Das ist unser heutiges Problem — wie man eine Preisliste gestaltet. Um genauer zu sein, werden wir uns mit dem Problem der Gestaltung einer B2B-Preisseite befassen. Das ist ein ernstes Problem, das den Absatz wie kein anderes beeinflusst.
Daher ist es einfacher zu fragen: "Wie gestaltet man eine Preisliste auf einer B2B-Website?", als eine Antwort zu finden.
Keine Angst, wir schaffen das!
Bei der Lektüre dieses Artikels werden Sie nicht nur unsere Vorschläge, Beobachtungen oder Erfahrungen kennenlernen. Wir informieren Sie auch über interessante Empfehlungen von Forschern der Nielsen Norman Group und zeigen einige Beispiele für Preisseiten.
Eines der Kapitel aus ihrem perfekten Bericht, "B2B Website Usability for Converting Users into Leads and Customers. 3rd Edition" ist der Präsentation von Preisen auf B2B-Websites gewidmet.
Wenn Sie es also nicht wissen, aber herausfinden wollen, dann lesen Sie weiter. Viel Spaß!
Warum brauchen Unternehmen und Benutzer eine Preisseite?
Diese Frage scheint rhetorisch zu sein, ist es aber aus mehreren Gründen nicht ganz. Zunächst einmal werden Sie nicht auf jeder B2B-Website eine Preisliste finden. Zweitens sind sie oft nur in den Kundenkontopanels verfügbar. Drittens: In einigen Branchen mögen sowohl Kunden als auch Verkäufer keine "starren Preise". Sie ziehen es vor, sie zu verhandeln.
In besonderen Situationen kann eine separate Seite mit einer Preisliste also dazu führen, dass sie nicht genutzt wird, oder sie schreckt Kunden ab, wenn es keine Möglichkeit gibt, eine Bestellung zu verhandeln oder anzupassen. In anderen Situationen ist es ein großartiges Verkaufsinstrument.
Aus Sicht des Benutzers ermöglicht eine Preisseite, seine Erwartungen und Fähigkeiten mit einem Angebot zu konfrontieren.
Außerdem können sie die folgenden Vergleiche anstellen:
- Intern (zwischen angebotenen Paketen, Sonderangeboten, Modulen usw.)
- Extern (zwischen Angeboten anderer Unternehmen)
Dadurch erhalten die Benutzer die folgenden Vorteile:
- Marktverständnis
- Vollständige und mühelose Kontrolle über den Auswahlprozess
- Das Gefühl der Zugänglichkeit
- Wahrnehmung der Attraktivität, der Bedingungen und des Umfangs eines Angebots
Es beginnt mit einer Preisliste, aber das ist noch nicht alles ;-)
Transparente Preisgestaltung
Aus der Sicht des Unternehmens ist die Angelegenheit etwas komplizierter, da die Erstellung einer Preisliste und deren Veröffentlichung immer mehr oder weniger riskant ist. Sie kann zum Beispiel zu Dumping (Preisdiskriminierung) durch die Konkurrenz führen.
Oder der schlechte Ruf eines Unternehmens, das teuer, billig oder unehrlich ist, kann Ihnen anhaften. Es ist einfach gefährlich. Vor allem, wenn ein Unternehmen keine Eigenschaften hat, mit denen es in Verbindung gebracht wird.
Solche Überzeugungen umzukehren und sie zu Ihrem Vorteil zu nutzen, ist teuer, mühsam und langwierig und endet nicht immer mit einem glücklichen Ende.
Gründe für versteckte Preise
Einer der schwerwiegenderen Gründe für das Verschweigen von Preisen ist auch die Art und der Umfang des Geschäfts. Ein Merkmal der B2B-Branche ist eine bestimmte Hierarchie der Bedeutung.
Unternehmen, insbesondere Großunternehmen, unterschätzen zwar nicht die Preise, achten aber mehr auf den Wert, den sie durch den Kauf einer Sache erzielen. Aus diesem Grund ist das Phänomen der Anpassung einer B2B-Preisliste üblich und wird erwartet.
Außerdem sind manche Aufträge und Käufe so komplex, dass es unmöglich ist, sie in einer universellen, einfachen und erschwinglichen Preisliste darzustellen.
Der Wert der unterzeichneten Verträge, ihre Dauer, ihr Rang und die damit verbundene Verantwortung bedeuten, dass sie auf eine ganz andere Weise ausgehandelt und unterzeichnet werden. Auch die in einer bestimmten Branche vorherrschende Unternehmenskultur hat ihre Bedeutung.
Bei der Erstellung einer Website, die auch eine Preisseite enthält, müssen Sie also die Art der Branche (die dort herrschenden formellen und informellen Normen), die Größe und das Potenzial eines Unternehmens sowie die Bedürfnisse seiner Kunden berücksichtigen.
Gibt es also Unternehmen oder Branchen, in denen eine Preisseite einfach überflüssig ist? Das mag so aussehen, bis man erkennt, dass eine Preisliste nicht nur eine informative Funktion hat. Sie hat auch wichtige psychologische und überzeugende Funktionen. Wir werden gleich darauf zurückkommen.
Vorteile der Offenlegung von Preisen
Auch wenn eine Preisliste demonstrativ behandelt wird, ist sie für die Entscheidungsfindung unerlässlich. Es ermöglicht den Kunden, sich mit einem Angebot vertraut zu machen, sich zu positionieren und positiv auf das Unternehmen zuzugehen. Das Wort "Ansatz" ist hier entscheidend.
Ein Unternehmen mit einer Preisliste auf seiner Website wird als glaubwürdiger (eine wünschenswerte Eigenschaft, die den Umsatz erhöht), benutzerfreundlicher, zugänglicher und hilfreicher angesehen.
Es ist auch ein Signal, das anzeigt, dass der Preis einen bestimmten Wert darstellt. Eine Preisliste ist ein Indikator für die Integrität eines Unternehmens; sie stärkt das Vertrauen in das Unternehmen. Das Verschweigen von Preisen erweckt Misstrauen und Verdacht. Die Kunden, die Benutzer wollen sich informiert fühlen; sie möchten problemlos Zugang zu wichtigen Informationen haben, und der Preis ist zweifellos eine davon.
Wenn man ihnen den Zugang zu wichtigen Informationen erschwert, schadet man sich selbst. Und das ist nicht nur unsere Meinung, sondern auch die der Forscher der Nielsen Norman Group, die einige hundert B2B-Websites untersucht und mehrere Dutzend Studien durchgeführt haben, und die von dieser These überzeugt sind.
Bevor wir jedoch zur Erstellung einer Preisliste, einer Preisseite, übergehen, müssen wir alle typischen Hindernisse ermitteln, die Kunden zum Kauf bewegen können. Ihre Bestimmung wird unter anderem hilfreich sein für:
- Festsetzung eines Preises (die Gestaltung von B2B-Preisen ist eher ein Prozess als eine einmalige Aktion, die sich aus Berechnungen ergibt)
- Erstellen einer FAQ-Liste (Häufig gestellte Fragen)
- Festlegung der Bedingungen für den Kauf von Produkten und Dienstleistungen
Angst, Ungewissheit, Zweifel (Fear, Uncertainty, Doubt — FUD)
Apropos Dilemma — Preisliste oder keine Preisliste? — lohnt es, sich auch, auf ein weiteres Problem aufmerksam zu machen.
Das Fehlen einer Preisliste kann eine hervorragende Grundlage für FUD-Aktivitäten sein, d. h. für Aktionen, die absichtlich negative Gefühle hervorrufen.
Selbst wenn wir die Möglichkeit unlauterer Wettbewerbshandlungen ausschließen, kann das Fehlen einer Preisliste zu unnötigen, schädlichen Spekulationen, Ängsten, Zweifeln und Überzeugungen führen.
Die Menschen sind sehr sparsam, was ihr kognitives Handeln angeht. Sie werden schnell eine Eigenschaft wie "teuer" oder "billig" zuschreiben, aber sie werden keine Anfrage stellen, um eine solche Überzeugung zu überprüfen.
Dies gilt umso mehr, als das Erscheinungsbild einer Website (der erste Eindruck) ausreicht, um zu entscheiden, ob ein Unternehmen zu teuer oder billig ist. Ob sie glaubwürdig ist oder zur Vorsicht mahnt. Wenn man zu diesen negativen Gefühlen noch das Fehlen einer Preisliste hinzufügt, hat man ein fertiges Rezept für einen Verkaufsflop.
Angst, Unsicherheit und Zweifel sind sehr negative Emotionen, die vom Kauf von Produkten oder der Inanspruchnahme von Dienstleistungen stark abhalten.
Die Kunden wollen kein Risiko eingehen und nicht verlieren. Und wie Sie vielleicht aus der Sozialpsychologie wissen, ist das menschliche Bedürfnis, einen Zustand des Besitzes aufrechtzuerhalten (Abneigung gegen Verlust) stärker als das Bedürfnis nach Gewinn.
Deshalb ist es notwendig, eine Liste mit allen möglichen Faktoren zu erstellen, die negative Emotionen verursachen.
Preise und Preislisten werfen viele Fragen auf, die eine Preisseite beantworten sollte. Seine Hauptfunktion besteht darin, Angst, Unsicherheit und Zweifel zu verringern. Es sei denn, Sie wollen, dass die Kunden Angst haben, nach den Kosten zu fragen, weil sie Sie bereits für zu teuer halten.
Vielleicht wollen Sie aber auch, dass sie unsicher bleiben, ob sie mit ihrem Budget alles kaufen können, was sie brauchen. Oder Sie wollen, dass sie daran zweifeln, ob Sie den Preis eines anderen Unternehmens, das sie gerade erst entdeckt haben, unterbieten können.
Preis — Definition, Funktion
Sie fragen sich wahrscheinlich selten, was ein Preis ist. Es gibt viele Definitionen, aber Sie sollten sich nur für die interessieren, die es Ihnen ermöglichen, eine Preisseite besser zu gestalten. Lassen Sie uns also einige davon vorstellen.
Lassen wir Warren Buffett zu Wort kommen, der seit langem davon überzeugt ist, dass der Preis die Kosten für den Wert ist, den wir erwerben wollen. Das ist wahr! Es stimmt aber auch, dass der Wert höher sein muss als der Preis.
Wenn das geschieht, ist der Kauf nur eine Frage der Zeit. Es stimmt auch, dass Produkte und Dienstleistungen nie teuer oder billig sind, sondern erst durch den Vergleich, durch den Kontext, in dem sie stehen.
Die oben genannten Erkenntnisse sind für die Gestaltung der Preisseite entscheidend. Aber wir werden Ihnen gleich mehr darüber erzählen. Kommen wir zurück zur Diskussion über die Preise.
Wenn Sie auf einen Preis stoßen, reagieren Sie automatisch darauf, und Sie können (in den meisten Fällen) von Anfang an feststellen, ob er hoch, niedrig oder genau richtig ist. Sie schaffen einen Referenzpreis, eine Vorstellung davon, wie viel etwas kosten sollte.
Ein Referenzpreis ist wichtig, weil er einen Bezugspunkt schafft. Eine der Methoden zum Umgang mit dem Phänomen des Referenzpreises ist die Preisverankerung.
Preisverankerung oder Verankerungsheuristik
Kontext und Vergleich entscheiden darüber, ob etwas teuer, billig oder genau richtig ist. Ein und dasselbe Produkt kann an zwei verschiedenen Orten verkauft werden, und je nach dem Status des Ortes und der Preisgestaltung wird es als teuer oder billig angesehen. Glauben Sie uns nicht? Hier ist ein einfaches Beispiel.
Eine 0,33-ml-Flasche Wasser für 15 Euro, ist das viel oder nicht? Das mag viel erscheinen. In einem schlecht sortierten Geschäft wird er jedoch sehr teuer sein, während er in einer exklusiven Bar, wo er das billigste Produkt auf der Speisekarte ist, sehr billig ist.
Um die Wahrnehmung eines Preises zu verändern, braucht man keine besonderen Marketingtricks. Es genügt die Änderung einer einzigen Information. In diesem Fall handelt es sich um den Status des Ortes, an dem Sie einen Kauf tätigen, also um einen niedrigen Status im Vergleich zu einem sehr hohen.
Ihre Erwartungen und Wahrnehmungen ändern sich sofort. Die erste Information verändert die Einstellung des Kunden, und durch Manipulation dieser Information können Sie seine Einstellung zu einem Preis ändern, auch auf einer B2B-Preisseite.
Diese erste Information wird als Anker bezeichnet, weil sie die nachfolgenden Preise beeinflusst. Diese Praxis wird seit langem angewandt und ist sowohl in Online- als auch in stationären Geschäften, auf B2C-Preisseiten und B2B-Preisseiten zu finden.
Wie man Preise senkt, ohne ihre Höhe zu verändern
Sie können die Attraktivität eines Preises erhöhen und Ihre Preisstrategie mit einigen Techniken verbessern.
Zu den beliebtesten gehören die folgenden:
- Aufteilung eines Preises in Komponenten, die in weiteren Schritten mitgeteilt werden.
- Angebot von Ratenzahlungen.
- Darstellung der täglichen, monatlichen und jährlichen Gebühren oder in Form eines anderen Vergleichs.
- Im Vergleich zu einem höheren Preis.
- Umlenkung der Aufmerksamkeit von numerischen Werten auf Werte, die mit Qualität, Funktionen und Nutzen zusammenhängen.
- Verwendung vollständiger Zahlen.
- Vermeidung der Verwendung von Währungssymbolen (z. B. 12 statt 12 Euro).
Verankerung und die oben genannten Techniken werden aufgrund ihrer Wirksamkeit häufig auf Websites mit einer B2B-Preisseite eingesetzt. Ihr Einsatz ermöglicht in vielen Fällen eine Steigerung der Verkaufseffektivität von wenigen auf mehrere Prozent.
Typische Elemente einer Preisseite
Obwohl die Gestaltung einer B2B-Preisseite immer eine Frage der individuellen Bedürfnisse und Ziele ist, sollten Sie einige typische Elemente einbeziehen, die ihre Wirksamkeit erhöhen.
Und zwar die folgenden:
- Karten und Tische
- Bezeichnungen der Preispläne, Produktkategorien und Dienstleistungen
- Illustrationen, Icons und Symbole für Preispläne, Produktkategorien und Dienstleistungen
- Eine Liste von Funktionen, Merkmalen und Eigenschaften
- Kennzeichnung, Hervorhebung eines Preisplans, der "empfohlen", "umsatzstark", "beliebt" ist
- CTA-Schaltflächen
- FAQ
- Glaubwürdigkeitsindikatoren (z. B. Zeugnisse)
- Rechner, Konfiguratoren
Jedes dieser Elemente spielt eine wichtige Rolle für den Verkauf und stellt eine eigene Sammlung von Gestaltungsproblemen dar. Werfen wir also einen Blick auf sie. Im Folgenden stellen wir einige unserer Empfehlungen, bewährten Verfahren und Ratschläge vor, die durch die Lektüre des Berichts der Nielsen Norman Group angereichert wurden.
Die Gestaltung von Call-To-Action-Schaltflächen (CTA)
Ihre Größe und ihr Inhalt sind die größten Probleme. In der Regel sollten diese Schaltflächen groß genug sein, um visuell aufzufallen. Sie sollten sich in Größe und Farbe unterscheiden und gleichzeitig klein genug sein, um keine negativen Eindrücke beim Benutzer hervorzurufen.
Die aufdringlich großen CTA-Schaltflächen werden als aggressiv empfunden und erwecken Abneigung. In extremen Situationen können sie den Benutzer sogar dazu bringen, eine Website zu verlassen. Der Kontrast sollte klar und taktvoll sein.
Das inhaltliche Problem besteht im Wesentlichen in Folgendem:
- Überzeugungspotenzial
- Logik und Verständlichkeit
Die Aktion, zu der die Schaltfläche den Benutzer veranlasst, sollte mit dem Ergebnis der besagten Aktion übereinstimmen. Die Schaltfläche "Jetzt kaufen" sollte den Kaufvorgang einleiten. "Kostenlos ausprobieren" sollte den Prozess der Erstellung eines Kontos einleiten; dies sollte dazu führen, dass Sie Zugang zu dem getesteten Tool erhalten. Der Text auf einem CTA sollte so einfach, eindeutig, verständlich und offensichtlich wie möglich sein.
Namen der verglichenen Preispläne, Produktkategorien und Dienstleistungen
Die Hauptfunktion von Namen besteht darin, zu unterscheiden, Identität zu verleihen, ein Image aufzubauen oder die Verwendung, Eigenschaften, Funktionen, Fähigkeiten, den Charakter und den Inhalt anzudeuten. In Preislisten werden Namen oft hauptsächlich verwendet, um Unterscheidbarkeit, Fragmentierung eines Angebots und Differenzierung zu zeigen.
Leider ist es ein weit verbreiteter Fehler, abstrakte Namen zu verwenden, die die Unterschiede nicht richtig vermitteln. Was ist zum Beispiel der Unterschied zwischen einem "Standardpaket" und einem "Sparpaket"?
Man kann den Unterschied erst erkennen, wenn man ihren Inhalt vergleicht, aber es sollte mit einem Namen vorgeschlagen werden. Der Name einer Verpackung soll den Entscheidungsprozess beschleunigen, nicht verlängern. Es soll die Arbeit erleichtern, nicht erschweren.
Daher ist es besser, bei der Benennung der verschiedenen Varianten Namen zu verwenden, die auf Folgendes hinweisen:
- Typische Arten der Nutzung (z. B. Einzelpersonen vs. Teams)
- Typische Nutzungssituationen (z. B. zu Hause oder im Büro)
- Typische Benutzer (z.B. KMUs vs. Konzerne)
- Häufige Probleme (z. B. bei kleineren Reparaturen im Haushalt oder bei besonderen Bedingungen)
Mit anderen Worten, der Name sollte Folgendes suggerieren:
- Zielpublikum des Angebots
- Leistungsmerkmale des Angebots
- Ergebnisse des Angebots
Frequently Asked Questions (FAQ)
Lassen Sie es uns noch einmal wiederholen. Jeder Kauf ist eine Quelle der Angst, der Unsicherheit und des Zweifels. Sie wirft viele Fragen auf, die sofort beantwortet werden müssen.
Deshalb sollte jede B2B-Preisseite einen Abschnitt für häufig gestellte Fragen enthalten, um dem Aufkommen negativer Emotionen und Einstellungen sofort entgegenzuwirken.
Ein FAQ-Bereich sollte so umfangreich sein, dass er alle typischen Probleme abdeckt. Übrigens: Je größer das Angebot ist, desto mehr sollten Sie sich Gedanken über die Struktur des Angebots und die Preisliste machen.
Eine große Anzahl von Fragen deutet darauf hin, dass sie schwer verständlich und unintuitiv ist, anstatt ein klarer Wegweiser zu sein, ist sie eine wortreiche oder leere Informationstafel.
Probleme zu unterschätzen, sie für selbstverständlich zu halten, ist ein falscher Ansatz. Die meisten "Frequently Asked Questions" sind Ausdruck der kundenfreundlichen Einstellung eines Unternehmens. Sie ermöglichen es, in kurzer, tabellarischer Form auszudrücken, was nicht gesagt werden kann.
Die empfehlenswerteste Lösung ist die Platzierung eines FAQ-Bereichs direkt unter den Karten, Tabellen mit Preisvergleichen, Paketfunktionen und Produktbeschreibungen. Sie ermöglicht dem Kunden den schnellen Zugriff auf eine Information, die für ihn zu einem bestimmten Zeitpunkt wichtig ist und den Kauf beeinflussen kann.
Visuelle Darstellung eines Preises
Genau wie bei den CTA-Schaltflächen ist die Darstellung eines Preises (Schriftart, Größe, Schriftbild, Farbe, Formatierung) zu einem großen Teil eine Frage der Intuition. Der Preis sollte klar und deutlich angegeben werden, ohne ihn zu übertreiben oder zu verschleiern. Deshalb ist es auch wichtig, die Preise richtig zu ordnen, zum Beispiel in Form einer Preistabelle.
Sowohl attraktive als auch weniger attraktive Preise sollten mit der gleichen ehrlichen Absicht kommuniziert werden. Versuche, ihre Attraktivität zu steigern oder ihre Unattraktivität zu verbergen, werden in der Regel schnell erkannt und als unehrliche Handlungen angesehen, die kein Vertrauen erwecken.
Wir sollten auch erwähnen, dass die meisten Preisseiten, zumindest im Falle von Abonnementplänen, den Plan hervorheben, den die Benutzer am attraktivsten finden (oder besser gesagt, denjenigen, von dem der Eigentümer des Produkts möchte, dass sie sich dafür anmelden).
Das Problem der doppelten Informationen
Diese Situation findet man häufig auf einer B2B-SaaS-Preisseite. Individuelle Pakete sind eine Erweiterung des Basispakets. Daher sind etwa 60 % der Informationen doppelt vorhanden. In solchen Situationen ist die Präsentation entscheidend.
Anstatt sich über eine Option und ihre wichtigsten Merkmale zu informieren, muss der Kunde sich alle Optionen ansehen, um die Unterschiede im Detail zu verstehen. Der Unterschied sollte nicht als Zuwachs, sondern eher als Veränderung der Fähigkeiten kommuniziert werden.
Sie bietet die Möglichkeit, den Unterschied schneller und einfacher darzustellen (damit der Benutzer ihn sehen und verstehen kann). Schließlich geht es darum, sie zu kommunizieren.
Glaubwürdigkeitsindikatoren
Eine Preisseite sollte Logos von Unternehmen, Auszeichnungen, Zertifikate, Fragmente von Erfahrungsberichten, Bewertungen in wenigen Sätzen, Benutzerbewertungen und verschiedene andere Werkzeuge und Techniken zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit enthalten.
Die Verringerung negativer Emotionen ist eine der Auswirkungen einer richtig gestalteten Seite dieser Art. Die Kunden brauchen positive Bestärkung, insbesondere wenn sie die Preisliste analysieren und eine Kaufentscheidung treffen.
Die optimale Anzahl von Paketen
Ein Paradoxon ist ein bekanntes Phänomen, sowohl bei Psychologen als auch bei professionellen Verkäufern. Zu viele Optionen zur Auswahl zu haben, ist nicht gerade verkaufsfördernd. Und zu wenig Auswahl ist auch nicht gerade förderlich. Vier Varianten sind zu viel, zwei sind zu wenig, und drei sind genau die Menge, die die Menschen statistisch gesehen am häufigsten erwarten.
Die Anzahl der Pakete, Varianten und Preisoptionen zeigt oft den Unterschied in den Fähigkeiten und erhöht das Gefühl, eine Wahl zu haben. Sie ermöglicht es dem Kunden auch, seine eigenen Erwartungen zu entdecken. Im Gegensatz zu dem, was Sie vielleicht denken, sind Kunden, auch B2B-Kunden, nicht immer sicher, was sie brauchen.
Die Auswahl von drei Preisstufen garantiert einen geringeren kognitiven Aufwand, beschleunigt die Entscheidungsfindung und ermöglicht es ihnen, ihre niedrigsten, minimalen und höchsten, maximalen Erwartungen zu ermitteln. Dies führt in der Regel zur Auswahl der mittleren Option, die am häufigsten gewählt wird.
Kontakt-Kanäle
Der FAQ-Bereich ist zwar sehr wichtig, kann aber keine spezifischeren, individuellen Fragen beantworten, die bei der Analyse der Preislisten auftreten können.
Kunden zu ermutigen, mit Ihnen in Kontakt zu treten, und diesen Kontakt so bequem wie möglich zu gestalten (Omnichannel), ist eine hervorragende Möglichkeit, die B2B-Preisseite maximal konvertierend zu gestalten.
Kontaktformulare, Chatbots und CTA-Schaltflächen sind die beliebtesten Lösungen, die ihren Weg auf diese Unterseite finden sollten.
Kostenlose Pakete und Testzeiträume
Die Möglichkeit, ein Tool zu testen (insbesondere bei SaaS-Angeboten), ist nicht nur eine Verkaufstechnik, sondern auch ein gewisser Standard, den Kunden erwarten — oder sogar fordern.
Indem man den Kunden in das Produkt oder die Dienstleistung einbezieht, ist es viel einfacher, den Zugang dazu nach der Probezeit zu verkaufen.
Außerdem entscheiden sich immer mehr Unternehmen dafür, Probezeiträume nicht nur in einer Basisversion, sondern auch in einer erweiterten Version anzubieten.
Leider sahen viele Unternehmen diese Art von Lösung als eine Gelegenheit, dunkle Muster zu verwenden, was zu großer Frustration und Widerstand bei den Kunden führte. Es war auch ein Grund für das Auftreten eines gegenläufigen Trends. Heutzutage bedeutet kundenfreundliches Verhalten, dass man Zugang erhält, ohne eine Kreditkartennummer angeben zu müssen.
Eine bewährte Praxis ist auch die Abkehr von der automatischen Kostenverrechnung. Heutzutage ist es eine akzeptable Lösung, den Kunden zu fragen, ob er an einer Erneuerung des Dienstes interessiert ist, und seine Zustimmung einzuholen.
Daher sollte die Preisliste den Kunden ausführlich, klar, präzise und vorzugsweise in einer Schritt-für-Schritt-Formel über Folgendes informieren:
- Wofür bezahlen sie?
- Wann werden sie zahlen?
- Wie viel werden sie zahlen?
- Wann und wie können sie zurücktreten?
Die Reihenfolge der Präsentation von Paketen, Plänen, Varianten
Von der billigsten zur teuersten Preisstufe? Oder vielleicht andersherum, vom teuersten zum billigsten? Es gibt eine beträchtliche Menge an Fachliteratur und Forschungsergebnissen, die beide Ansätze vertreten. Die Argumente für die eine und die andere Lösung ist ziemlich stark. Wir werden dieses Dilemma nicht lösen.
Wir sind der Meinung, dass dieses Problem nicht durch universelle Theorien, sondern durch die Praxis gelöst werden kann. Sie sollten anhand der Ergebnisse des A/B-Tests entscheiden, welche Reihenfolge der Präsentation Sie wählen. Denn nur sie können entscheiden, ob eine bestimmte Variante in Ihrem Fall zu einer höheren Konversionsrate führt.
Gestaltung einer Preisliste mit Gamification-Elementen
Manchmal ist das Angebot so komplex (multidimensional), dass es schwer ist, es in einem einfachen Paket zu verpacken. Manchmal müssen Sie prüfen, welches Ergebnis aufgrund der vorgenommenen Änderung erscheinen wird. Rechner, Konfiguratoren und Schieberegler sind praktische Hilfsmittel. Sie involvieren und bereiten Freude (immer bewusst).
Das Bedürfnis nach Spaß und Nutzen durch Auswahl ist ein guter Weg, um die Aufmerksamkeit des Benutzers zu erlangen und einen Kunden zu gewinnen. Solche Werkzeuge haben auch eine psychologische Bedeutung. Sie bieten zum Beispiel ein Gefühl der Kontrolle über die Preisliste, und das Angebot scheint maßgeschneidert und an die Bedürfnisse angepasst zu sein. Das ist die Folge unabhängiger Entscheidungen.
Unbounce.com — ermöglicht es den Benutzern, mithilfe von praktischen Schiebereglern, das Angebot anzupassen und die Preisunterschiede bei verschiedenen Konfigurationen der drei Variablen kennenzulernen.
Eine B2B-freundliche Preisseite — Empfehlungen der Nielsen Norman Group
Die Einzigartigkeit von B2B-Beziehungen (z. B. häufige Preisverhandlungen) erfordert einen einzigartigen Ansatz für die Gestaltung einer B2B-Preisseite. In dem eingangs erwähnten Bericht schlagen die Forscher der NN Group vor, eine Situation zu vermeiden, in der die Preise für ein B2B-Geschäft nicht verfügbar sind.
Obwohl wir erwähnen sollten, dass sie es nicht vorschlagen, sondern es als Kardinalfehler behandeln. Warum ist es ihrer Meinung nach so tödlich wichtig?
Selbst wenn es aufgrund der Art, der Komplexität und der Bedingungen unmöglich ist, Preise anzugeben, empfehlen die Forscher, geschätzte, typische Preisbeispiele zu nennen.
Dadurch erhalten die Benutzer ein grundlegendes Verständnis für die Preisspanne. Ihrer Meinung nach ist sogar eine Kostenschätzung hilfreich. Vor allem in der Phase des Einholens von Angeboten auf dem Markt und deren Vergleich.
Der geschätzte Preis aus der Sicht des Kunden ist viel hilfreicher als ein fehlender Preis. Das ist viel bequemer als die Notwendigkeit, etwas zu unternehmen, um es zu erhalten. Nun, es ist schwer, dem nicht zuzustimmen. Das klingt wirklich rational und vernünftig.
Amerikanischen Forschern zufolge hat es außerdem psychologische Folgen, wenn Kunden auf Formulare verwiesen werden, anstatt Preise anzugeben. Die Benutzer können das Fehlen eines Preises als einen Ausdruck von sehen:
- Geheimhaltung
- Unehrlichkeit
- Geringe Glaubwürdigkeit
- Unkindheit
Ein ebenso schwerwiegender Fehler ist die Angabe von Preisen auf einer Preisseite, ohne dass diese auf einer Produktseite angezeigt werden. Die Umleitung auf eine Preisseite, die in der Regel sehr umfangreich ist, um einen einzigen Zahlenwert zu erhalten, senkt die Kundenerfahrung. Auch dies ist ziemlich offensichtlich. Dennoch begehen immer noch viele B2B-Unternehmen diesen Fehler.
Auch das Hinauszögern der Auflistung aller mit dem Kauf verbundenen Kosten (z. B. Steuern, Transportkosten) senkt die Konversionsrate. Der Online-Einkauf ist geprägt von dem Wunsch, Aktivitäten zu sparen.
Deshalb wird kein Benutzer einen Kaufprozess durchlaufen, nur um am Ende festzustellen, dass er gar nichts kaufen möchte. Sie sollten in der Lage sein, schnell zu entscheiden, ob die zusätzlichen Kosten hoch, niedrig oder akzeptabel sind.
Aus dem NNG-Bericht geht auch hervor, dass der Preis eine wichtige Funktion hat, die auf Folgendes schließen lässt:
- Kategorie (professionelles Produkt vs. Verbraucherprodukt, Originalprodukt vs. ähnliches Produkt)
- Status (exklusives Produkt vs. kostengünstiges Produkt)
- Mögliches Einkaufsvolumen (Großhandelspreis vs. Einzelhandelspreis)
Für die Mehrheit der B2B-Benutzer sind diese Informationen klar, weil sie zu ihren beruflichen Kompetenzen und Kenntnissen gehören. Es stimmt, dass die Attraktivität eines Preises im B2B nicht der entscheidende Faktor ist.
Aber das Fehlen einer Preisseite und die Nichtverfügbarkeit von Preisen auf öffentlichen Websites ermöglicht es dem Kunden nicht, die Attraktivität eines bestimmten Angebots vollständig zu beurteilen. Dies drückt sich in der Beziehung zwischen einem Preis und anderen Faktoren aus.
Kaufszenarien und Beispiele für Preise, Kosten
Alle Arten von Rechnern und Konfiguratoren, insbesondere wenn sie viele Funktionen und Variablen bieten, sollten Sie durch Beispiele für typische Kaufszenarien ergänzen. Warum?
Den Forschern der Nielsen Norman Group zufolge erfordert der Einsatz von Werkzeugen zur Kosten- und Preiskalkulation mehr Aufwand, den B2B-Benutzer nicht immer auf sich nehmen wollen.
Um sie zu nutzen, muss man oft Daten kennen, die der Benutzer nicht hat. Anhand eines Beispielszenarios können sie sich viel schneller ein Bild von den angebotenen Konditionen machen.
Eine ideale B2B-Preisseite
Was sollte er enthalten? Alle wichtigen Informationen einer bestimmten Branche, deren Zusammenhänge ein attraktives Angebot ergeben. Wie wir bereits geschrieben haben, muss die Attraktivität des Preises mit der Attraktivität anderer Aspekte (z. B. Lieferzeit, Lieferkosten, Möglichkeiten der Auftragsabwicklung, Einzigartigkeit, Größe und Anpassung an Kundenwünsche) übereinstimmen.
Eine ebenso wichtige Variable, die oft mit dem Preis zusammenhängt, ist zum Beispiel die Lieferzeit. Niedrige Kosten, aber lange Lieferzeiten können für viele Unternehmen weniger attraktiv sein als hohe Kosten, aber schnelle Lieferzeiten.
Die Verankerung wichtiger Variablen ermöglicht es Ihnen, den Preis nicht nur in den Preisen von Wettbewerbern oder Varianten zu verankern, sondern auch in den Zahlenwerten ebenso wichtiger Elemente und Variablen (z. B. in Bezug auf die Anzahl der Tage und Monate, die zur Erfüllung eines Auftrags benötigt werden, und die maximale Größe eines Auftrags in einem bestimmten Zeitraum).
Eine sehr interessante Empfehlung ist auch der Preisvergleich, wenn es sich um ein gebrauchtes Produkt handelt. Der Preis eines neuen Produkts ist ein sehr wirksamer Anker, insbesondere wenn er in Zahlen und Prozenten ausgedrückt wird.
Wie gestaltet man eine Preisseite auf einer Website? Zusammenfassung
Um erfolgreiche Preisseiten und B2B-Preisseiten zu gestalten, sollten Sie alle Funktionen berücksichtigen, die Preise und eine Preisliste haben.
Eine einfache, klare und hilfreiche Präsentation von Preisen (Gestaltung von freundlichen Tabellen und einfachen Preisen), Paketen und Möglichkeiten ist entscheidend.
Genauso wichtig ist es, Ängste, Zweifel und Unsicherheiten bei B2B-Kunden abzubauen.
Eine B2B-Preisseite sollte Vertrauen erwecken, Elemente enthalten, die ihre Glaubwürdigkeit stärken, und es den Benutzern ermöglichen, den Wert nicht nur im numerischen Wert der Preise zu sehen, sondern auch in ihrem Verhältnis zu anderen Variablen, die ein attraktives Angebot in einer bestimmten Branche ausmachen.
Wenn Sie sich weiter inspirieren lassen möchten, empfehlen wir Ihnen einen Blick auf die besten Beispiele für Preisseiten, die HubSpot in dem Artikel "12 Best Pricing Page Examples To Inspire Your Own Design" vorstellt.
Haftungsausschluss
Die in diesem Artikel vorgestellten Preisbeispiele stellen kein Sonderangebot im Sinne des polnischen Zivilgesetzbuches dar.
