Exklusivität des Abonnements (ob das Produkt ohne Abonnement gekauft werden kann)
Natürlich scheinen einige Branchen für Abonnements prädestiniert zu sein (z. B. IoT-Lösungen). Ich würde jedoch nicht die Behauptung wagen, dass neue, auf Abonnements basierende Unternehmen hier am besten funktionieren werden.
Die Geschichte zeigt, dass die größten Erfolge von Unternehmen erzielt werden, die Innovationen an den unscheinbarsten Stellen einführen. Der Schlüssel ist hier das "Wie", nicht das "Wo". Und wie?
Wie verschafft man sich einen Vorsprung im Abonnentenrennen?
Es gibt kein fertiges Erfolgsrezept für jedes Unternehmen. Wenn es sie gäbe... Niemand würde erfolgreich sein. Es lohnt sich jedoch, darüber nachzudenken, was im Wettbewerb auf dem Abonnementmarkt eine entscheidende Rolle spielt. In welchen Aspekten müssen Sie sich von der Konkurrenz absetzen, um insgesamt einen Vorteil zu erzielen?
Kurze Amortisation und lange Verweildauer
Kundenbindung — ein Indikator, der die Fähigkeit eines Unternehmens bestimmt, bestehende Kunden zu halten. Sie gibt den Prozentsatz der Verbraucher an, die einen wiederkehrenden Kauf getätigt oder den Dienst erneut in Anspruch genommen haben.
Wie ich bereits erwähnt habe, ist die Konversion beim Abonnementmodell der Anfang und nicht das Ende der Beziehung zu einem Kunden. Im traditionellen Handel erhält der Verkäufer alle von einem Kunden generierten Einnahmen nur einmal —, wenn die Transaktion erfolgreich abgeschlossen ist.
Beim Abonnementmodell werden die Einnahmen über die Zeit verteilt. Der Wert eines Kunden wird durch den Indikator CLV (Customer Lifetime Value) bestimmt. Sie zeigt, wie viel Geld durch die Mitgliedschaft eines bestimmten Kunden über einen bestimmten Zeitraum hinweg erwirtschaftet wird.
Aus geschäftlicher Sicht ist es daher von entscheidender Bedeutung, wie lange der Kunde für ein Abonnement zahlen muss, um die Kosten für die Kundenakquise auszugleichen und Gewinne zu erwirtschaften, und um den Kunden so lange wie möglich zu binden.
Im traditionellen Handel konzentrierten sich die meisten Anstrengungen des Unternehmens darauf, möglichst viele neue Kunden zu gewinnen und diejenigen, die bereits gekauft hatten, immer wieder zum Kauf zu bewegen. Bei einem Abonnementmodell ist es wichtig, sich um die Zufriedenheit der bestehenden Kunden zu kümmern, eine Bindung zu ihnen aufzubauen und sicherzustellen, dass sie nicht zur Konkurrenz wechseln.
Obwohl die Verteilung der Einnahmen über einen längeren Zeitraum riskant ist und dazu führen kann, dass eine bestimmte Gruppe von Kunden ausscheidet, bevor sich ihre Kosten amortisieren (und das Unternehmen bereits Geld für ihre Gewinnung ausgegeben hat), schafft das Abonnementmodell die Voraussetzungen dafür, einen Kunden gründlich kennen und verstehen zu lernen und gleichzeitig die Abwanderung von Benutzern zu minimieren.
Es reicht nicht aus, die Kunden zu halten. Auch wenn sich ein Kunde für ein Abonnement entschieden hat, ist sein Potenzial noch nicht ausgeschöpft.
Up-Selling und Cross-Selling
Wenn Sie Ihre akquirierten Kunden gut kennen und verstehen, schaffen Sie die Voraussetzungen für ein effektives Up-Selling und Cross-Selling innerhalb Ihres bestehenden Kundenstamms.
Wie ich eingangs erwähnte, liegt einer der Hauptvorteile des Abonnementmodells in seinem Wachstumspotenzial. Einfach ausgedrückt geht es beim Up-Selling darum, Kunden davon zu überzeugen, auf einen teureren Tarif umzusteigen.
Beim Cross-Selling werden den Kunden zusätzliche Produkte oder ergänzende Dienstleistungen zu den bereits vorhandenen verkauft. Aus der Sicht eines Verkäufers ist es sehr günstig, aktive Abonnenten zu erreichen.
Alles, was es dazu braucht, ist die Nutzung interner Kommunikationskanäle. Darüber hinaus ermöglicht die Analyse der Art und Weise, wie die Benutzer die abonnierten Dienste nutzen, die Zuordnung von Zielgruppen zu bestimmten Elementen des Angebots.
Worauf sollten Sie bei der Einführung des Abonnementmodells achten?
Wenn Sie sich entscheiden, ein Unternehmen im Abonnementmodell zu führen, sollten Sie auf einige Dinge achten, die, wenn sie vernachlässigt werden, schmerzhafte Folgen für das Unternehmen haben können.
1. Kommunikation und Kundenbetreuung
In erster Linie sollten Sie für eine klare Darstellung eines Abrechnungsmodells sorgen. Der Kunde muss sich darüber im Klaren sein, dass er ein Abonnement kauft und seine Kreditkarte automatisch auf der Grundlage eines gewählten Preisplans belastet wird, und dass er nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft.
Darüber hinaus muss der Kunde über die Möglichkeit des Rücktritts vom Vertrag, d. h. der Kündigung des Abonnements, informiert werden, und das Verfahren der "Abmeldung" sollte einfach und klar sein.
Entgegen mancher Mythen führt eine erschwerte Kündigung nicht zu einer besseren Mitarbeiterbindung, sondern wirkt sich negativ auf den Ruf der Marke aus.
Eine unklare Kommunikation eines Abrechnungsmodells und eine erschwerte Kündigung des Abonnements können zu Rückbuchungen führen, d. h. zur Rückforderung von Geldern durch eine Bank oder einen Kreditkartenaussteller.
2. Optimierung des Ladevorgangs
Es ist zu bedenken, dass selbst bei perfekter Kommunikation einige Transaktionen von den Zahlungsdienstleistern abgelehnt werden. Dafür gibt es viele Gründe.
Zu den häufigsten Ursachen gehören ein fehlendes Guthaben auf der gespeicherten Kreditkarte, das Ablaufen der Karte oder eine Unstimmigkeit zwischen dem Zahlungsprozessor und dem Transaktionskontext.
Glücklicherweise gibt es Möglichkeiten, das Ausmaß dieser Phänomene wirksam zu verringern. Um das Aufladen von Karten ohne Guthaben zu verhindern, besteht die Möglichkeit, eine spezielle Optimierungslogik zu implementieren.
Dies wird zwar die erste Ablehnung der Karte nicht verhindern, kann aber den Verkäufer vor erfolglosen Wiederholungsversuchen schützen.
Diese Lösung funktioniert folgendermaßen. Der nächste Versuch, die Karte aufzuladen, erfolgt nicht nach einer bestimmten Zeit, sondern zum richtigen Zeitpunkt, wenn die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Aufladung am höchsten ist.
Denken Sie daran, dass jede abgelehnte Transaktion für den Verkäufer mit Kosten verbunden ist, sodass es aus wirtschaftlicher Sicht wichtig ist, so wenig Versuche wie möglich zu unternehmen. Durch die Optimierung dieses Prozesses können Sie in einigen Branchen die Mittelverrechnung um bis zu 30 % verbessern.
Eine Möglichkeit, die Auswirkungen abgelaufener Karten zu verringern, besteht darin, das Ablaufdatum zu überwachen und die Kunden im Voraus daran zu erinnern, ihre Daten zu aktualisieren.
Und schließlich das Problem der Anpassung eines Prozessors an den Transaktionskontext. Dieser Aspekt wird von "nicht eingeweihten" Verkäufern wahrscheinlich am wenigsten verstanden. Um dieses Konzept besser zu verstehen, empfehle ich die Lektüre meines Artikels über Straal.
Acquiring-Banken, auch Zahlungsabwickler genannt, haben sich auf die Tätigkeit in ausgewählten Makro-Regionen spezialisiert. Ihre Tätigkeit besteht in erster Linie in einem effizienten Risikomanagement, das eine perfekte Kenntnis der Gegebenheiten der einzelnen Märkte voraussetzt.
Dieser geografische Schwerpunkt führt dazu, dass Transaktionen von Kunden aus anderen Ländern, die ein bestimmter Prozessor nicht kennt, manchmal als verdächtig interpretiert und daher blockiert werden.
Wenn ich zum Beispiel im Urlaub in Asien versuche, mit einer von einer polnischen Bank ausgestellten Karte bei einem amerikanischen Verkäufer einzukaufen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Zahlung fehlschlägt.
Die Lösung für dieses Problem besteht darin, Transaktionen an kontextgerechte Prozessoren zu leiten (das sogenannte Smart Routing).
Wenn der genannte Verkäufer diese Lösung verwenden würde, würde meine Transaktion an einen auf Europa spezialisierten Verarbeiter weitergeleitet und erfolgreich abgewickelt werden.
Bei der Entscheidung, ein multinationales Abonnementgeschäft zu betreiben, lohnt es sich, auf die Abstimmung des Kontexts zu achten.
3. Ermutigung zur Aktivität
Nehmen wir an, Sie führen einen neuen Abonnementdienst auf dem Markt ein, der den Benutzern keine physischen Güter, sondern Zugang zu Software oder Datenbanken mit digitalen Ressourcen bietet. In diesem Fall lohnt es sich, die Abonnenten daran zu erinnern, dass sie darauf zugreifen können.
Wenn ein Dienst neu ist, kann man kaum erwarten, dass die Kunden Gewohnheiten in Bezug auf diesen Dienst haben.
Natürlich sollte ein gut konzipiertes Produkt ein wiederkehrendes Bedürfnis befriedigen, das sich in eine Aktivität verwandeln sollte. Bei völlig neuen Diensten oder Diensten, die zusammen mit ähnlichen Diensten genutzt werden, wie z. B. VoD, ist es jedoch notwendig, die Kunden an ein Abonnement und dessen Vorteile zu erinnern.
Es liegt auf der Hand, dass die Benutzer häufig Abonnements kündigen, die sie nicht nutzen.
4. Monetarisierung
Um einen möglichst großen Kundenstamm aufzubauen, nutzen viele Abonnementunternehmen kostenlose Testversionen und das sogenannte Freemium-Konzept, bei dem die Basisversion des Dienstes kostenlos ist und die Gewinne durch die Zahlung der Kunden für erweiterte Pakete erzielt werden.
Wenn Sie sich für eine kostenlose Testversion entscheiden, müssen Sie daran denken, dass die Bedingung für den Start des Dienstes immer die Konfiguration der Zahlungsmethode sein sollte, d. h. die Speicherung der Karte, die nach der kostenlosen Testversion belastet wird.
Die Karte sollte bei der ersten Speicherung und nicht bei der ersten Aufladung überprüft werden. Zu einer guten Kommunikation gehört auch, die Benutzer daran zu erinnern, dass ihre kostenlose Testphase ausläuft und sie bald zur Kasse gebeten werden.
Obwohl einige darauf mit der Löschung eines Kontos reagieren werden, wird die Mehrheit die Transparenz zu schätzen wissen. Wenn Sie sich für Freemium entscheiden — dies betrifft vor allem Software —, sollten Sie besonders auf die Unterschiede zwischen einem kostenlosen und einem kostenpflichtigen Dienst achten.
Die in der kostenlosen Variante angebotenen Funktionen sollten so attraktiv sein, dass sie mit minimalem Marketingaufwand neue Benutzer anlocken, und so eingeschränkt, dass die Kunden zu den kostenpflichtigen Tarifen wechseln möchten. Dies ist die schwierigste Aufgabe beim Aufbau eines auf Freemium basierenden Abonnementgeschäfts.
Worauf Sie beim Aufbau eines Abonnementgeschäfts besonders achten müssen, können Sie unter anderem in Straals neuestem E-Book nachlesen, dessen Download ich Ihnen dringend ans Herz lege.
Haftungsausschluss
Die in diesem Artikel vorgestellten Preisbeispiele stellen kein Sonderangebot im Sinne des polnischen Zivilgesetzbuches dar.
